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刘永煊:新疆棉引爆“国潮风” H&M最新财报巨亏,李宁等国货成大赢家

日期:2021-04-08  浏览:36638  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  这个春天有点躁。自3月下旬起闹得沸沸扬扬的“新疆棉事件”,如今依然在继续发酵。

  除了H&M品牌产品遭受国人抵制、销售惨淡外,其过往质量问题罚单也被媒体纷纷揪出,4月2日晚“HM官网涉问题地图被约谈”的话题,近日又登上了热搜。

  一方面,以H&M为代表的外资品牌,公开发布拒绝使用并抵制新疆棉花的声明,遭到了国内各大媒体的声讨及国民的抵制;另一方面,李宁等采用并支持新疆棉花原料的国内品牌,受到了国民的追捧。

  而近日,“炒鞋”更成了社交平台上热词,李宁、安踏等国货,价格暴涨。例如,李宁韦德之道等限量款球鞋遭热炒,价格涨幅高达31倍。

  据悉,清明小长假期间,李宁、安踏等国货品牌线下店人流量较大,一度需要排队才能进场。眼下,各路“炒鞋大军”正转战国货,据称有人“几天赚一辆车”……

  “新疆棉事件”来龙去脉

  多行不义必自毙。这一场自去年就开始的抹黑、抵制新疆棉花的闹剧,终于在最近被推上了风口浪尖。

  早在2020年初的时候,BCI(瑞士良好棉花发展协会)就提议不要使用新疆棉,并要求各大品牌给予回应。2020年3月,耐克、阿迪等品牌在官网发表声明称自家没有使用过新疆棉,也不会去使用新疆棉。到了2020年10月,BCI更宣称新疆地区存在“强制劳动”和其他“侵犯人权”现象,这不符合该组织的行为标准,须立即通过吊销或拒绝BCI许可证来处理。

  而到了2021年,“新疆棉事件”开始升温。2月份,日本的12家企业就表示新疆有强迫劳工的行为,将拒绝和新疆企业合作。3月11日,欧盟就新疆问题制裁了4名中方官员和1家实体的企业。到了3月19日,美国更接连讨论两项法案,要求美国企业不要使用新疆的产品。为此,3月22日中国制裁了欧盟的10个官员和4家实体企业……

  而就在这个风口浪尖上,H&M集团却在3月24日发表了“抵制新疆棉花”的激进声明,随后各大国外品牌也纷纷发表了相似声明……于是,愤怒的中国网民终于爆发了,在各路媒体的纷纷报道下,便把此次事件推上了热搜,很快地掀起了全国乃至全球范围的关注。

  于是,H&M、Puma、New Balance、Asics、耐克、阿迪达斯、安德玛、优衣库等BCI组织成员的产品,遭受到了国人的联合抵制,而H&M更是首当其冲。H&M品牌产品更被中国5大电商平台火速下架,门店方面也门可罗雀,人流锐减。

  与此同时,各大BCI组织成员品牌,也收到了国内娱乐圈艺人们的解约声明,有过百名明星艺人快速响应。

  其中,阿迪达斯全球且是终身代言人、已合作10年之久的陈奕迅,不惜丢掉目前娱乐明星最大代言合同,冒着6000万元违约金的代价,火速官宣解约。陈冠希的潮牌CLOT下架了所有与耐克联名产品,微博等内容,删除了海报上关于耐克的元素,还取消了原定3月25日发售的与耐克联名款新球鞋。

  运动品牌“国进洋退”冰火两重天

  新疆棉事件爆发后,H&M为首的BCI组织成员品牌如“过街老鼠”,其在中国区域市场经营惨淡,而李宁等国内品牌却气势如虹,市场表现看涨。国人纷纷以购买国货的方式,来表达对“爱国品牌”的支持及对H&M等外资品牌的声讨。

  而被眼尖的网友和媒体发现,早早在产品标签上就写明“采用新疆优质长绒棉”的李宁品牌,更成为了大家争相购买的对象:线上销售量激增,限量产品火速售罄,很多产品更是翻了几十倍、甚至有价无市,线下门店大家排长队争相抢购……

  天作孽犹可恕,自作孽不可活。那么,敢冒天下之大不韪,跳出来公然挑衅国人感情的H&M,其底气有何在?

  3月31日,瑞典快时尚集团H&M发布最新季度财报。该财报显示,在2020年12月到2020年2月的第一财季,H&M公司实现销售额400.6亿瑞典克朗(约合人民币301.3亿元),同比下降21%;税前净利润亏损13.90亿瑞典克朗(约合人民币10.45亿元),上一年同期盈利25.04亿瑞典克朗。从数据看来,H&M本身其实也没有多大底气去惹国人。

  只不过,H&M是最先被曝出的“问题”企业,因而受到的抵制冲击最大。而H&M方面在接受彭博社采访时也表示,保守估计今年会在中国关闭超过250家门店(目前已关闭20家)。

  当然,近年来,随着中国品牌崛起、淘品牌等互联网品牌的兴起,H&M、Zara、GAP等快时尚巨头近乎集体沦陷,屡屡传出打折、清仓、关店、撤出中国的负面消息。而本身就是流年不利的H&M,如今只是应了那么一句话“no zuo no die”。

  H&M的“自作孽”,也只会是让其“屋漏兼逢连夜雨”。据数据统计,H&M在2020年中国赚走了74亿元,但近期预计要关闭二三十家店铺,搞不好还真要来个“在华大撤退”、“一夜回到解放前”了。

  其实,面对舆论的潮水及国人的自发抵制,H&M后来也坐不住了,接连2次发表声明“澄清”。可惜,H&M在3月24日的公开声明中,未见到提及新疆棉花的字眼,既没有道歉意思,还避重就轻地点到了其“目前在中国有与超过350家生产商合作”,缺乏诚意之余还略带威胁。

  到了3月31日,H&M集团发布的公告声明中,也未提对于中国消费者最关心的“新疆棉花”一事,也没有道歉之意。该声明称其对中国市场的长期承诺“依然坚定”,希望做“负责任的采购者,不论在中国还是世界其他地方”。如此一来,态度依然如此强硬的H&M,其声明非但没有挽回声誉,更进一步触动了网友和媒体的神经。不知道是品牌方过于强硬,还是其公关部门不作为,H&M的声明可谓弄巧反拙,让其雪上加霜。

  4月1日,“要求HM公开道歉大联盟”更在香港举行记者会向H&M香港公司递交联署及请愿信。据称,当时已收到44723位香港市民的线上联署签名,要求H&M立即公开道歉。

  国潮乘势起机会留给“有准备的人”

  目前,在大家的眼中,一切服装类品牌尤其是运动类服装品牌,只分两种,“使用新疆棉的品牌”和“拒使用新疆棉的品牌”。显然,国产运动品牌均支持新疆棉花,李宁更是国内运动品牌中的“老大哥”。

  为此,在特殊时期,国内顶尖的服装品牌,李宁品牌自然成为了大家的焦点,其官宣签约肖战也可谓占尽据天时地利人和。

  在抵制新疆棉事件爆发后,李宁立马官宣肖战为品牌全球代言人,肖战代言的同款产品也瞬间售罄:据悉,当时,除了99块钱的袜子尚有库存,799元的肖战同款李宁卫衣,699同款李宁休闲裤,1999元同款李宁跑鞋,全套装备都是“秒没”。而另一边王一博解约Nike,也登上了热搜……明星们快速效应,消费者极速出手,让大家惊叹国人“赤子之心”可鉴。

  当然,大家还关注到的是,抵挡不住国人的热情,李宁等国货涨价了。如今在社交媒体上,国产球鞋纷纷传来涨价、缺货的消息。“想买个鞋不是断码就是没货”。网友吐槽之余,“炒鞋大军”却是玩得正嗨。

  不过,从各大电商平台看来,涨价缺货严重的是非常规款,普通款式还是能买到。其中,李宁“韦德之道”系列顶级限量产品,在“黄牛”、“炒家”推波助澜下,价格暴涨。例如,发售价仅为1499元的李宁韦德之道4全明星银白款,如今在网上售价竟高达48889元,涨幅高达31倍。无独有偶,除李宁外,一款安踏哆啦A梦联名鞋,也从发售价格的499元涨到了3699元。

  回顾以往,李宁是“体操王子”李宁在1990年创立的专业体育品牌公司。其作为中国人自己的运动品牌,填补了中国在专业运动品牌领域的空白,也让其很快地走到国产运动品牌老大的位置上。之后,经历起伏跌宕及战略调整后,如今的李宁发展稳健、气势如虹。尤其是,李宁自从2018惊艳亮相时装周后便成为了“国货之光”。

  坚持原创设计与技术创新,如坚持采用“新疆棉花”的爱国之心,让李宁在不断开拓海外市场赢得全球范围内更大声誉的同时,也成为了国人引以为傲的“中国名牌”。

  而近年来,李宁通过赞助CBA,签约NBA传奇球星“德维恩�韦德”推出的“韦德之道”系列,也让其产品线上拥有了真正的世界最顶级产品。李宁也以明星IP结合顶尖科技加成的方式,打造了系列让国人尖叫,媲美欧美大牌的国际高端产品。

  日拱一卒,功不唐捐。机会永远是留给有准备的人,此话不假。多年来,李宁、安踏等老牌国货的崛起与发展,离不开不懈的努力与突破。

  如今,距离1989年广东健力宝运动服装公司挂牌成立,1990年“李宁牌”真正诞生的日子,李宁公司已走过了个30多个春秋。

  而当年拿过106枚金牌的“体操王子”,2008年北京奥运开幕式上手持祥云火炬,在鸟巢上空缓缓奔跑、伴随“祥云”卷轴徐徐展开、最后在空中点燃北京奥运会圣火的“空中飞人”,如今已是58岁高龄的老者。而唯一不改的却是,其来自中国品牌特有的国人自信力,以及民族自信力,还有那一份不屈不挠的进取之心。

  审时度势:一叶知秋审慎乐观

  罗马不是一天建成的,正如矛盾的形成与爆发显然非一日之事。

  “新疆棉事件”只是冰山一角,其背后,是复杂的国际经济环境,有着更为复杂的较量。而且,这也昭示着一场没有硝烟的较量才刚刚开始。有消息称,3月27日,美国亚马逊下架了全部中国棉品。

  不过,该事件也是国内服装尤其是运动品牌进一步崛起的“转捩点”。因此,国内有抱负、有技术、有毅力恒心的民族品牌,当藉着中国经济良好的发展势头和环境,在天时地利人和之下,戒骄戒躁,进一步做大做强,成为国际经济舞台上更瞩目的明星品牌。

  不过,经历这么一场风波之后,外资大牌的趾高气昂,国内明星、知名人士及网民的同仇敌忾,以及李宁等品牌的顺势而为,依旧耐人寻味。因此,作为消费者的我们,也需要保持足够的理性,以及审慎乐观。

  市场经济需要百花齐放,需要千帆竞渡。一方面,人们在对H&M、耐克、阿迪达斯等有BCI组织背景国际大牌声讨的同时,更应理性地思考这些品牌为何能有如此傲娇底气。另一方面,大家对李宁、安踏等产品涨价一脸诧异,惊呼“毁誉参半”之余,或者也要清楚这主要是在“黄牛”、“投机炒家”短时间内一窝蜂入市后助推的一些误会。

  雪崩时,没有一片雪花是无辜的,诸多国际大牌抵制新疆棉花非一时之兴。我们当认识到国际环境的复杂性与严峻性,深谙“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的精髓,砥砺前行。国际大牌不容小觑,而国内品牌当雄起。

  很多人会说,国人善忘。很多问题都会随着时间的推移,慢慢消散殆尽。但历史不会遗忘,并会以警钟长鸣之态,时刻警醒着我们“勿忘过往”。食品安全问题如此,民族大义更是如此。正如作家海明威《丧钟为谁而鸣》里所写道的“没有人是一座孤岛,可以自全”,我们当有抱团的凝聚力,以及揭竿而起的勇气与担当。

  壁立千仞,无欲则刚。

  我们固然要对耐克、、阿迪达斯等国际大牌报以敬畏之心,因为“谦虚使人进步”。而有时候,对于一些国内品牌的品牌溢价,尤其是一些限量版优质产品的“物以稀为贵”,我们或需要更多的包容与欣赏。毕竟,大众化产品是生活的常态,限量版是小数,是“诗歌远方”。而有时候“适度放飞自我”,其实也是一种国货当自强的“酒中探戈”。

  天下兴亡匹夫有责,产业振兴以小见大。

  道不远人,人无异国,品牌也本应如此。

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。

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