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刘永煊:酒醉酒醒江小白,雾里看花小酒馆:年轻人白酒市场是糖却甜得忧伤

日期:2021-04-09  浏览:13313  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  天下武功唯快不破。

  然在过去几年里,“年轻人的小酒”里独领风骚的江小白,动作开始不够快了,原有市场优势也开始变得十分微妙。

  随着“茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒”等5大老牌纷纷入局小瓶酒市场,谷小酒、光良、观云等新品牌如雨后春笋的出现,曾开创了“年轻小酒”概念的江小白一脸尴尬。

  “度数不够,故事来凑。”

  “做最好的文案,卖最差的酒。”

  一度被誉为“最能走心”,开辟了年轻人小酒市场的“功臣”江小白,也因酒质与价格被诟病良多……最近,还有内部裁员、调整等传言四起。

  3月29日晚,江小白创始人陶石泉在其个人微信公众号“江小白老陶”发布名为《10年,活下来已经不容易》的文章,否认了“裁撤整个北京公关团队”的说法。

  不过,尽管江小白方面矢口否认,其CEO陶石泉也发文澄清。但,一切以数据和证据说话的当下,媒体和公众更多的解读却是“此地无银三百两”。

  “我们讲不出各种什么帝王将相才子佳人的故事,也讲不出各种新概念新故事。就是要把高粱育种做好,把酒酿好,这才是对消费者最大的负责。”最近在江小白的酒厂里,江小白相关负责人面对媒体这么表示。

  年轻就是好,年轻就是红利,都说得年轻人者得天下。而放眼四周,面对越来越难伺候的年轻人,那个年轻人专属的小酒市场,说声爱你,其实,还真的不太容易。

  因为,年轻人的白酒市场,有着太多甜蜜的忧愁。

  空前绝后“江小白”

  “再好的过去,回忆的次数多了,味道也就淡了。”

  江小白,可谓是白酒市场中的一批黑马。之所以说其是黑马,皆因江小白在一众白酒老牌大军中,独树一帜地杀出了重围。

  2010年成立,2015年凭借贴着“表达瓶文案”火速出圈,吸引了高瓴、IDG、天图投资等“金主”,足以媲美当下喜茶、元气森林等网红品牌,甚至有过之而无不及。

  据公开数据显示,2017年至2019年,江小白营收约为10亿、20亿、30亿。其在2019年的50%营收增速,虽低于2018年的100%增速,但依然硬生生地在“茅五洋泸汾”等巨头垄断的白酒市场“撕开了一道口子”,受到了年轻人的追捧,成网红产品,销售火爆。

  而且,江小白在2019年的30亿元营收,在19家A股白酒上市企业之中,介于ST舍得、水井坊之间,位列第13位。而当时,ST舍得与水井坊市值约为279亿元和349亿元。

  在品牌集中度较高的白酒市场里,江小白的突围实属不容易。据资料显示,2019年,茅台、五粮液、洋河“白酒前三甲”就占据了19家白酒上市公司净利润的8成以上,茅台的毛利率更是高达91.3%。

  即便如今江小白市场增长势头放缓,在很多餐馆都已看不到江小白的身影,但其在去年618当天天猫旗舰店上线的水果风味酒“果立方”,销售额仍轻松破 1 亿。

  江小白的“文案营销”和“情怀营销”,开辟了一个针对年轻人的小酒市场。不过,眼下这个“小酒馆”甚为热闹,早已不再是江小白“一枝独秀”。昔日江小白的成功是有目共睹的,但当下备受新老对手冲击挤兑与围剿、媒体指指点点、消费者倒戈之下,已开始捉襟见肘。

  过往,江小白以“入口更顺、清爽、纯净”的口味特点,包装为“更符合年轻一代”的白酒。但细想,有别于茅台等酒精浓度在53-55度、水分子和酒精分子缔合最为牢固的“柔和、顺滑”,标榜“年轻人的江小白”模糊了白酒产地与工艺酿造优势,这种换汤不换药、避重就轻、甚至有点偷换概念的方法,只不过是给“后浪”们上了一轮生动的营销课。

  而且,好景不长。2018年以来,传统白酒企业累积推出了不下200多款“青春小酒”。例如,传统大酒企的代表作有:五粮液歪嘴酒、红星苏扁二锅头、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒、郎酒集团小郎酒等。除此,青小乐、江小任、谷小酒等新的小酒品牌,也有类似江小白的漂亮瓶身,或青春插画及热血文案养眼。

  前有白酒巨头围剿,后有针对年轻人的新白酒品牌跑步进场,江小白开创的“年轻人的白酒市场”,正被群雄抢食。

  对于白酒市场而言,说江小白影响与地位空前绝后不为过,但如今陷入“窘境”、难以突破自我“天花板”的江小白,已物是人非。

  市场在变,环境在变,江小白如何重新确立自身的品牌及产品定位?如何构筑属于自己的“护城河”,而不仅是烧钱的营销“屏障”?毕竟,唯有差异化定位的才能树立独特差异化价值,否则在同质化竞争、同质化产品、同质化价格、同质化渠道之下,恐很难再次突围。

  最近,嘉士伯集团旗下重庆啤酒,极具个性的乌苏啤酒的爆红与逆袭,给予了江小白一些生动的启示。

  这个被称为“夺命大乌苏”的产品,酒精度≥4%vol、麦芽汁浓度≥11�P,“WUSU”的拼写也被反写过来成为“NSNM”,被网友戏称“弄死你们”的缩写,被海量传播扩散。基于新疆神秘而独特的地域文化,反中国啤酒的低度化大潮而行、酒精浓度更高的产品,保留着20年前啤酒的本色独树一帜,借助抖音、快手、B站短视频的爆发而爆红,大量以乌苏啤酒原创视频、民谣,让消费者迅速地认知并接受了“大乌苏”。

  纵观当下,尽管中国的年轻人白酒市场,已经被江小白的营销所撬动与培育,但年轻人的消费思维、消费行为、消费能力还未成熟,随着更多大小品牌的入局,这块市场如今仍处于“跑马圈地”的市场开拓与争夺期。随着赛道上各路选手的加码,未来整个白酒市场的竞争,尤其是年轻人白酒市场细分品类,只会进入一个近身肉搏的“白炽化”阶段。

  江小白不懂白酒,不讲工艺、历史、原产地,但他却“最懂年轻人”。

  开创了白酒细分市场的江小白,其成绩是空前的,但也非后继无人。

  只不过,接下来再领风骚,可能就不一定是江小白这位“老兵”了。

  讲好故事就能卖好小酒?

  “陪你去走最远的路,是我最深的套路。”

  走自己的路,让别人去说吧。江小白昔日的成功,让其从一个地方品牌做到全国知名。当中,有着其品牌创始人的市场洞察与人性考量,文案写得漂亮、营销套路深得人心,似乎做什么都从年轻人的立场出发……“走心的小酒”让江小白的“表达瓶”,在年轻人的“酒圈”里近乎所向披靡,圈粉无数。

  茅台前董事长季克良说过,“年轻人不喝白酒是因为没长大”,而五粮液董事长李曙光也表示,“人到35岁后喝酒度数会增加”。然而,正是在业界大佬的不屑一顾眼神中,江小白当年就这样玩出了属于自己的“年轻人的小酒江湖”。

  从酒质而言,江小白包装上标示的执行标准是“固态优级小曲白酒”,虽是清香型高粱酒,但酒质并不出彩。而事实也证明了,年轻人选择江小白,并不是认为其多好喝,甚至感到“苦辣呛”,稍不留神便喝得“脸红脖子粗”。而真正喝酒讲究的,则不屑于喝这种如兑水般的“低度数白酒”。但正是这么一个不凭口感与酒质取胜的白酒,却成为了“酒场黑马”,让一波又一波的年轻人开始仰头喝起白酒,咽一口才皱眉头,又再接着喝一口……

  讲好酒故事是真本事,酒文案和广告戳中内心,就是赢?至少,过往江小白的成功说明了这一套路还是粗暴有效。

  毕竟,与“茅五洋泸汾”等全国性品牌白酒相比,江小白只能通过“规模效应”以量取胜。而在文案营销及情怀营销攻势下,江小白也硬是冲破“包围”实现了逆袭。

  当然,“酒质先天不足、故事后天管够”的江小白,为了不断俘获和维系年轻人的“芳心”,还不惜打起了一套又一套的营销组合拳。

  人家卖可乐的不也是玩瓶子创意,玩体育或文化营销吗?就连卖瓶水都能与国际赛事一起玩、雕出花来?这些营销上嫁接、明星IP与赞助套路,江小白能用的都几乎都用上了。

  回顾过去江小白的营销推广,综艺节目、热门影视剧、网络剧、动漫、MV等,都能找到江小白的身影。而且,有别于传统白酒品牌的电视、电梯、广告牌等推广渠道,江小白更热衷于投放线上广告。

  没错,与茅台悠久的历史背书,如在1915年“巴拿马太平洋博览会”上荣获金奖等不同,“缺乏背景”的江小白横空出世,靠的就是营销、营销、还是营销。即便后来江小白拿了个“布鲁塞尔国际烈酒大赛金奖”来“撑门面”,但也被不少人质疑而被大家忽略掉。说白了,江小白卖的不是酒,而是营销创意。试想,营销高手有可以打造把梳子卖给和尚的案例,那么在营销上长袖善舞的江小白,把差不多的酒卖个好价钱,又有何难哉?

  不过,过度依靠营销而打造出来的品牌及市场,终不能像传统酒企那样凭酒品质绑定和沉淀忠实消费群体,而只能通过不断的营销粘性拉拢更多的“年轻人”去“尝试”,去消费。而对于一些年轻人而言,喝江小白甚至只是“一次性”的,不再复购。

  尤其是,江小白这类口感和质量都难以让喝过的人产生复购的欲望的白酒,即便是初次喝白酒的“菜鸟”虽刚开始对其无所谓好坏感,但有对比后都难免会弃之而去。

  说白了,年轻人对白酒的消费,是对未来市场角逐的预演。年轻人终有一天将会成为中年人,而每一个时代的中年人都会继承了上一代社会的主流文化。

  例如,该买茅台的还是要随大流选择茅台,一些有着深厚历史的传统酒企品牌地位依然无可替代,如果江小白只是一味依靠营销,而忽略了酿酒工艺与品质提升,过往所作的一系列漂亮的“营销组合拳”,终会成为过眼云烟,让年轻人“沾上酒”、为他人“作嫁衣”。毕竟,市场上可选择的白酒品牌产品,确实太多,诱惑年轻人的,也太多。

  能量和质量守恒。如果说,从0到1的暴力美学式营销是验证与开拓市场的试金石,那么从1到N的指数扩张,则需要夯实内功,彰显真本事。

  平凡变极致,低谷变峰值,梦想变真实,一顿操作猛如虎?但,野蛮生长阶段终将过去。如今的江小白,唯有在研发能力、供应链能力、品牌能力、组织能力、数字化能力等方面持续蜕变,在营销美学基础上赋予更多的实用主义,方能实现新一轮的市场爆发。

  营销创新与审美疲劳

  “我在杯子里看见你的容颜,却已是匆匆那年。”

  在营销大师的口中,流传着这么一句话:世界上没有难做的生意。因为,在专家眼中,营销的魔力足以化腐朽为神奇,变不可能为可能。

  而年轻人的白酒市场,就是一个靠营销开拓出来的新兴市场。

  首先,社会主流意识形态并不提倡年轻人喝白酒这种高酒精度数饮料。在学校不提倡、不允许,在社会上不提倡、不推崇,度数偏高的白酒,本身就不应该是“年轻人的菜”。

  其次,据统计数据表明,年轻人更喜欢喝低度数、甚至不含酒精的饮料。这跟年轻人追求口感、新潮、时尚与健康的思维有关,年轻人也对这种“苦辣呛喉”的酒精饮料有着天然的免疫。

  整体而言,如果不是基于应酬、聚会或宴会场合,80后、尤其是90后对白酒的需求偏好都普遍较低,甚至有人滴酒不沾。在“喝酒伤身”主流意识的潜移默化之下,很多人年轻人购买白酒,很大一部分是用于送礼。

  目前白酒主要消费群体都是集中在35岁以上的成年人。那么,对于形形色色的各种酒,年轻人们更关心的是这种“饮料”好不好喝、适不适合自己。但便宜的白酒予人劣质感,高价白酒又消费不起,这两难境地,也是让很多年轻人大多不选择白酒的重要原因。

  相比普通的白酒,不少年轻人宁可选择鸡尾酒这种低酒精、有颜值、口味又新奇好玩的“代酒品”,又或者是传统口味的低酒精啤酒或不含酒精的特色潮饮。

  尽管各大酒企都纷纷推出自己的“小酒品牌”,企图抢占年轻人的心智。然而,在年轻人眼中,白酒并非是必需品,年轻人也不相信这十几、二三十块的小酒就能喝出上千元的茅台感觉。因而,小酒市场依然不温不火,波峰诡谲,场面尴尬。

  据智研咨询统计数据显示,目前白酒消费者平均年龄为37岁。那么,“打造属于年轻人的白酒”,显然是一个伪命题。而今江小白这个网红品牌的疲态,也表明了昔日靠营销裹起来的包装,正被无情的市场与对手一层一层地剥去。

  一个不好喝,甚至有人喝到酒精兑水感觉的普通白酒,是如何实现豆腐品质卖到烧鹅价格的?昔日江小白靠铺天盖地的营销和广告而“封神”之余,接下来也是时候思考如何夯实品质,提升属于酒品牌的文化背书与产品内涵。

  否则,营销套路已经让人审美疲劳的当下,江小白还能“一招鲜吃遍天”吗?

  面对眼下白酒市场的窘况,江小白已推出了水果风味

  “果立方”白酒、“梅见”青梅酒,而江小白也在寄望于这个兼顾了口感、颜值及话题的小酒能焕发“第二春”。这也可以视为,江小白在洞察了年轻人饮料消费取向后做出的“口味”妥协。

  江小白已经意识到,年轻人的“智商税”显然不能不断肆意收割。江小白依然要继续向年轻人兜售白酒,依然希望做大年轻人的小酒市场,但酒的口感和品质肯定要做出相应的调整与优化。

  酒醉酒醒“江小白”

  “走过一些弯路,也好过原地踏步。”

  江小白的囧境,早现端倪。

  此前有“爆料”称,“今年春节后,江小白裁退了整个北京公关团队,仅留下1人处理公关事务。”而面对这样的“传言”,江小白方面也没有选择“沉默”,其CEO陶石泉还以长文做出回应。

  “最近北京办公室的确是有几位同事离职,但这样的人员调动流转相信对任何一家企业来讲都属于正常的现象,裁撤整体部门一说是言过其实的。”

  “公司今年非但没有任何事业部和部门有裁撤的计划,我们反而积极乐观地看待未来三年的发展,坚定地认为当下的环境正是吸收优秀人才的机遇,所以,也算借这个机会打一个小的招聘广告。”

  “我们目前有2000多名员工,大约今年组织状况会以15%左右的人数增长,主要侧重在酒厂技术研发、生产、用户运营三个方向的招聘。”

  陶石泉正面回应了团队裁员动荡传闻之余,还向公众透露了江小白在强化“技术研发、生产、用户运营”等方面的岗位和人才储备。或者,在营销路上一路狂奔的江小白,也清楚地意识到要在“公关营销”方面缓一缓,要在“研发、产品及用户体验优化”等方面加码了。

  是的,一路狂奔、甚至有点“喝大了”的江小白,也是时候醒一醒了。

  回顾其发展历程,江小白在广告、营销及餐饮渠道方面的投入可谓一掷千金。尤其是在影视植入方面,更是下了“血本”。自2016年开始,江小白先后植入了如《火锅英雄》、《好先生》、《小别离》、《奇葩说》等各种热门影视剧和综艺节目。

  此外,江小白在跨界营销也玩得甚欢。例如,与蒙牛旗下冰淇淋品牌推出“江小白味儿冰淇淋”,与娃哈哈推出冰红茶柠檬味茶饮料,与奶茶新秀乐乐茶推出“江小白味儿奶茶”,与休闲食品品牌Pocky推出“江小白味儿百奇”,与雪碧推出联名限量礼盒柠檬风味气泡酒……

  这种借助“雪糕、奶茶、起泡酒、茶饮料”等年轻人喜闻乐见的形式,巧妙嫁接上江小白语录式的产品理念,既能触动年轻人关注和消费江小白,又赋予了江小白更多的话题与贴近年轻人群的时尚趣味联想。

  除了在综艺及电视剧里混个脸熟,江小白还极力跟年轻人打成一片,例如冠名YOLO青年文化节,举办江小白Just Battle国际街舞赛事、万物生长——当代青年艺术家邀请展,让更多爱热闹爱玩爱艺术的年轻人记住了江小白。

  而为了让江小白品牌的二次元形象更具IP化,江小白还在2017年还推出《我是江小白》动漫。该动漫取重庆实景,以江小白的二次元形象为主人公,在各大门户视频网站上播出,全网播放量过亿,豆瓣评分还挺高。这种品牌IP拟人化化营销,让江小白以这个“戴黑框眼镜、穿休闲西装、系围巾的80后男孩”的精神面貌,进一步拉近了与消费者的距离。

  除此,在2020年,江小白还在用户购酒、用户在线、用户互动、用户社群等方面作了大量实践,也在力图丰富用户的消费体验。例如,通过“我的酒馆”线上服务,用户可买酒,查看酒友分享,了解花式喝酒的玩法,还可以远程酒桌游戏,分享微醺心情等。

  如果说,一个品牌的打造需要开天辟地的营销,那么,过去江小白的营销套路是值得的。只是,营销营造的热闹氛围始终难以持续,尤其是针对一批无固定立场和偏好的“年轻人”,江小白的营销推广,只能走出一波热度,也很难走出一波可持续的态势。

  因为,营销的套路所占据的市场高地,显然不能形成品牌战略壁垒。因为,这些都可以被强大的竞争对手所轻易模仿与复制。而事实证明,对于江小白的花式营销,各大酒厂都像发现“新大陆”一样,恍然大悟,纷纷针对年轻人的创新与尝试。

  早在2016年的七夕,茅台酒推出了酒心巧克力,2021年2月,茅台更在自家公众号上发布了说唱歌曲《Oh It's Moutai!》,外国年轻人主演与说唱,赚足了眼球。

  为拉近与年轻人距离,五粮液跨界携施华洛世奇推出“缘定晶生”。而泸州老窖也玩得更“很花”,不仅推出自己的定制香水,还尝试与美妆品牌花西子、茶饮品牌“茶百道”及雪糕品牌“钟薛高”等,展开了跨界的联动。除此,泸州老窖还联名《三生三世十里桃花》推出定制酒“桃花醉”,国窖1573冰JOYS成网红酒吧,还有酒心巧克力。

  相比茅台等传统酒企而言,无固定消费人群,无统一品牌价值认同,无特定消费场景,无差异化产品内核,这样的“江小白式”营销盛宴之后,只会是一地狼藉,泡沫遍地。

  在如今消费升级、健康养生潮风潮之下,催生了如元气森林等“无糖饮料”的销售火爆。而昔日江小白“白酒走心文案”的一时的热闹终不能持续引领潮流,正如品牌讲故事也需“虚实相照”一样,除了营销包装,更需要拿出能触动目标消费群体去复购的“干货”。所谓,品质为王。

  然而,理想很丰满,现实很骨感。一切改变的发生,又谈何容易?

  投其所好与再出发

  “我们总想着迎合他人,却忘了最该讨好的是自己。”

  发现问题,才能更好地解决问题。

  认清自己,才能更好地出发。

  在年轻人的眼中,白酒不是必需品,甚至更多是有着成年人的世俗、人情与世故。

  因此,说白酒有多好,口感有多妙,酱香或浓香怎么品,这酒多够意思、有文化,还不如直接说,喝这酒能给“你”带来什么?何以解忧唯有杜康?抑或是放飞自我或麻醉人生?

  如果说“年轻人的白酒”不过是个伪命题,那么,眼下我们也无须纠结。我们要考虑的是,如何让年轻人去尝试、并逐渐喜欢上白酒。

  那么,年轻人喜欢怎么样的酒?多样化,爱尝鲜,低酒精,多果味?

  据统计,当代年轻人的酒水消费呈“多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味”四大趋势,与“单一、传统、浓烈、厚重”的白酒格格不入。与阔出去、拼了命地要放倒对方的硬汉风格及一醉方休的态度,深谙健康养生、低糖、低热量的年轻一族,却只想好好地活着。

  为此,各大厂商可谓费尽心思,挠破头要改变这种普遍现状。据日本《朝日新闻》4月2日报道,日本一啤酒企业近日发售了一款酒精浓度只有0.5%的“微酒精”饮料,目标人群是不擅长饮酒人士和二三十岁的年轻人。为此,日本啤酒记者协会也表示,“这家企业推出‘微酒精’饮料,意图可能是让平时不喝酒的人也养成习惯,如果形成风潮,其他啤酒企业也会推出类似产品。”

  那么,如此循序渐进,循循善诱,让不喝酒的人慢慢养成喝酒的习惯,其实,这本身就是一种“套路”。

  不过,除了“套路”,关于“酒故事”依然要讲。除了像江小白那样讲“情怀”、“讲文案”,我们还需要“讲口感”、“讲趣味”,还有“讲颜值”、“讲品质”。

  当年,“走心的文案”让江小白快速闯入白酒圈并成功破圈。当下,针对颜值即正义的年轻一族,我们依然需要玩外观包装、玩颜值营销

  。而针对“离开网络就没法活”的年轻人,加强产品的社交传播属性尤为重要,例如,加强在A站、B站、抖音、快手等年轻人喜欢聚集的平台加强信息渗透与营销投入是关键。

  与此同时,加强产品外在包装与营销攻势的同时,更要加强品类创新

  ,例如江小白推出果味白酒、青梅酒就是一种积极尝试。除此,加强对三四级等市场潜力巨大的渠道下沉,也是实现市场突围的重要突破口。再者,加强自身品牌文化与价值资产的沉淀,也是构筑商业护城河的核心。

  2020年天猫双11数据显示,白酒成交额是奶茶的139.68倍。

  说白了,现在的白酒市场还是年轻人在支撑。毕竟,60后、70后年纪大了开始喝不动了,反而是年轻人,有着最强的挣钱能力和消费能力,无论是出于应酬还是送礼,都刺激着年轻人逐渐成为中国白酒市场的主力消费人群。更何况,现在的年轻人,就是未来喝白酒的“生力军”。

  B站后浪大片中,何冰更如此动情地说,“时代更有幸,遇见这样的你们……”中国拥有世界上最庞大Z世代人群,约“每10个人里就有1个95后、00后”,而他们的消费选择最能代表市场未来。那么,既然不能改变年轻人,我们顺着年轻一族投其所好就好。

  Z世代随心、有个性、赶潮,满怀理想,又不随波逐流。他们要及时行乐,喜欢悦己买下当下幸福感,爱玩爱互动爱创新黑科技,最爱泡社交圈、通过社交平台决定购买行为……那么,贴合年轻人生活和消费场景,贴合其喜好元素,制造话题,往往事半功倍。尤其是,基于其对“社交”需求特点,借助强社交链、社群及意见领袖影响力,可有效引导和加速年轻人的购买决策。

  为此,锁定最能撬动年轻人互联网渠道,尤其是Z时代大爱的B站、抖音、快手、视频号等阵地渗透,制造更多好玩的话题和元素,结合消费场景讲故事,卷进更多的年轻人进来,圈层带流量。

  酒不醉人人自醉,谁将笑到最后?

  “我把所有人都喝趴下,就为和你说句悄悄话。”

  如何从一脸讨好到深深吸引?

  卖酒当如卖奶茶,投其所好?

  得屌丝者,得天下?

  怎样才能够抓住年轻人的市场,这个问题是非常有难度的,而且技术含量也是一个极大的挑战,只有让年轻人了解白酒的真正含义,他们才会去尝试去喜欢。

  当然,我们还需要直面一个无比严峻的问题:那一批让人又爱又恨的年轻人,到底谁在坚持复购和消费白酒?说白了,“年轻人的白酒市场”核心消费群体在哪里?

  近年来江小白在白酒市场的起落,见证着属于年轻人的“小酒市场的崛起”。

  未来,谁将扛起昔日“江小白式”的辉煌,再造一个中国白酒界的新传奇?

  如今,江小白这个“年轻人白酒市场”的开山鼻祖疲态显露,但关于“年轻人白酒市场”的争夺方激战正酣。毕竟有了“茅五洋泸汾”等大牌及一众新品牌的入局,场面更加好看,更能给年轻人提供更多不同的选择。

  据CBNata《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据指出,白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒单上的前三名。近两年来,90、95后的线上白酒消费占比持续提升、人均消费增速最快,且最小的 21 岁、最大30 岁的90后人均消费已超整体水平。在年轻人中男女消费者的人数基本持平,而 90 后女性消费者还更多,90、95 后的女性消费者人数增速也远超过了男性消费者。

  由此可见,年轻人对白酒的消费,远超果酒、啤酒等品类,年轻人开始成为白酒市场中的新鲜驱动力。这些并不被茅台等传统酒企作为目标消费人群的年轻人,仍有着巨大的白酒需求以及消费潜力。

  值得注意的是,该《报告》还显示,在年轻的酒水消费者中,四线及以下城市的“小镇青年”是消费人群的第一大构成,增速也最快。90、95 后中,“大学生群体”是线上酒水消费的重要力量,不管是消费的单价还是增速都超过了 90、95 后的平均水平。

  另据《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》显示,42%的人因应酬或融入社交圈而喝白酒,35%陪长辈喝,31%的人为活跃气氛。白酒多在应酬、酒席以及喜宴等场景被消费掉,许多年轻人认为自己喝白酒只是为了“社交”。年轻人对白酒的消费,跟不少游戏的上瘾有点类似,最初也是因为社交而消费。

  因此,说“年轻人白酒市场”是伪命题,或不过是虚惊一场。

  正如,当你正视白酒市场的发展势头,大家也会暂时忘记“在广东人的酒类排序中永远的NO.1”的广式菠萝啤一样。

  从饮料到低酒精饮料,再到浓烈的白酒,是一个人生渐进的过程。刚开始年轻人可能会喜欢入口香甜、顺喉的低度数水果酒,享受那种小醉微醺的感觉,但到一定年龄,也是需要“我干了你随意”的霸气应酬,何况生活不如意事常八九,怎能不喝上几口白酒,一醉方休?

  到了一定时候,喝白酒就不再是“火辣呛喉”,而是一种成年人的社交礼仪、一种潮流与逼格,甚至是一种个性化的表达了。

  因为,在中国,白酒其实可以是一切。商务谈判硬通货,逢迎拍马利器,谈项目的工具,社会人的通行证,早已不仅仅是拿来喝的“酒精饮料”。

  “我不能喝”、“酒精过敏”,很多人只是认为“他/她,只是不爱跟你喝。”喝的人不买,买的人不喝,更多的是送礼。洋酒小众,葡萄酒良莠不齐价格不定,白酒自然成为了国人给长辈或上司送礼的上上之选了。

  因此,且不要说白酒早早地绑架了年轻人,而是情到浓时、社会所需,一切都是“你情我愿”。而不是归功于市场的消费选择,又或者认知错位。

  回想当年,江小白借助营销创意,以“一人饮”或一群“年轻人一人一瓶把酒诉衷肠”的消费场景而爆红,在啤酒、红酒、鸡尾酒及洋酒夹击中突出重围,让一众白酒企业眼前一亮:原来白酒市场的扩容还可以这么玩……

  可惜,情怀难再,下一个“江小白”恐难再造。

  那个属于年轻人的小酒市场,潮水的方向变了,又或者从来未变。但继续江小白之后,谁能成为新一代年轻人小酒市场的弄潮儿?

  看当下,白酒市场风云涌,各路人马齐集,磨刀霍霍,充满变数。

  正如喝白酒一样,来得直白而残酷,铁打的白酒市场,流水的买单人,还有赶场的各路品牌商家,或者这才是真正的江湖。

  【跋】十问年轻人:人在江湖走哪有不饮酒?

  热血青春,这是个无硝烟竞技场?

  青春不散场,但白酒不一定要有?

  年轻不懂酒还是白酒不懂年轻人?

  喝高喝嗨统统作废,喝美是真谛?

  要喝酒还要喝出文化,玩出花儿?

  白酒向左,“年轻一代”在向右?

  众生皆苦,唯“果味白酒”独甜?

  年轻人干了,但这不是AD钙奶?

  后浪逐前浪,大家终随潮水方向?

  年轻人的小酒是糖,却甜得忧伤?

  ……

  甲之蜜糖乙之砒霜?众生皆醉我独醒?有趣有味有料?哪个才是真爱?……大家卖的是酒,谈的却是情怀与理想,还有现实的种种。白酒的核心,永远是对一代又一代年轻人的驯服。

  而随着社会人口老龄化的加剧,人口递减相对应的,必然是市场需求量的递减,因此,白酒市场也不能例外。抢先开拓与攻占年轻人群的心智,具有现实性也具有战略意义。

  那么,营销,玩的就是心跳。正如年轻人初饮白酒,就是辛辣呛喉。不到黄河心不死,年轻人的白酒市场一直在,只要玩家们没有退出、而且还有更多人加入,年轻人白酒市场就是各大酒企发力的焦点,念念不忘的“唐僧肉”。

  试问,人在江湖走,哪有不饮酒?

  不过,小酒应景,也不要贪杯哦。

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。

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