品牌联盟网 > 品牌专栏 > 品牌观点

关店,又见关店!初代网红鼻祖仙踪林遭遇的中国式困局

日期:2021-05-01  浏览:13555  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  长江后浪推前浪。前浪,影响了一代人,却终跑不赢新一个时代。

  大家,还记得仙踪林吗?

  如果还有印象。那么,你的回答恐怕暴露了你的资历和年龄。

  3月底,位于深圳书城·中心城,深圳最后的一间仙踪林悄然关店。这,也意味着仙踪林正式退出深圳区域市场。

  而正当对仙踪林还怀揣印象的小伙伴一脸唏嘘,掀起一波“回忆杀”之余,同样为奶茶网红品牌的茶颜悦色,一杯奶茶可以排到5万号以外,人均价格也从16元炒到600元,就连前阵子爆炒李宁鞋的“炒家”也自叹不如。

  一边是海水一边是火焰,一半是写实一半是魔幻。

  在仙踪林如等老一代网红兵败如山倒,节节败退之余,那一边正是各色网红奶茶店“面朝大海春暖花开”春风得意。

  而这就是现实。

  青春万岁,情怀会老

  如今,曾遍布一线城市的仙踪林早已密集关店。据仙踪林官网显示,曾经在大陆52个城市都开设过分店遍地开花的仙踪林,如今只剩下20家,其中,广州仅剩7家。而且,由于经营不景气,其关店的脚步还在继续……

  是的,那些年,那个不少人喟叹喝个下午茶比吃饭还贵的小资白领、小年轻最爱的仙踪林,早已悄然淡出了大家的视野。以至于,已没有人关心其生死去留。

  很多人,也只有在发现“她”已不再的时候,“啊——”地叹息一声罢了。

  绿色园林装修,秋千座位,炸豆腐,木糠蛋糕,黑钻珍珠奶茶,蜂蜜绿茶……满满都是70、80、90后青春的回忆与味道。

  据资料介绍,仙踪林的“绿野仙踪”装修风格源于中国的古老传说“八仙会茶林”:相传一天,八仙闲着没事,飞到一片茶林中下棋。棋子起落间,神仙们口渴难耐,纷纷摘下身旁茶叶泡茶喝。不料茶味甚是平淡,雅兴大败。于是,张果老不慌不忙,起身从怀里掏出一只玉兔,放到茶树下。半晌,摘下茶叶,重新泡上新茶,悠悠的茶香扑鼻而来。众仙啧啧称奇,尽兴而归。于是,品牌创始人创办了以兔子为标志的“仙踪林(rbt)”品牌。

  然而,正如当年高呼青春不老的我们已步入中年,那些年我们曾追过的那个人,那些年迷醉在仙踪林、步行街泛着青涩涟漪的时光,或早已一去不复返了。

  不知不觉间,时代在变,而当时代抛弃你时,连一声再见都不会说。网红品牌红一时容易,红一世太难了。

  那个属于一个年代的经典网红、开创了奶茶时代的“以兔子为标志图腾”的rbt,不知不觉间,已经30岁了,早已跑不赢那些更年轻的网红潮饮店了。

  李敖在一首名为《情老》的诗说得妙,“好花应折/因为花会老/莫等盛开/折花要趁早/春天应寻/因为春会老/莫等冬去/才把春天找/爱情应断/因为情会老/劳燕先飞/是为两人好”。

  是的,无论是人还是事,还是那家熟悉的店,总会有曲终人散的时候,正如缘起缘灭,各自好自为之。

  曾经沧海,一切回不去了

  曾经的“初代网红”鼻祖仙踪林,如今落寞收场,徒留下满满的青春回忆。正如70、80、90后青春的散场,一切,最终都留不住了。

  不过,仙踪林的没落,不同于全聚德这种百年老店毁于不够年轻,也不是狗不理包子的倚老卖老,而是时代的失宠。

  是的,喜新厌旧是人的天性。人,都喜欢随波逐流。

  还记得仙踪林的小伙伴们都知道,仙踪林曾经是如此是“如在漆黑中萤火虫那么鲜明而出众”。也正如仙踪林最初的发展历程,也像它的名字一样,“走自己的路,让别人羡慕不来”。

  据资料显示,1991年,将退伍的台湾老兵吴伯超接触到红茶茶坊业。最初,受香港本土港式奶茶压制,吴伯超“外来”的台湾奶茶并没有迅速受到青睐,后来是明确了区别于港式奶茶的品牌定位才形成了自己的特色,扭亏为盈,实现营业额翻番。

  1996年,仙踪林走出香港进军大陆市场,开创了内地珍珠奶茶文化先河,分别在上海、北京、广州、深圳、杭州等地开店。到了2006年,仙踪林在香港和大陆已开了超过130家分店。而且,仙踪林还积极进军海外市场,曾在加拿大、澳洲、马来西亚及菲律宾等地开出过分店。而在鼎盛时期,仙踪林仅在深圳地区就有31家分店。

  可惜,随着仙踪林深圳特区最后一家门店的关闭,仙踪林的辉煌,便跟很多人的青春一样,成为了过往。

  或者,当年去仙踪林消费过的小伙伴们,依然回味其档次与情调。且不说,仙踪林出品的口味、颜值及环境有多么无可挑剔,至少,当时其品牌形象深得民心,至少已经走进了当时年轻人的心坎上。

  在那个话费、流量让年轻人捉襟见肘的时代,在那个还没有抖音、微信、美团的社交圈里,甚至连手机都没来得普及成“硬通货”的年代,仙踪林却是用这种特色装修、价格小贵但还能消费得起的特点,“心悦诚服”地俘获了70、80、90后的青春。

  可惜,时过境迁,一切,都已经回不去了。

  仙踪林在深圳地区仅存的最后一家店,就这样悄然落幕。

  “有没有人曾告诉你/我很爱你/有没有人曾在你日记里哭泣/有没有人曾告诉你/我很在意/在意这座城市/的距离……”时过境迁,沧海桑田,有没有人曾告诉你,在深圳这样的繁华大都市,“初代网红”仙踪林曾是多少年轻人、都市白领的闲逸时光,又何曾不是多少青年男女那个约会邂逅的迷人的“白月光”?

  铁打的奶茶,流水的网红店

  情怀已老,进退维谷。

  那些当年曾流连于仙踪林的80后、90后已经成家立室,步入中年。而Z时代等新一代年轻人,对仙踪林这样的初代网红已是一脸陌生,在他们眼中,除了常规的星巴克,还有瑞幸咖啡、喜茶、丧茶、奈雪的茶、茶颜悦色等“排着队”。在各色新一代网红潮饮店中,年轻人早已审美疲劳,更何况是仙踪林这一个有如远古时代的“活化石级”网红店?

  进一步怕超前,再退一步怕庸俗?那个曾在奶茶界叱咤风云、恰到好处的初代网红,早已淡出当下年轻人的圈子了。年轻人,就是要潮,追随新鲜事物,不落伍。

  铁打的奶茶,流水的网红店。

  如今,各色茶饮店依然肆意收割着一波又一波的年轻人的流量。而奶茶更早已成为了年轻人的“续命神器”,尤其是对于女生来说,心情不好要喝奶茶,有好事庆祝要喝奶茶,没吃饭要喝奶茶,似乎没有什么是一杯奶茶解决不了的……女生都说怕发胖,但总是能找到喝奶茶与下午茶的千万个理由。

  那么,仙踪林的落伍,倒不是其出品或定位有问题,只是这个不贵也不便宜的餐饮品牌,早已撩不起年轻人的新鲜感。那个,当年很多人都感到“好吃到爆”、“超有情调”、“差不多40块一个套餐小奢侈”的老一辈网红品牌,已是美人迟暮。

  其实,在时代滚滚车轮下,被时代碾压的,被大家逐渐遗忘的老牌,又何止成立了30年的仙踪林?不知道,大家对许留山、丹桂轩还有印象吗?

  2020年3月,创于1960年的“港式甜品鼻祖”许留山传闻倒闭的消息登热搜,大量许留山香港门店结业关闭。2020年4月,成立于1995年、曾是深圳高端粤菜代表的丹桂轩,月入7000万的香蜜湖丹桂轩关门大吉……

  得年轻人者得天下。中国拥有世界上最庞大Z世代人群,约“每10个人里就有1个95后、00后”,而他们的消费选择最能代表市场未来。

  那么,眼下什么才是年轻Z时代的续命神器?

  Z世代随心、个性、赶潮,又满怀理想,不随波逐流。他们,要及时行乐,喜欢悦己买下当下幸福感,爱玩爱互动爱创新黑科技,最爱泡社交圈、通过社交平台决定购买行为……那么,唯有贴合年轻人生活和消费场景,投其所好,并借助强社交链、社群及意见领袖影响力,引导和加速Z世代购买决策。

  然而,当各路网红品牌店铺,想尽办法去引流、博眼球的时候,仙踪林却只是仙气满满地独守一隅。即便是有新店开业,也不过简单地做做简单地宣传而已。一则没锁定年轻人大爱的各大互联网或社交渠道,制造更多好玩的话题和元素,卷进更多的年轻人一起玩转中国年味,圈层带流量;二则品牌老化,产品创新乏力,吃老本如坐吃山空,不进则退。

  此一时也彼一时也。

  或者,其实谁都很难解释对与错。

  时代更迭,日新月异,这方唱罢那方登场,铁打的市场,流水的网红,还有那么一批又一批关了又开、开了又关的各色网红店。

  时尚与怀旧,其实或不过是一念之差。

  破圈、出圈、掉队及最后的挣扎

  网红,破圈,出圈,这些字眼,近乎是各大品牌最喜欢说的字眼。

  然而,作为初代网红鼻祖的仙踪林,何曾不也是如此风光无限?

  早在1996年进军中国的时候,仙踪林就曾引发一场泡沬红茶的革命。尤其是,其绿野仙踪般的装修风格,是其以奶茶店身份堂而皇之跨界茶餐厅领域的“杀手锏”,要知道,而临窗的木制秋千座位,曾是多少人争相排队的“雅座”。

  只可惜,网红奶茶店鼻祖仙踪林的起落,如人生跌宕一般,破圈、出圈、掉队,也不过在这20多年间。

  不过,面对市场环境变化,对于日益激烈的竞争,仙踪林也曾谋求战略转型及新项目的试水,试图重新突破,另辟蹊径力挽颓势。

  例如,吴伯超的雅茗集团在2006年创立的“快乐柠檬”,主打现泡茶及外带市场,就是希望突破仙踪林般的困境。2016年,又创立了“快乐柠檬”的高端姐妹品牌“茶阁里的猫眼石”,店铺主打轻奢文艺风。

  “快乐柠檬”历4年的产品打磨,也推出了第一款岩盐奶盖茶,成为了一度流行的岩盐奶盖茶发明者。然而,结果“快乐柠檬”并没有成为替代仙踪林的“选手”,也没有成为其继续在业界鹤立鸡群的“杀手锏”,而是在同质化、互联网化各色茶饮品牌里,并没有砸出多大声响。

  究其原因,“快乐柠檬”等在竞争对手环伺下,竟然剑走偏锋,企图锁定白领客层的市场,并拉高产品单价。按仙踪林餐饮公司董事长吴伯超的话就是,仙踪林当年是“先做大再做强”,快乐柠檬则是“先做强再做大”。只可惜在残酷的市场竞争之下,仙踪林并不是每一次都那么好运。而且,时代变了。

  “快乐柠檬”,其实可以视为吴伯超开创的仙踪林时代的“最后挣扎”。

  人都是喜新厌旧的,而且,人都比较善忘。在众多起起落落的网红品牌中,大家早已习惯了审美疲劳之后的随大流。

  不花钱搞营销推广,不引流抢客源,是坐以待毙;但重金砸钱之下,能持续火上几年的餐饮、茶饮连锁又有多少家?即便是当下有人气有流量的喜茶、奈雪的茶,也不敢为未来几年的市场“打包票”。

  互联网信息爆炸大时代瞬息万变的,风流,总会被雨打风吹去。

  日渐干涸的“护城河”

  冰冻三尺非一日之寒。

  仙踪林的没落,只能说明了其昔日构筑的“护城河”已经土崩瓦解。

  作为网红品牌,发展顺风顺水的仙踪林,主要是捷足先登。但其当初除了包揽了奶茶鼻祖及小年轻眼中小轻奢茶餐厅角色后,却一直无法没有“再走出去”,品牌也被限定在了一个高不成低不就的网红餐饮店铺。

  于是,在时代的洪流中,一方面,仙踪林并没有以“物超所值”的卖点留住用户,也没有以“海底捞式服务”标新立异,甚至也懒得继续向新一代年轻人讲故事了,其昔日沉淀下来的年轻人喜欢的“网红打卡点”的品牌形象便逐渐模糊起来。

  时代需要网红,网红的出现需要爆款,然而,真正的爆款又能有多少?能持续多久?消费者的口味会变,竞争态势会变,即便靠爆款起来的网红又能真正火爆多久?

  说白了,一时的爆款并不能成为企业存在于发展的“长期饭票”。

  正如产品是有保质期的,爆款也终究是有生命周期的,而网红在没有成为永恒经典之前,始终还是那个很容易被人遗忘、被对手取代的一个。而企业想要基业长青,要靠的还是自身品牌文化、精益管理以及产品、服务的持续创新,以及营销发力。

  其实,在食品界并不乏这样在时代洪流中被冲击的例子,仙踪林如果要重筑护城河,还是要痛定思痛,以产品创新为基石,以贴近年轻人的互联网思维发力营销。

  不过,在起起落落的商界,并不乏受到冲击后又重新振作、重拾辉煌的例子,仙踪林方面不妨借鉴一番。

  回想当年,康师傅凭借一款红烧牛肉面火遍了大江南北、成就了中国方便面市场大哥大,而香飘飘奶茶也凭借明星代言等神操作、成为了奶茶界鼻祖,不过,这两位大哥,后来都在互联网外卖平台补贴大战中“躺枪”,受到了巨大冲击:“大众情人”方便面销售急速下滑,那个 “一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘奶茶也开始不香了。但是,经过产品创新,锁定高端、年轻消费人群发力,传统的康师傅方便面和香飘飘方便奶茶等又重获新生,并取得新发展。

  仙踪林“失乐园”痛定思痛

  就仙踪林这个案例中,带给了我们两方面的反思。

  一是不要过度高估自己的稀缺性。

  回到10多年前,仙踪林凭着与众不同的装修风格,成为了各大商圈及步行街的网红餐饮店。其出品不坏,价格高出普通快餐半个头的差异化的新式简餐模式,更是在学生群体里产生了良好的口碑效应,更成为了不少都市白领、小情侣喜欢打卡的“圣地”。不过,但随着更多新式西餐简餐的出现,仙踪林那个不高不低的价格及十年不变的菜品口味,显然已经很好满足消费者的挑剔口味了。

  一方面,那些年的学生成了中年大叔或主妇,老客户流失严重;另一方面,选择太多的年轻Z世代往往选择对这种老一代网红店直接无视。那些年,卤肉饭、鸡翅饭等,曾是很多年轻人眼中美味,早已沦为那个类半成品简单加热的“不算便宜但普通的碟头饭”。

  不进则退。信息万变、消费升级的态势下,大家早已不是满足“口味还行,填饱肚子就好”,而是有了更多多样化、个性化的要求。任何自视过高,以为曾经的稀缺性就可以“一招鲜吃遍天”的品牌,不是在蜕化,就是早已被拍死在沙滩上。

  二是不要去考验消费者的容忍度。

  无论怎么说营销为王、渠道为王,其实,繁华落尽,商品终究要回归价值自身,无论是做网红还是做实业,都需要唯消费者马首是瞻,想尽办法讨好消费者,就如“充值续命”。因此,我们千万不要低估消费者的智商,尤其是消费者的容忍度。

  在品牌林立、店铺连锁遍地开花的今天,市场里从来不缺品牌商家、玩家,缺的永远是消费者。

  回想当年,仙踪林一炮而红后疯狂扩张,用资本运作等方式砸出更多的铺面和市场,但是它忽略了时代在变、消费者的要求和审美也在变。

  当有更好的竞争对手出现,当大家发觉还有更时髦个性及情调,甚至有逼格的装修店铺,当大家知道奶茶还有更多新口味、新花样,当大家发觉同样价钱的简餐还可以到别家吃得更丰盛的时候,仙踪林的“岿然不动、十年不变”,只会让曾经的拥趸成为“过客”。

  缺乏流量,没有可持续的粉丝积累,还是那个近乎万年不变的logo和差不多的产品,那个曾经是一代人的潮流,只会昙花一现后,逐渐退出历史的舞台。

  一个人无法赚到他认知以外的便宜,一个品牌千万高估自己,更不要轻易考验消费者对你的容忍力。否则,一切都只会是,回不去了,会输得很惨。

  不悔梦归处,只恨太匆匆

  “我感动天/感动地/怎么就是/感动不了你?”

  人生自是有情痴,此恨不关风与月。

  铁打的奶茶,流水的网红店,越来越多的网红品牌已开始玩不起资本游戏。很多人已经记不起那些过气的网红店是如何入圈、破圈、再出圈、然后消失的。

  不做“网红店”,做“长红店”。

  当前,市场竞争激烈,若只是指着吃着转瞬即逝的“网红”红利,却不知道积极应对、常变常新,当大潮褪去,就知道谁在裸泳了。

  菩萨畏因,凡夫畏果。“佛”从来都是一针见血地从原因去考虑问题的。因此,企业的经营管理,需要“开天眼”,需要前车之鉴,找原因,明得失。

  不过,“悟已往之不谏,知来者之可追”,亡羊补牢还来得及。无论是仙踪林还是更多类似的品牌,无论是强弩之末还是踌躇满志,我们都需要更多的反思,赋能,更多积极的行动。

  最后,不妨借用下李敖生前曾引用和改动过宋朝诗人陆游的诗句作结:“尊前作剧莫相笑,我死诸君思我狂。”

  是的,仙踪林只是一个品牌,但它却铭刻着一代人的青春记忆。

  初代网红“长青”不易,且行且珍惜。

  莫道无情,不悔梦归处,只恨太匆匆。

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。

  个人博客:Http://Blog.Sina.Com.Cn/Yongxuanliu2010,邮箱:Yongxuanliu@126.Com,微信公众号:商战春秋(Shangzhancq),自媒体号:商战春秋(仅进驻“网易、搜狐、凤凰、一点资讯、腾讯、天天快报”新闻客户端,其它平台如有疑似账号均为假冒);刘永煊(头条号、百家号、大鱼号)

  PS:原创文章,未经允许不得转载或用作其它商业用途。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:刘永煊

网站声明
  凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
  网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部