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王永:“星星之火,可以燎原”

华为品牌国际化战略浅析

日期:2021-06-02  浏览:27550  来源:品牌联盟网

导读:6月2日晚,华为“鸿蒙操作系统”正式发布,意味着源于美国的苹果系统、安卓系统之外,中国自主研发的手机操作系统成功突围。华为致胜的秘诀是什么?“以国际社会普遍认可的价值观和方式,用全球的资源做全球的生意”——20多年的持续化国际化品牌战略。2020年,华为入选Interbrand“2020全球最佳品牌”排行榜第80位,成为连续7年进入全球品牌100强上的唯一一个中国品牌;2019年、2020年,华为在中国品牌节“中国品牌500强”连续两年位列第1。 本文为品牌联盟(北京)咨询股份公司董事长,中国人民大学商学院、中国政法大学商学院客座教授王永所著,2021年刊发于《中国工商》第3期。

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中华全国工商业联合会主办的《中国工商》2021年第3期

以下为文章全文:

  1992年,任正非第一次踏上了美国的土地,这里的城市、人文环境,学术、科研氛围,企业的先进管理理念、方法等都给他留下了极为深刻的印象。任正非看到了中美之间巨大的差距,这巨大差距并没有让他胆怯,反而升起一种非同一般的气魄和胆略来:“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越!”

  2019年,华为品牌已经发展成为了以特朗普为首的美国政府认为“无论是技术还是未来在市场上的竞争优势都是难以容忍的对手”,于是就有了这场由美国政府发起,带领一众国外政府、企业对华为展开的“围剿”行动。

  2020年,在新冠肺炎疫情肆虐全球以及美国政府的连续打压下,华为依然登上了Interbrand“2020全球最佳品牌”排行榜第80位,成为连续7年进入全球品牌100强上的唯一一个中国品牌。

  华为在中国品牌节“中国品牌500强”2019年、2020年的排名均为第一,任正非曾经在发布会上表示,特朗普是华为品牌提升的“最大功臣”。

  华为自1996年正式实施国际化品牌战略,在这20多年中一路摸着石头过河,留下了很多可以借鉴的宝贵经验。

  华为品牌国际化的历程

  在笔者看来,所谓品牌国际化,是指“以国际社会普遍认可的价值观和方式,用全球的资源做全球的生意”。

  品牌的国际化分为三个层次:第一个层次是做到产品和市场国际化,即成功地把产品销往海外市场;第二个层次是做到资源配置国际化,即利用全球的资源做全球的生意;第三个层次是做到文化输出国际化,即在文化传播上保持民族特性的同时,形成普遍的文化包容性和文化认同,从“走出去”转变为“走进去”。

  华为的品牌国际化历程,正是将这三个层次分为四个阶段:

  第一阶段:艰难求生,奠定品牌发展基础。1987年,华为成立伊始,当时的中国电信设备市场因为自主产品和品牌的空缺,几乎被跨国公司瓜分殆尽,华为只能在这些跨国公司的夹缝中艰难求生。此时的华为只是香港一家企业的模拟交换机的代理商,没有自己的产品、技术,更谈不上品牌。但其已经开始将微薄的利润投入到产品研发当中,为以后的品牌国际化战略模式打下了坚实的基础。

  第二阶段:市场扩张,成功销往海外市场。1995年,华为开始了拓展海外市场的艰苦旅程,起点就是非洲和亚洲的一些第三世界国家。经历了6年的拼搏,华为在海外市场才真正有了气色。2001年,华为的产品已经进入了非洲和亚洲的十几个国家,年销售额超过3亿美元,华为的品牌也开始在这些国家地区逐步叫响。

  第三阶段:步步为营,整合布局全球资源。进入欧美,华为也采取了相同的战略:“农村包围城市”。1998年,华为进入莫斯科,开始了俄罗斯市场的开拓。但1998年到2000年,华为几乎一无所获,只在2000年获得一笔区区38美元的合同。直到2001年,华为才与俄罗斯国家电信部门签署了上千万美元的GSM设备供应合同。2002年底华为又取得了3797公里的超长距离国家光传输干线的订单。到2003年,华为在独联体国家的销售额超过3亿美元,位居独联体市场国际大型设备供应商的前列。

  东欧和南欧相继打开市场后,华为开始向西欧、北美挺进,并逐渐在全球市场站稳了脚跟。

  第四阶段:因地制宜,开始输出品牌文化。

  2015年1月4日,华为推出一则名为“芭蕾脚”的平面广告:画面中一只脚穿着优雅的芭蕾舞鞋,显得光鲜亮丽;另一只脚却赤裸地立着,满是伤痕。优雅与丑陋形成了强烈的对比,给人强烈的视觉冲击。在这则平面广告中,没有展示华为的任何产品,只在左上角加上了华为Logo,并显示了广告语:我们的人生,痛,并快乐着。笔者认为这体现的是华为的价值观,华为品牌背后的精神支撑;同时,也是华为与受众关于人生价值观的一次对话。“我们的人生,痛,并快乐着”也引发了在这个世界中辛劳奔波的人们的共鸣。

  2020年,华为推出的系列宣传短片《如果世界没有路?》、《如果世界没有联接?》、《如果世界没有算力?》也引起了不俗的反响。从短片中,我们能很直观地感受到华为开山劈岭也要踏出道路的决心,已经不再止于企业本身的气魄和态度,而是上升到了一个更加高远的行业领导者、标准制定者的层面。短片由道路、联接、算力三个方面层层递进,不但清晰地把华为如何迎难而上的品牌发展历程呈现在世人眼前,也让IT从业者、科技从业者、通信从业者的艰辛付出得以直观展现,唤起了无数如你我一般身怀梦想与奋斗热情的大众,在情感共鸣的触动上可谓强烈。

  华为品牌国际化战略的主要举措

  第一,建立切实有效的沟通机制,获得海外受众的认知和信任。

  中国品牌要获得海外合作商和消费者的认知是非常困难的。大部分外国人带着:“中国只能生产廉价商品”的刻板印象,对中国能生产高科技产品的品牌闻所未闻。当年,华为参加戛纳电信展时,法国电视台的报道题目竟然是:“中国居然也有3G技术?”,显然充满了怀疑和不屑。

  为此,华为早期采取了“请进来、走出去”的方式。“请进来”就是尽可能地邀请海外合作商访问中国,组织海外合作商先参观北京上海深圳,后参观深圳坂田基地,向客户展示中国改革开放后的巨大变化,展示华为的规模和实力。正所谓耳听为虚,眼见为实,通过切实的人际交往方式让合作伙伴逐步对于中国和中国品牌建立积极地了解和认知,对中国和华为产生了从陌生到熟悉,从拒绝到接受的心理转变。“走出去”就是要把品牌主动带出去,让大家看到。华为采取了与海外合作商联合举办行业高层峰会的形式,将品牌对受众进行精准传播。在峰会上,与海外合作商交流各自的战略发展规划,借此加深对彼此品牌及产品的认知,通过密切的沟通与交往确认双方未来几年的合作走向。同时,也借助海外合作商的行业影响力,提升了自身品牌的知名度。

  华为每年都要参加20余个大型国际展览,在国际舞台上充分展示自己的品牌。在这些大型国际展览会上,华为的展台和很多国际品牌巨头的展台连在一起,而且比他们的规模更大,设计、布置更精致。同时,展会上展出的都是华为最先进的技术和产品,供海外合作商参观、了解。2003年,华为参加ITU展会时,租下了一个500余平方米的展台,是那届展会面积最大的厂商展厅之一,目的就是为了从视觉观感上,快速吸引海外参展商的好奇心,同时展示自己的品牌、产品实力。通过这些展览,让更多参展的运营商开始关注华为的产品和技术。这就是后来为人称道的“新丝绸之路”品牌行动的核心理念。

  第二,携手品牌咨询机构,从开展国际化经营到打造国际化品牌。

  笔者在国内也接触了很多大型国际化企业,大部分企业对于国际化经营都做的非常完善,但是在国际化品牌的建立与运营上,并没有做到与业务相匹配的均衡发展。

  华为在品牌国际化的艰难进程中,深刻感受到了品牌建设的重要性。2004年,华为便启动了“东方快车”品牌计划,在做好国际化经营的同时,兼顾国际化品牌的打造。华为与品牌咨询公司进行深度合作,对自身的资源进行了一次全面的梳理,对品牌进行了全面的评估与定位,制订了“打造一个国际主流的电信制造商品牌”的战略目标。在这个理念的指导下,华为经过长时间的探索与成长,改变了国外认为中国企业只能生产低端、廉价产品的刻板印象,打开了中国品牌在全球的知名度。

  “东方快车”品牌计划的第十年,即 2014年,华为作为第一家进入“Interbrand全球最佳品牌100强”(Best Global Brands Rankings)的中国企业,位居94位(品牌价值43.13亿美元);2015年,华为二度蝉联榜单,位居88位(品牌价值49.52亿美元);2016年升到72位(品牌价值58.35亿美元);2017年升到70位(品牌价值65.36亿美元);2018年升到68位(品牌价值76亿美元);即使在被美国政府和企业联合围剿加上新冠肺炎肆虐的2019年和2020年,华为也保持在100名以内,分别位居74位、80位。据全球知名的市场调研机构IPSOS报告显示,华为品牌认知度增幅位列全球第一。

  第三,积极开展合作主动融入全球产业链,结成利益共同体。

  华为通过加深与业务伙伴的合作,构建了自己的“合作伙伴联盟”,主动融入全球产业链。例如,2009年与沃达丰签署的“加深双方战略合作伙伴”协议;参与西班牙、希腊、匈牙利及罗马尼亚无线网络的建设;与沃达丰携手开发LTE(第四代网络技术)。到2015年,华为与欧洲各国企业签署了超过15项合作协议。

  华为还与当地运营商合资成立公司,结成利益共同体。华为将国内合作成立“莫贝克公司”的模式,复制到了国际市场的开拓中。2004年,3Com和华为公司合资成立的华为3Com公司正式运营。在这家合资公司内部的跨文化团队,主要依靠华为提供技术和人力支持,3Com公司提供资金。此类合作,有助于华为更快速、更大规模地进入国际市场,并降低市场的开拓成本。

  华为品牌的国际化传播策略

  在品牌国际化传播过程中,多数品牌都会面临和当时华为一样的问题:如何把品牌价值观传递给海外受众?如何从产品、服务、企业文化等方面把品牌理念植入到当地受众的心目中?华为探索出一条通过把握公众普遍心理,从而与全球公众展开对话的路径。

  “公众的普世价值观通常能涵盖公众的大多数共性诉求”,在传播实践中,通常赋予品牌以人的特征,为品牌注入个性,通过品牌拟人化方式吸引受众。华为在国际化传播中,将品牌理念进行了拟人化的表达,将其与能够把握公众共性的普世价值观结合起来,在获得海外受众共鸣的同时,传递华为的品牌理念。例如前文提到的“芭蕾脚”广告,就是很好的品牌拟人化的设计范例。

  笔者认为,品牌文化不仅能表现出品牌在经营活动中的一切文化现象,还能展现品牌在发展中所形成的特有文化体系。通过恰当的传播策略,将品牌文化传递给受众的过程,也是为来自不同文化背景的受众提供不同的价值观念和思想体系的过程,这个过程使得品牌更具亲和力和感染力。

  在国际化传播中,品牌文化可选择以母体文化为依托,在传播过程中借助母体文化特性,从而彰显品牌独一无二的文化。正因如此,华为在为其产品取名时借助母体文化的独特视角,发挥母体文化的文化渗透力,以增强影响力实现自身传播诉求。

  华为几乎注册了整本《山海经》中的神兽名称,将其用于研发产品的命名上。将操作系统取名“鸿蒙”、手机芯片取名“麒麟”、服务器芯片取名“鲲鹏”……作为一种高语境文化,华为产品中的每个名字都有其寓意。如鸿蒙这个词意为盘古开天辟地,天地混沌初开,而鸿蒙之于华为就有这样的意义,这样的开始代表着华为要走上一条新道路的决心,切合此刻华为的境遇。这也体现出华为作为中国品牌的文化自信,也是华为讲好品牌故事的具体表现。

  为从文化融合走向文化选择,以多元化的视角选择讯息,华为致力于构建“开放、协作、共赢”的生态系统,以维持品牌在全球范围内输出品牌价值观的重要渠道。在与全球合作伙伴的合作过程当中,华为也坚持携手合作伙伴以客户为中心,持续为客户创造长期价值,进而成就客户。

  为维持品牌国际影响力。华为积极开展全球影响力项目的合作,旨在建立与核心受众的联系,让对方了解自己的新举措,不只是新产品,也包括研发成果、拓展服务、乃至公司的整体运营情况。华为向全世界传输的不再局限于某一产品,而是能够服务于所有部门、产品、地区和市场的品牌。

  化危机为机遇的硬实力

  如今谈起特朗普,人们总会想到他在“抗击疫情”方面的拙劣表现以及不太符合逻辑的言论,有点儿幽默、滑稽,还夹杂着一些落选后的落寞情绪。但在2019年,彼时的美国总统意气风发,人生正在春风得意时:发动与中国的贸易战、修防护墙、清理移民等等,还特别针对华为,联合欧洲组成了抵制小组,试图依靠政治力量来遏制中国品牌的发展。

  联合抵制是一把“双刃剑”。从目前的情况来看,特朗普举着这把“双刃剑”,一方面杀伤了华为的海外扩张策略,一方面又把自己的盟友以及国内电信公司砍得血肉模糊。而面对来势汹汹的政治打压,华为采取了正确乃至英明的处理策略,才能从这场浩劫中转危为安,甚至名声大噪。正如任正非所言:因为禁令事件,全球的媒体和消费者都在关注着华为,知道了华为的5G芯片、5G专利、通信设备,也知道了华为的5G手机,这个广告比我们自己做广告的说服力可是强多了。

  当然,华为能在“反抵制”中取得胜利,或者说没有被打垮,也得益于企业的前瞻性。华为有浓郁的狼性文化,在制定策略时,通常会考虑“生存的极限”,比如美国先进的芯片和技术不可获得的状况。基于此,华为敢于投入大量的资本进行研发。最新数据显示,2019年华为研发费用达到1317亿元人民币,占全年销售收入的15.3%,在近10年投入的研发费用已经超过了4800亿人民币,可见华为在科学技术上的重视程度。于是,当特朗普签署禁令,要求美国企业停止向华为销售芯片时,任正非立即摆出一个“备胎计划”,惊艳了所有人。

  此外,华为还针对Android系统的不确定性,开发了自己的操作系统,而5G设备的生产基地更是早有准备,完全不受联合抵制的影响。总的来说,面对种种超越科技、企业层面的压力,华为因其周密的前瞻规划,把危势转化为胜势,现如今,全世界的人都知道:美国都搞不定华为,足以证明他们的实力。任正非在接受采访时说:美国的刁难,不仅没有打垮华为,倒是激励起我们无限的斗志,特朗普更是在一定程度上给华为做了免费的广告。其实,任老的话虽是调侃之言,但也无限接近事实。

  中国品牌新常态下的国际化之路

  华为20多年的国际化之路,可以为有志于走向世界的中国品牌提供借鉴。笔者认为,以下几点尤其值得新常态下的中国品牌重视。

  练好内功,培养核心竞争力。中国品牌在新常态下要走向世界,必须先树立决心,并为此长期坚定地投入人力、财力和物力。中国品牌经过多年发展,已经积累了足够的实力。那些善于把握机遇的品牌,终将在国际市场上一展拳脚。从走向国际到立足国际,品牌还需要打造极具竞争力的产品。越来越多的中国品牌已经意识到培养核心竞争力的重要性,并在这一方面不断缩小与国际品牌的差距,部分品牌的产品已经名列世界前茅。

  中国品牌的国际化能力在增强,海外的发明专利申请量、专利国际授权量持续上升;服务外包产业(包括信息技术外包、知识流程外包、业务流程外包、电子电路设计外包、医药和生物技术研发外包)等业务快速发展;数字贸易的国际竞争力增强;跨国公司对海外人才的需求逐年增长……这些都是中国品牌国际化的积极信号。

  把握时局,抓住历史性机遇。即使是在不确定的全球经济形势下,中国全球化品牌也没有停止增长的脚步。”在2020年7月推出的《2020 BrandZ中国全球化品牌50强》报告数据显示,继2019年实现了15%的品牌力增长后,中国全球化品牌50强今年的品牌力增长仍旧达到了8%,考虑到 2020 年的特殊情况,这一成绩殊为难得。

  麦肯锡2020年7月的研究显示,60%以上的全球消费者在过去这段特殊的时期改变了自己的消费行为,他们有的开始尝试新的品牌,有的改变了购物渠道或者支付方式。这个数字提示我们:一切已趋于常态,一切也已悄然变化。

  期待越来越多的中国品牌像华为、联想、海尔、阿里巴巴、腾讯、吉利、今日头条等优秀的国际化品牌一样,在国际化征程中直挂云帆,乘风破浪。(作者系品牌联盟(北京)咨询股份公司董事长,中国人民大学商学院、中国政法大学商学院客座教授)


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