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刘永煊:特斯拉错在刹车失灵?舆论失速最要命

日期:2021-06-15  浏览:29704  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  还记得特斯拉刚出现在中国马路上的时候,车主们是如此的拉风。新潮的外观与高颜值,回头率100%,那感觉甚至还能甩脖子挂着大金链子的传统奔驰、宝马车主半条街。

  是的,物以稀为贵,而且号称拥有业界最先进智能技术的电动车,傲娇与生俱来。由于当时在路上看到的不多,量产有限,国外进口,真正买到的人非富即贵,也进一步拉升了这个新兴汽车品牌的逼格。

  然而,今年以来,特斯拉在经历“刹车失灵”危机事件后,以及接二连三的有关特斯拉电动车在国内外出现交通事故的报道后,在中国投资建厂、零配件进一步中国化,谋求再下一城、发展势头强劲的特斯拉,突然“刹车”……

  受多方面因素影响,特斯拉4月在全球的市场表现遭遇“断崖式”下跌。5月28日,据新能源汽车销量统计网站EV Sales公布的4月全欧洲新能源车型销量排名显示,特斯拉Model 3在欧洲市场的交付量仅为1244辆,与3月28184台的交付量相比下跌95%。

  当然,一个阶段的市场落寞不是重点,最关键的是在最近几个月里,特斯拉在很多地方近乎成为“全民公敌”。不少特斯拉车主饱受舆论压力,例如,限制出入小区,路上被行人指指点点或嗤之以鼻,在国内还被冠以“卖国”的骂名,更成为了诸多短视频博主乐于嘲讽的素材。

  如果说此前的危机事件以及各方的舆论质疑,只是巧合,甚至只是“压倒骆驼身上的稻草”的话,那么,特斯拉的大起大落,到底经过些什么?其如今在国内乃至全球市场,遭遇诸多尴尬的根本原因又在哪里?

  01

  祸起车主闹事,回到案发现场

  2021年4月19日,上海车展上一位身穿印有“刹车失灵”T恤衫的车主站上特斯拉车顶维权,把特斯拉送上了舆论热搜。而面对女车主维权,特斯拉公关面对媒体只是回应称,具体情况警方应该在调查。当天特斯拉就发了一篇微博,对“刹车失灵”绝口不提,重点在于声明:“对不合理诉求不妥协,同样是我们的态度。”而因事件的持续发酵,特斯拉在热搜榜上反复出现……这就是大名鼎鼎的“特斯拉刹车门”。

  这种“以暴抗暴式”的维权显然是违法的,据通报:站上车顶的人被行政拘留 5 日,另外两人被行政警告处分。不过,这一场看似车主不惜撕破脸的“以卵击石”的举动,却鬼使神差地戳中特斯拉了品牌的软肋,撕开了特斯拉自品牌诞生以来影响最大、波及面积最广的公关危机。

  一方面是车主在车展上赤手空拳的弱者维权,一方面是特斯拉面对舆论质疑的再三解释与推脱,随着官媒的介入,媒体圈对该事件的进一步发酵,特斯拉的“特斯拉刹车门”,已不仅仅是官方能解释“类似事故只是意外”就能解决的了。

  继续“上海车展事件”后,特斯拉掀起了各路媒体的关注,一个又一个的报道,将特斯拉推上了风口浪尖,而受负面舆论影响,特斯拉4月21日开于704.77美元/股,较之上一日跳水严重。

  4月20日,在特斯拉事件引发的关注度越来越高之时,官媒还下场批评特斯拉拒绝配合的态度,并表示将交由监管部分主持公道……于是,不堪舆论压力,特斯拉随后终于便在官博称,已经成立专门处理小组,尽全力满足车主诉求。而对此,中纪委评论说道,“终于有了一些诚恳谦和的样子”。但事已至此,特斯拉“傲慢”的品牌印象已“深入民心”了。

  4月20日深夜,针对上海车展女车主维权一事,特斯拉终于发布声明,称就未能及时解决车主的问题深表歉意,尊重并坚定服从政府各相关部门的决定,尊重消费者,遵守法律法规,坚决坚定地积极配合政府各相关部门的所有调查。目前已经成立专门处理小组,专事专办,努力在合规合法的情况下,尽全力地满足车主诉求,争取让车主满意。

  值得一提的是,特斯拉全球副总裁陶琳原本会于4月21日出席《打造安全可控的产业链供应链》论坛,讨论如何打造产业链供应链安全可控等问题,但或因维权事件影响,最终陶琳缺席了此次会议。尽管,陶琳面对舆论质疑时表示,特斯拉应对质疑的最佳方式就是做好产品。对于是否拿出公关费去“洗白”或挽救形象的提问,陶琳则表示,“我们觉得不可能把精力花在这些事情上面,这不是最优的选择。”

  从近乎不屑一顾,到拒绝配合,再到态度180度改变并道歉,这一波戏码确实“很特斯拉”,也是其从新能源车业界领军品牌跌落神坛的开始。

  02

  屋漏兼逢连夜雨:特斯拉噩梦的开始

  在经历“深夜致歉”事件后,特斯拉已基于本能启动“自救模式”。原本拒不提供车辆发生半小时前完整行车数据的特斯拉,也对媒体坦言,将于4月22日下午六点前提供事发前半小时的车辆原始数据,同时也会配合车主给客户、大众和媒体一个满意的交待。

  对于商品而言,大家都知晓品控和良品率。可惜,本以为可以乖乖道歉就可息事宁人的特斯拉,其噩梦才刚开始。接来,把其进一步拖进舆论泥潭的,还有接二连三的交通事故。

  在维权事件发生的几天,江苏一特斯拉又在刹车灯亮起数秒后仍高速追尾前方一辆货车,疑似再次刹车失灵。4月17日,广州一特斯拉在超车过程中撞上路侧水泥桥体,副驾驶侧完全撕裂,之后车辆又突发起火,男乘客当场死亡……据不完全统计,2020年至4月中下旬,仅是国内发生的特斯拉电动汽车“失控”事故就高达十余起。

  2021年5月13日,杭州滨江一小区车库里,车主驾一辆特斯拉Model3在一头撞上了墙,事后车主第一时间联系了保险公司、特斯拉售后,并调取了监控录像,留存了刹车痕迹等证据。据事故照片,车子的前保险杠有破损,车库墙壁也被撞掉了一块墙皮。不过,杭州特斯拉公关市场负责人否认刹车失灵,“初步判断是环氧地坪有水,根据车辆行驶痕迹来看应该是ABS防抱死功能起作用了。”

  2020年8月12日,温州一辆特斯拉Model 3,以超速冲撞上了小区停车场,并猛烈撞车后翻滚了过来。车主受伤严重,经过了7个多小时抢救,腹部的手术创口超20cm,输血近5000毫升才抢救成功。车主称,当时Model 3制动失灵,车辆突然自动加速,进行了紧急制动但没有作用。后因牵扯到保险赔偿问题,车主只能放弃向特斯拉维权,承认是自己驾车操作不当发生事故,而不是特斯拉车辆本身存在刹车问题。因为只有如此,保险公司才能够按照正常事故处理流程,对陈先生的事故进行赔付……

  如果说消费者维权只是偶然,交通事故不过是“屋漏兼逢连夜雨”的巧合,那么,面对消费者的事故以及困惑,特斯拉的公关部门为何一再是推脱态度,而不是站在消费者角度多考虑一点?是否应更积极地调查问题,提供解决潜在问题的解决方案,如召回更升级系统或换零配件,给予消费者怎样的补偿?

  可惜,国内频繁爆发的特斯拉“刹车失灵”引发的车主维权,及不断的舆论质疑与官媒施压,舆论的压力并没有给特斯拉带来“恐慌”,态度强硬的特斯拉也始终不承认其产品有质量问题,甚至在不久前海外开启召回Model 3/Y的同时,还强调“截止目前从未发生任何一起刹车失灵事件,特斯拉也未收到因此情况导致的碰撞或受伤案例。另外,国产Model 3和Model Y车型均未存在此类问题,因此不在召回的范围之内。”换言之,在特斯拉方面看来,国内市场上并没有特斯拉认为应该属于召回的车型。

  对消费者的不负责,对生命的漠视,才是特斯拉如今深陷舆论泥潭难以自拔的根本。

  03

  从风光金字塔尖,到被鄙视链末端

  曾经的特斯拉,有如周星驰经典电影对白里所说,“无论在什么地方,都像漆黑中的萤火虫一样,那样的鲜明,那样的出众”。过去,汽车分两种,一种是特斯拉,一种是其它。如今看来,汽车厂商也分两种,一种是有担当谋求百年基业的汽车品牌,另一种是特斯拉这种漠视消费者的新兴汽车品牌。

  如果,特斯拉在4月19日回应车主时,不是“对不合理诉求不妥协”的态度,不是令消费者感受到特斯拉的傲慢和霸道,恐怕遭遇危机事件的预后也会更好一些,而不是如今若“老鼠过街般”尴尬。

  从无比风光的产业链金字塔尖,到被鄙视链末端,特斯拉很清楚自己经历过些什么。甚至,面对各方质疑,“态度傲慢”的特斯拉还想进一步教育消费者和媒体。

  5月10日,特斯拉全球副总裁陶琳在接受新华社采访时表示,“在车辆使用环节,需要加强消费者教育,比如去和驾校或者交通部门合作”。“我们需要去跟驾校、交通部门去合作,不断地在车端用一些技术方式,让大家了解新型汽车的使用方法,然后使得在使用环节当中去避免误操作,或者说一些因为功能上不太了解,而带来的其他的问题。”最后,她还补充道:“总体来讲,智能汽车肯定是会比以前的传统汽车更加安全。”

  而到了5月底,特斯拉又接着开始了对自媒体的“教育”。5月28日,微博特斯拉客户支持发文表示,与特斯拉有关的帖文中包含了少许不实信息,给特斯拉以及广大车主们带来了一些困扰,并附上了6家自媒体的致歉信。

  当然,最可怕的还是一意孤行,搁不下面子。

  6月3日,国家市场监督管理总局发布特斯拉召回部分进口Model 3电动汽车的公告,召回的Model 3共计734辆,召回原因是存在安全带D形环螺钉或制动卡钳螺栓未紧固及脱落的可能。其中,2019年1月12日至2019年11月20日期间生产的部分进口Model 3电动汽车,共计311辆;2019年2月2日至2019年11月20日期间生产的部分进口Model 3电动汽车,共计423辆 。可惜,此次国内召回Model 3并非为特斯拉上海超级工厂生产的车型,而应该是和海外召回的那批属于同一批次。

  因此,这次召回并不是为了回应国内舆情汹涌的“刹车失灵”问题,特斯拉仍然对于国产Model 3的多起或因“刹车失灵”导致的事故不理不睬。不过,据悉特斯拉将在国内成立数据中心,向车主开放车辆信息查询平台,也可以看出,其已在找“台阶”了,只是嘴上仍然强硬。

  值得注意的是,特斯拉在美国大本营的召回事件也闹得沸沸扬扬。可见,此前出现的消费者维权问题,并不仅限于特斯拉上海工厂“国产化”所致,而是全球范围内一些型号产品普遍存在缺陷所致。

  美国时间6月2日,美国国家公路交通安全管理局也发公告称,特斯拉正在召回5974辆电动汽车,原因是它们的制动卡钳螺栓可能会松动,这可能会导致轮胎失压并增加碰撞风险。6月3日,在美国特斯拉又有两起新的召回事件。其中,一起召回涉及5530辆电动汽车,包括2018年至2020年生产的Model 3,以及2019年至2021年生产的Model Y,主要因为“将前排座椅肩带固定到b柱上”的紧固件可能没有正确连接;另一起召回涉及2019年至2021年生产的2166辆Model Y,主要因为固定第二排左右安全带牵引器的紧固件可能没有正确连接。

  中国是特斯拉全球最大的市场,而且中国市场也处于新能源车大力发展阶段,特斯拉入华生逢其时,不断攀升的销量也说明了这一点。但基于接二连三的维权事件以及舆论声讨,特斯拉怼消费者怼媒体的处理方式和硬气态度着实“让人大跌眼镜”,这不是标榜一贯的全球标准化制造品质的国际品牌所应有的态度,至少,就品牌危机公关管理而言,也是短视和失策的。罔顾中国消费者感受的外资巨头,搞不好真会把“一手好牌”玩砸。

  04

  骨牌效应已经开始,时间真能净化一切?

  受诸多不利因素影响,特斯拉在全球的市场业绩及市值已遭受重创。

  截至美东时间6月3日收盘,特斯拉股价已下跌5.33%,报收572.84美元/股,市值一天蒸发310亿美元(约合人民币1990亿元)。相比今年1月的高点,特斯拉股价已下滑36%,总市值更是蒸发超过3150亿美元(约合人民币20174亿元),目前总市值5518亿美元。

  据瑞信分析师Dan Levy发表的报告显示,特斯拉的全球电动汽车市场份额已由3月的29%骤降至4月的11%,这是特斯拉自2019年1月以来月度全球市场份额最低的一次。其中,特斯拉在美国的市场份额从3月的72%降至4月的55%;在欧洲的市场份额从3月的22%降至4月的2%。

  另据相关统计数据显示,特斯拉中国4月份在华零售量为25845辆,相比于3月的35478辆减少27.15%,其中还包含出口海外的14174辆新车,剔除这部分,4月份特斯拉在国内市场的销量实际上只有11671辆,相比3月的销量暴跌了67.10%,这是特斯拉自本土化生产以来在国内销量环比下降幅度最大的一个月。

  其中,4月份特斯拉Model 3销量为6264辆,同比增长72.3%,环比下滑75.27%。除了Model 3外,Model Y销量也出现大幅下滑,当月Model Y销量为5407辆,环比下滑46.73%。而对于销量下滑的原因,特斯拉官方则表示,是因为上海超级工厂停产升级的原因。

  随着中国市场特斯拉4月销量的持续下降,在欧洲市场4月也出现了销量下跌,特斯拉中国会在5月交出怎么样的一份数据?情况显然也是不乐观的。

  据乘联会公布数据,特斯拉中国5月批发销量为33463辆,其中包括国内销量21936辆,出口11527辆。相比4月份的数据,即便特斯拉5月销量有所回暖,也不能说特斯拉走出了阴霾,因为5月本身就是销售旺季。

  当一个品牌被打上了“傲慢”、“罔顾消费者安全”、“质量安全不可靠”等标签之后,要想洗心革面再做好人,也是需要时间去冲刷累积的问题了。

  如今国内的特斯拉车主也饱受困扰,例如,遭受到区域的出行限制或受到其他车主及路人非议。此前特斯拉积攒下的诸多矛盾正集中爆发,诸如被指“甩锅频频、态度傲慢、品控差” 等不绝于耳……让曾经的特斯拉品牌粉丝遭受尴尬之余,一落千丈的品牌形象,以及频发的安全事故也吓跑了不少准备购买特斯拉的消费者。甚至,此前在二手车市场比较保值的特斯拉,最近因为负面缠身,二手车也不好出手,价格也降得狠……

  “这车不是刹不住吗?”“离远点,这个车万一真刹不住怎么办?”“这个车会不会随时撞到什么?”更有甚者,在电商平台还出现了热销的“刹车失灵”贴:“远离特斯拉”、“防止追尾,请特斯拉超车”、“刹车失灵请勿加塞”、“三过家门而不入,只是因为刹不住”……

  舆论是洪水猛兽。特斯拉如在中国的形象已经两极分化:信奉马斯克、挺特斯拉的还会支持特斯拉,尤其是那批已经购买了特斯拉电动车的车主;对特斯拉不了解、没兴趣或一众竞争对手们,更加坚定地指责特斯拉的质量安全问题,更扬言要让特斯拉“滚出中国”。

  公众和媒体需要知道真相。就消费者角度而言,如果是车的问题,品牌方应该给车主一个清晰交代和解决方案;就品牌方而言,如果是车主、自媒体的诬陷与造谣,更应该发挥品牌担当,给广大特斯拉车主一个交代:不是说,客户就是上帝吗?

  都说中国消费者善忘,但时间真的净化一切吗?例如,当年深陷手机电池爆炸门的三星手机,对中国大放厥词的甲骨文,被女车主爬上车顶维权的奔驰,都已经完全走出了舆论阴霾,大家都忘了其对中国消费者漠视的“大牌欺客”了吗?大家真的会完全忘了伤疤,忘了疼?

  遇到危机,无论如“惊弓之鸟”手足无措,或者“鸵鸟扎沙堆”自欺欺人,还是如“猛虎般咆哮”冷酷到底,都不是正确的态度。积极的心态与态度是关键,而并非仅是官样文章,或者一纸道歉了之“自毁长城”。闻过则改,积极及时应对,密切并高效跟进事情的解决方案与举措,才是正确之道。

  当然,作为一个需要产业积累与不断迭代的交通工具,被过度神化的特斯拉电动车,也是时候走下神坛,好好冷静一下,查缺补漏进一步打磨和优化产品了。

  看到这里,大家还觉得困扰特斯拉的只是一时的舆论危机吗?光环逐渐散退的特斯拉,如何重整旗鼓,还能在中国市场挺住吗?谁,最终为那批躺枪的特斯拉消费者“买单”?

  如果依旧我行我素,带着有色眼光的对华态度,对消费者、对生命态度的不改观,没有更多积极的行动与做法与改变,失去民心的品牌,终归走不远。

  得道多助失道寡助,道不远人,公道在人心。

  见自己,见天地,见众生。

  但无论人还是事,首先第一点,要看到并看清“自己”,方能以己及人。

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。

  个人博客:Http://Blog.Sina.Com.Cn/Yongxuanliu2010,邮箱:Yongxuanliu@126.Com,微信公众号:商战春秋(Shangzhancq),自媒体号:商战春秋(仅进驻“网易、搜狐、凤凰、一点资讯、腾讯、天天快报”新闻客户端,其它平台如有疑似账号均为假冒);刘永煊(头条号、百家号、大鱼号)

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