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梁小平:用户视角打造品牌战略

日期:2021-07-10  浏览:9343  来源:品牌联盟网

  用户视角,如同冰山一样,露出水面上的,只是冰山一角;而水里的部分,才是冰山的真面目。

  用户购买一件产品,表面上用户视角是品牌,我要买这个品牌的产品。例如,我想吃汉堡,我就去麦当劳,或肯德基。

  我们看到,用户真正是消费品牌的产品。

  实际上,我们看到的,只是用户视角的一面,也就是露出水面上的,真正的用户视角是藏在水里的,我们看不见。

  用户的视角,就是购买的逻辑,围绕着这个品牌的品类展开,这是由用户的心智决定的。

  用户的心智容量有限,也就是头脑里装不下更多的东西,只能记起有限的数量品类;并且,用户只是记忆储存对自己感兴趣的,感觉对自己有用的品类。

  用户的心智,也就是大脑是这样运作的,先给自己感兴趣的,觉得对自己有用的品类,进行分门类别,也就是归类。例如,我是一名学生,什么名师、名校出的测试试卷好,我就对测试试卷这个品类进行归类,我就记住这个测试试卷品类,其它的品类我可能就没有记起了,即使也会碰到其它的品类。还有,我喜欢什么化妆品,就会根据自己兴趣来进行归类,然后只记得那么几个,这个就是用户的心智有限,只能将自己感兴趣与想记起的东西进行归类。

  然后,用户在心智里,给品类上的品牌排序。例如,测试试卷这个品类,首选是XX测试试卷,再是XX测试试卷。这就是用户的心智阶梯。品牌要想成为用户的首选,要么做的就是第一品牌,也就是用品牌代表品类,想到这个品类,就想到这个品牌,这就是打造品牌战略首选。要么就做品类特性,也就是针对品类第一,进行差异化优势,形成第二品牌,这就是打造品牌战略的对立。打造品牌战略还有一个空隙,那就是利用细分市场,趁着领导品牌还没有涉及,在某一个区域,快速抢占用户心智,建立自己区域性的品牌优势。比如,娃哈哈就是利用“两乐”还没来得及布局农村市场,加上自己联销体的渠道优势,在农村渠道,将非常可乐就做得非常好。

  用户视角就是切切实实考虑到用户的心智,在这个心智里面有这个痛点,这个痛点对于用户来讲是非常痛的。我们当时做智能门锁这个项目时,在调研用户时,我们发现小区的业主,都是有家的一族,并且平常工作非常忙碌。

  每天出门与回家都是匆匆忙忙,有时候呢,自己忘记携带钥匙了;有时候呢,不知道将钥匙放到哪里去了;更有烦恼的事情,就是家里的父母上了年纪,经常会健忘,出门忘记带钥匙打不开门进不了家,有时候商务出差在外面,想到父母来到城市融入不下生活,还有生活上的麻烦,用户就非常痛苦,所以,我们就抓住这个痛点,利用“指纹”替代“钥匙”开门的功能,实实在在满足了用户的需求。

  要想品牌突出,就要从用户视角来考虑打造品牌战略,围绕用户心智规律来创新品类价值。特别是在移动互联网时代,很多用户心智都处于空白的地带,需要我们企业去开疆拓土,抢占属于自己的地盘。这就是现在互联网冲击下,所有的行业都可以重新再做一遍的机会,就是考虑我们企业打造品牌战略的时候。

  实际上,从用户视角来打造品牌战略,这个从孙子兵法上也讲到的,就是避实就虚。市场讲究竞争,用户的心智就是虚,那我们企业就需站在用户视角来迎合心智,在强大竞争对手薄弱的地带展开我们的攻势。(本文为作者梁小平原创,欢迎读者咨询与探讨,创作更多有价值内容来分享。)

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