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邹凌远:奈雪的茶品牌高端之问

日期:2021-07-29  浏览:5555  作者:邹凌远 来源:品牌联盟网

  近年来,在消费水平不断提升的推动下,高端既是各行各业加速布局的普遍现象,也是网民们争相议论的热门话题。高端茶饮作为火爆的新式茶饮市场金字塔塔尖,一直牢牢吸引着社会各界的关注。今年6月底,奈雪的茶在香港成功敲钟上市,拿下“全球茶饮第一股”的光环,直接让高端茶饮成为舆论沸点。

  放眼增长迅猛的新式茶饮市场,奈雪的茶早在入局之初就喊出了“高端现制茶饮开创者”的品牌定位,并走在了国内消费升级的最前沿。奈雪的茶一手握着享誉全国的知名度,另一手握着行业领先的门店数量及亮眼的营收数据,使其备受资本青睐。然而,面对国内市场只有高端之名、唯价格定论等乱象,很多人也对奈雪的茶高端有了更深刻的思考。奈雪的茶高端是否真正做到了表里如一,是否真的将高端定位贯彻到底,把高端价值导向融入到每一个环节,这些都是亟待解答的问题。实际上,对于任何一个品牌而言,定位高端就要为消费者提供从原料端到交付端一整套的高端价值体验。

  一问:奈雪的茶高端到底体现在哪里?

  说到新式茶饮行业,就不得不谈到大家熟悉的奶茶,它代表着最初以人工调味品为原料、简单冲调为手段的低端产品。随后在时代发展过程中,国内茶饮市场也不断迭代升级,先是转向采用天然原料、人工配合机器煮制手段的中端产品,再到如今用天然原料、通过人工+机器+新食品加工技术制茶的高端产品。与此同时,主流消费群体的迭代,新消费需求的释放,进一步刺激了国内餐饮市场的繁荣发展。得益于市场红利,奈雪的茶抓住了发展机遇,用高品质、高附加值的产品和服务,打破了过去人们对茶饮市场低中端的固有认知,也提高了茶饮行业的竞争门槛。

  具体而言,奈雪的茶高端主要体现在四个方面:一是高成本的经营模式,奈雪的茶坚持“大店+高端场所“的直营模式,不接受加盟,选址于城市高端商业中心核心位置,以确保服务体验高标准输出。二是高价值的产品,奈雪的茶客单价在25元到40元左右。为了支撑起这个价格,奈雪的茶在严格管控生产制作流程品质的基础上,一方面在包装、门店的视觉呈现上下足了功夫,选择了简洁、有质感的日式风,店面装修精美;另一方面在原料挑选上花心思,例如今年3月推出全新鲜果茶——霸气玉油柑,大胆选用小众鲜果油柑。三是高品质的体验,奈雪的茶门店不是路边几平米的小店,而是几百甚至多达一千平米的休闲社交场所。店内空间宽敞舒适、明快温馨,还有休闲的情致、温馨的氛围、舒服宽敞的环境。四是高段位的营销,奈雪的茶在全网的热度较高,营销上也注重使用更有内涵、更有高度、更新颖的玩法。从奈雪的茶热衷的跨界营销就可以看出,挑选的合作方有权威媒体、高端画展、高端酒店等,强强联合显而易见。

  二问:奈雪的茶高端是否有发展限制?

  当前,国内新式茶饮行业竞争持续加剧,细分品类市场的新入局者也不断增加。随着行业集中度提高,龙头企业的优势日趋明显,市场降温态势明显。业内人士都知道,奈雪的茶主要分布在一线城市和高端商业中心,这是其一直以来践行的发展模式。众所周知,高端资源有限,且受到很多行业的追捧,如奢侈品、服饰、电子产品等,这也让外界担忧对奈雪的茶的增量发展造成限制。据2021年6月18日奈雪的茶最新公布数据显示:截至最后实际可行日期,奈雪的茶品牌的门店数增至562间,覆盖66座城市。高端资源之于奈雪的茶,“有限”和“无限”是一个相对的状态,而且对企业增量发展的限制可以说是微乎其微。高端资源有限的前提是,奈雪的茶持续稳健增长,单店营收有保障,为了快速扩张才需要更多的好店址。反之,奈雪的茶自身增长缓慢,就不需要更多好店址,那么高端资源也就成了“无限”。

  值得关注的是,随着门店数量的增多,奈雪的单店销量不仅没有提升,反而持续下降。2018年,奈雪的茶门店716家,截止2021上半年为562家,数量明显下降。可见,奈雪的茶经营效率也是波澜起伏,上市之后仍需要一线城市+高端商业中心的发展路径。为什么这么说,主要有三方面理由:从定位层面来讲,奈雪的茶要在茶饮市场杀出重围并快速建立竞争壁垒,就不能喜茶、COCO的路径,高端要贯彻到底就必须有市场、地域的限定。从受众层面来讲,奈雪的茶客单价在25元到40元左右,与星巴克、瑞幸咖啡的价位接近,很明显这个价位在一线城市才有广阔的空间。从客流层面讲,高端商业中心购物人群、上班人群聚集,线下门店日均客流量大,这对开店成本较高的奈雪的茶而言,带来了线上、线下双重引流的绝佳契机。与其说高端资源有限,倒不如说企业战略才是奈雪的茶发展的最大限制。

  如今,新式茶饮市场已经不再是“金山”,行业同质化日益严重,原料、工艺、包装殊途同归,营销手段、媒介载体基本一样。高端的定位不是品牌核心竞争力,高端的价值体验才是长久制胜之道。奈雪的茶高端路线往后要行稳致远,还需要不断创新高端产品,持续为消费者提供高端服务,才能真正实现名利双收。

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