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陈士信:拿这些来“多一度热爱”

日期:2021-07-30  浏览:9528  作者:陈士信 来源:品牌联盟网

  361°在两个大事件之后,开启了全新的战斗征程。

  事件之一,6月3日如期赎回4亿美元的五年期债券(7.25%)。接近26亿人民币的债务,放在哪家企业都是不小的压力,361°挺住了。

  事件之二,6月下旬,361°发布公告,授出“购股权”1亿份,每份行使价为4.10港元,18个月后可行使。

  4亿美元的债券曾是压在361°身上的一副重担,如期赎回,去掉重担,可以轻装上阵了。“购股权”是对核心管理团队的一次重大激励,在市场经济下,以大的经济利益为驱动,让更多有志之士出力、发光,是良策;相对于当前景气指数较高的体育用品行业——东京奥运会、北京2022冬奥会、杭州亚运会——未来18个月相对看好。中国体育用品行业经过超过20年漫长发展,大浪淘沙,可以说留存下来的品牌是实力与运气的综合体。在这样一个竞争充分、打法体系的赛道里,不允许一个失误或闪失!市场的残酷竞争,不亚于战场。

  如何来“多一度热爱”?

  安踏、李宁、特步、361°是香港上市的四大运动品牌,绝对领先的友商的操作,可以给到361°在超级品牌矩阵、数字化、资本运营等维度的“启发”,以及品牌管理策略上,它也有优化的空间。

  先说“一哥”安踏,FILA的巨大成功,激发了安踏空前的信心,带来了超越主品牌的营收及利润。之后,联手腾讯等资本大手笔收购亚玛芬体育,公司体量、品牌、声誉、市值实现N倍提升,(1+1)*2的战略架构显示出无比强悍的力量。在一系列“永不止步”的运作下,安踏悄然完成了超级品牌矩阵布局:面向大众的专业运动品牌安踏、定位中高端的时尚运动品牌FILA、日系高端滑雪品牌Descente,还有奢侈级户外装备品牌Arc'teryx、法国山地户外越野品牌Salomon、美国网球装备品牌Wilson等。安踏集团确实是在践行所谓“多品牌、单聚焦、全渠道”战略,然而这个表述似乎是战略呈现出来的结果了——单聚焦、全渠道体现的是策略。

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  领导者的成功,必然引来跟进者。2019年特步高价收购了K-Swiss(盖世威),Palladium(帕拉丁)等品牌;361°与北欧户外运动品牌OneWay,在大中华区成立合营企业,早前还曾推出“尚”系列产品。李宁早于安踏推出多品牌,收效甚微,在借力国潮重新崛起之后,以“单品牌、多品类、多渠道”为发展战略。

  安踏给到361°的“指导”就是品牌矩阵、数字化,品牌矩阵不是盲目跟风推出多品牌,多品牌需要企业具备综合实力与资源,强大的产品研发,渠道精细化管理能力,需要有优质的品牌标的等等。单品牌到品牌矩阵之间最好的进阶方式是,1+1,即在主品牌之外,有且只有一个新品牌——361°的策略落地则是坚定做好361°KIDS(儿童业务)。其它哪怕再增加1个品牌的想法,都是“妄想”,现阶段作为掉队者,更应当强调聚焦资源!聚焦资源!!

  事实上,361°儿童业务起步早于安踏,几年来发展也算顺利,销售占比持续上升(2020年营收超过9亿,占集团销售约18.2%)。安踏在主品牌持续成功、FILA阶段爆发之后,把高品质的资源导给ANTA KIDS,门店数量、销售体量持续上升,对传统优势童装品牌都形成巨大的挤压。中国体育用品趋于寡头市场,市场也相对饱和,增长空间有限,儿童业务(童鞋、童装)在“三胎政策”推动下,还有几年红利期。在这个新战略市场,361°集团必须投入足够资源,以保证品牌价值、独创产品、更宽泛的产品线、精细及高效的零售运营等,占据好新高地。

  来看看特步,在泉州系运动品牌中,多年来一直紧随安踏之后,这几年单品牌之间差距逐步拉大(接近1倍),FILA的爆发、亚玛芬的并购,被甩开几条街。但是,特步营收、利润很稳健,并且凭借赞助最多的马拉松大赛,品牌以“爱跑步,爱特步”成功出圈。特步值得361°学习的是近期一个异常成功的资本运作:6月中旬高瓴资本10亿港元投资特步,占有特步环球20%股份(持有盖世威及帕拉丁品牌)及特步国际2.03%股份。

  高瓴资本创始人张磊是中国投资领域最具权势的人物之一,高瓴资本是亚洲最大的私募基金之一,管理资金规模近千亿美元。可以说,高瓴资本的介入,在股价、财富、品牌价值、公司前景等,给了特步一个巨大的赞——直接的收益是长期在100亿上下徘徊的市值,突破了300亿!

  轻装上阵的四大国产品牌之一的361°,更应当珍视雄厚财团的投资,它们不仅带来资金、信誉加持,可能还能带来商业地产、品牌资源、产业供应链、体育赛事、数字化、国际化等方面的资源支持。高瓴曾拆分百丽业务,让滔搏体育(耐克、阿迪经销商)独立上市,投资了滑雪品牌BURTON、跑鞋品牌昂跑On Running、高端运动品牌粒子狂热PARTICLE FEVER。如果高瓴资本投资的是361°呢?

  361°其实在品牌营销上投入巨大,长期的大赛营销——2010年广州亚运会、2014年仁川亚运会、2018年雅加达亚运会,2022年杭州亚运会官方合作伙伴,它是“亚运会荣耀巨星”,但是传递和转化比较低。更为难得的是,它还是2016年里约奥运会官方供应商,这还是早于安踏、李宁的!

  坚持大赛营销的策略是正确的,品牌得以树立高度、权威、专业运动的品牌形象,但在品牌管理上要重视两个关键词——触达和打动。361°在亚运会赞助的配套宣传上,不足,在“多一度热爱”的品牌精神塑造上,不足。亚运会官方合作伙伴、“亚洲 多一度热爱”要通过朋友圈广告、微博、动车站、分众梯视等,与大众产生更多触点,持续提升品牌知名度、价值感。需要补充更多的线下小赛事、小活动,让更多人参与进来,接触、了解、热爱这个品牌。

  “多一度热爱”这句广告语,特别响亮、漂亮、独特,不同于超越、可能、潜能,热爱的核心价值、创意表现、品牌故事,应当是什么?要用体育中的、生活中的点滴热爱,来打动人心!“多一度热爱”,不是一次品牌重塑就完了,它应当是持续深入的、打动人心的、与时俱进的故事表达。百事可乐,“把乐带回家”一做就是10年。

  有资深市场人士指出,“(361°)这几年通过IP联名,产品年轻化,儿童(业务)发力,库存下降,费用减少,毛利提升;美债清零,信用评级提高,趋势向好”。市值给出了回应,361°市值自2021年初至今累计涨幅超3倍。全新征程,行百里者半九十,一直“勇敢做自己”的361°,需要再聚焦、再触达、再打动、再寻找,早一点响亮地喊出——世界 多一度热爱。

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