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刘永煊:MINI是少女心的猎手?国产神车五菱何以爆冷,再次封神封后?

日期:2021-10-22  浏览:6073  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  正当你无声慨叹世事无常,现实中却有着太多惊人的相似。正如,那些曾不被人看好的隐秘角落,往往会长出无比惊艳的“花”。

  还在俯视昔日鄙视链末端的拼多多吗?这条鲢鱼一直存争议却一直受追捧,在众人的“砍一刀”的社交热情下,正高速追赶淘宝、京东。

  还宁愿在宝马车里哭,不在单车上笑吗?在拥堵的城市干道,大奔、奥迪、宝马车主缓慢前行,却眼巴巴的看着雅迪等小电驴穿梭扬长而去,内心难掩一丝丝的凌乱。

  很多人都在踮起脚跟彰显逼格,但我们却不得不承认要以常人的心态接受现实。

  萝卜青菜各有所爱,何况,这是具有中国特色的市场经济?

  例如,对于偌大中国汽车市场而言,风云跌宕英雄辈出,却始终流传着“长城皮卡”、“江淮轻卡”和“五菱神车”的传说。

  近日,五菱宏光再次走红网络。不过,这次不是依靠皮实、耐用、载货多、还能飙车的“中国车坛英汉扛把子”形象,而是因为其迷你电动车型“萌萌的少女心”。

  力压特斯拉,甩开比亚迪,无比低调的新能源车“销冠”

  这款迷你微型车自上市以来,却一直在领跑,至今仍未被超越。

  连续13个月稳居中国新能源销冠,单日销量突破了2200台,几乎每16秒就会卖出1台车……这款车型自2020年下半年上市以来,就连续多月居于国内纯电动车销量榜首,甚至超过特斯拉。五菱宏光MINI EV的“中国速度”,让以“电动车王者”自封的特斯拉、“国产电动车技术大牛”比亚迪等都自惭形秽。

  可以说,五菱宏光MINI EV是这两年车市最大的“黑马”。

  这款车的卖得有多火?宏光MINI EV在去年上市首月,就以1.5万台的销量打破Model 3长达半年的不败之身。另据乘联会数据统计,五菱宏光MINI EV在今年8月共卖出41188辆,同比上涨174.59%,环比增长53.08%;自去年7月上市以来,截至今年8月份,这款车已累计销售了378513辆,每天卖出近千辆。

  10月中旬,上汽通用五菱发布最新销售数据称,宏光MINI EV累计销量突破40万台。在上个月,五菱宏光MINI EV就以25169辆的成绩,雄踞“2021年9月新能源销售排行榜”榜首,万人迷特斯拉,国内新能源车第一梯队比亚迪、理想、小鹏等也只能俯首称臣。

  没有马斯克这种造火箭上太空的“传奇创业者”和“硅谷”疯子的站台,也没有贾跃亭的法拉第未来动辄研发数年投资20亿美元的“为梦想窒息”,长不到3米、宽不到1.5米,最高时速不过100公里/小时、续航里程最长只有170公里,说什么智能配备更是可以忽略不计……但,就是这样的一位在新能源造车阵营里技术近乎垫底的选手,以实打实的销售数据超越了“万人迷”特斯拉,还俘获了那一批男女老少。

  困在系统里的“业界大佬”,以及平民化消费的“精英逆袭”

  宏光MINI EV竟然领跑了新能源车市场,这里面有着怎样的“商业思维与强盗逻辑”?不就是那一辆无比凑合的电动车,撑起了一家“国民级汽车品牌”的野心吗?

  那么,做汽车就一定要高大上、剑指高端?反观当下,对标特斯拉的国内新能源车“第一梯队”比亚迪、理想、小鹏等,似乎有点“困在系统里”了。宏光MINI EV的逆袭,无疑给大家很好地上了一课。

  粗略估算一下,一台宏光MINI EV的成本造价在1.5万元-2.3万元之间,加上管理、人工、运输、销售和税费等,利润空间比较有限,但它胜在薄利多销。

  古语有云,以己之长攻彼之短。在现代商业环境中,大家更喜欢总结为“差异化竞争”。不过,对于宏光MINI EV而言,它不是谈性价比的“降维打击”,也不是片面“山寨模仿”的满满虚荣心,更不是要专门“取宠”某些特定群体的产品。因此,谈什么“创新与洞察”,说什么“弯道超车”,谈什么“差异化”,都显得有点模棱两可。

  更深层次而言,宏光MINI EV的成功有点简单粗暴,是其迎合了平民化与理性消费的“精英思维”。尤其是在近两年疫情影响之下,一味说什么消费升级不现实,理性消费已成为了主流。而且,这种“理性消费”的浪潮,席卷了普通老板姓、中产及精英群体。

  多年以前,吉利汽车老板李书福早就说了,汽车“就是四个轮子加几个沙发。”这句话的形容放在今天的宏光MINI EV上,显然是最好不过了。而就吉利汽车一路逆袭、赢取沃尔沃白富美的案例也可以看到,来自平民、草根文化血统的车坛哲学与生存之道。

  其实,大家都怀揣着内心的那一片诗和远方的田野,然而,生活总少不了柴米油盐酱醋茶。这也是为什么LV、爱马仕、江诗丹顿等奢侈品牌利润丰厚,市值体量却撑不过那些如宝洁等做大众消费产品的巨头一样。因为,当“你”扎根消费者基本需求并把产品做到了极致,“你”就可以看到源源不断的“热钱涌入”,这种平民消费的体量是无比惊人的。

  “消费升级”浪潮下,城市代步工具迭代的“时代红利”

  长江后浪推前浪。五菱宏光MINI EV之所以备受青睐,除了其平民价位迎合了理性消费潮流,其自身还是有一定“个性”可圈可点的。尽管作为微型电动车领域的爆款车型,还一度被戏谑为“老头乐”。

  首先,从造型上而言,宏光MINI EV的外形设计虽没有超跑“欧翼门”般的拉风设计,但整体比较简洁前卫,讨好的可选配色也符合潮流审美。说白了,这款已上市就被称为“老头乐”的迷你电动车,还具有一定的“潮”的基因元素。甚至,有着那一份Q萌可爱的“少女心”,而这也是后来为什么备受“少女粉丝”追捧的原因。

  其次,从主要消费区域和消费群体而言,那些主要都来自三四线城市、甚至一二线城市的消费者,生活节奏并不是很快,活动范围也不大,单程出行也很少跑到10km以上,这款车的续航能力一般却胜在够便宜、够用,便逐渐成为了更多年轻人的代步选择了。作为日常代步,以及买菜接孩子等用途,不跑长途、不需多少保养,买这种车代步方便而且不用花太多的心思,也没有过多的购车纠结。这也是为什么奔驰smart卖了这么多年,都比不上宏光MINI的根本原因。

  再者,在两轮电动车向四轮电动车“消费升级趋势”下,这里面有着巨大的市场消费人口红利,宏光MINI EV可谓是捷足先登。在过去几年里,中国卖出了数以亿计的两轮电动车。这种电动车走街串巷方便,无惧道路拥堵,但不能遮阳也不能挡雨,那么,同样小巧、还不贵的宏光MINI EV一经上市,便成为了大家出行代步的升级换代的理想产品。

  从QQ到宏光MINI,互联网加速下的社交化语言表达

  历史总是惊人的相似。说起了国产平民化的代步车,很多人会联想到多年以前无比热销的奇瑞QQ、长安的奔奔。当然,在2021年9月新能源销售排行榜上,长安奔奔与奇瑞eQ这种迷你车型,也分别以7968、7813辆位居第7至8位。

  回到10年前,那些没走出大学校门的学子,看着满大街的奇瑞QQ、长安奔奔和铃木奥拓满怀憧憬……那,是多少年轻白领和家庭热衷的代步车型啊。个性,可爱,又兼顾了“两口子”的出行需求。更关键的是,在那个开“四轮车”是身份象征的年代,这种仅需3万多的“小车”,对于工薪阶层而言也是可以触手可及。当然,当年QQ聊天软件的全民盛行,也加速了大家记住了奇瑞QQ这种外面Q萌的小车。

  在这里,为什么要提一下奇瑞QQ等“老一代”迷你小车呢?皆因新一代的迷你车“霸主”宏光MINI的流行,也是网络快速传播的推波助澜。

  在短视频爆炸的当下,抖音、快手、微信视频号刷出来的宏光MINI EV广告以及社交短视频,就足以让人感到惊艳:原来还有这么便宜这么可爱,可以当情人节礼物送出去的万元小车?!

  而五菱宏光也极尽“潮玩之能事”,五菱宏光MINI EV马卡龙色系“梅洛蓝、生椰白”等,不知萌化了多少90后女性的“少女心”。而且,宏光MIN IEV还大玩跨界营销。例如,邀请完美日记一起潮玩出彩,为五菱少女打造潮妆主题狂欢派对,共同推出对应宏光MINI EV马卡龙系列五色的马卡龙夏日完美礼盒等。

  在9月29日开幕的2021天津车展上,五菱还联名迪士尼推出了五菱Nano EV。这款车的续航能力,从宏光MINI EV的120公里提升到了305公里,颜值再次升级。它还搭载了一键互联功能、电池保温、低温预加热技术,以及ESC车身电子稳定系统、坡道辅助及胎压监测系统等多项科技配置。如果不考虑品牌因素,指导价仅为59800元的五菱Nano EV,相比定价15万起的奔驰Smart纯电版本smart EQ fortwo,其实有着碾压般的优势。

  从“人民的代步车”到“新能源的普及者”,从“潮创”到“潮妆”,深刻洞察用户需求,宏光MINI EV都在借力互联网社交工具,以及贴合少女心的潮文化,打造了属于自己独特的品牌IP。因此,宏光MINI的走红,有着天时利地人和,还有着其自身极强的“求生欲”。

  被低估了的“人民代步车”,不显山露水的“野心”

  尽管宏光MINI EV上市之初被戏称为 “老头乐”,很多人说就是给长者简单代步用的。但让人大跌眼镜的是,这款车最大的受众群居然是年轻人。

  据官方统计,五菱宏光的用户群体中年轻人占比非常高,90后达到72%之多,女性用户占比高达到了60%,有意思的是,其销量最高的城市竟然是上海。不过,不知道这么一款不同颜色的迷你小车行走在“魔都”,会是怎样的撩人风景?

  就这么一款两三万块钱的电动车,俨然一举跻身“时尚之都”的潮人潮品,更是堪称“少女芳心狩猎者”。对于那些无奈跻身新能源车市场的传统车企,还是那些新造车公司,宏光MINI EV的看似“无心插柳柳成荫”的“歪打正着”,让人艳羡不已。

  不过,宏光MINI EV给我们的启发,还远不止于此。这款车的成功,皆因其一出生就是被低估了的“人民代步车”,其不显山露水的“野心”并不影响其现场发挥。而且,宏光MINI EV的成功,还要追溯到其母品牌五菱的“基因”与“光环”上。

  提起五菱,肯定要提一下无比接地气、又具有烟火气的“五菱宏光”。拉货载人不磨唧,摆摊烧烤卖货不含糊,甚至出现在游戏中炸屏大杀四方,还有传闻在秋名山上飙车超越斯巴鲁和宝马“绝尘而去”……

  “人民需要什么,我们就造什么”,五菱汽车的这句口号确实很经典。而五菱宏光MINI EV也自称“人民的代步车”,有了“人民”的核心品牌基因在里面,五菱宏光MINI EV这款产品从市场定位到设计、生产就变得十分清晰,卖点也非常聚焦。锁定中国最广大人民的代步需求,服务人民共同富裕,五菱宏光MINI EV的成功,皆因其确实很“五菱宏光”。

  微型电动车将迎来上市潮,群雄逐鹿,宏光MINI成标的

  三十年河东三十年河西。追溯五菱的历史,其最早只是一家来广西柳州动力机械厂,柳州拖拉机厂。作为广西的一家土生土长的品牌,与两面针牙膏、金嗓子喉宝等一起,经常被人提起。但最近这10年,柳州最知名的企业,已不是两面针、金嗓子,也不是今年疫情期间走红的螺蛳粉企业,而是这家“疫情期间既能生产汽车,还能生产口罩和螺蛳粉”、看似“最不务正业”却不失“中国神车”美誉的中国汽车制造厂五菱。

  不过,在疫情影响下,各行各业都在经历“内卷化”,一款车的成功并不能一劳永逸。随着五菱宏光MINI EV的走红,这种迷你电动车市场已被更多人惦记。据媒体披露的各家车企的规划进度表来看,2022年起,外企、合资企业的小微型产品将迎来“上市潮”。

  早在去年就有外媒报道,大众集团将开发一款全新小型电动汽车“Small BEV”,尺寸与Polo相似,售价预计为2万-2.5万欧元;特斯拉首席执行官马斯克也暗示要推出一款入门级微型车,或将命名为“Model 2”,价格定在3.5万欧元左右;宝马与长城汽车合资公司首款纯电动MINI车型,也将于2023年投产。

  目前宏光MINI EV最低价为2.88万元,而在今年推出的A00级电动车产品中,江淮大众思皓E10X售价3.99万元起,长安奔奔E-Star国民版售价2.98万元起,雷丁芒果售价2.98万元起,这些车型都瞄准了五菱宏光MINI EV的目标群体,主打“性价比”抢市场。

  最近,与宏光MINI EV 极为酷似的“奇瑞QQ冰淇淋”,疑似预售价格或2.88万起。还有一全新的MINI 纯电车的信息在工信部申报,不过它不是出自五菱,而是来自于东风小康,它还有一个可爱的名字,叫“小康糖果”:三门设计,外形短小可爱,乍一看又是宏光MINI EV的“双胞胎”……

  在大家看来,微型电动车市场刚刚起步,于是各路厂商都选择了薄利多销、甚至“亏本冲量”。只不过要跟五菱宏光MINI EV打价格战,并没有想象中那么简单。毕竟,五菱宏光MINI EV有着先发优势。

  例如,在双积分政策施行之时,积分交易价格已成为了车企的重要收入。根据相关数据统计,宏光MINI EV的上市,帮助上汽通用五菱在2020年获得了44万的新能源积分。按照今年5月兴业证券发布的研报价格,五菱宏光MINI EV为给上汽集团带来了12.1亿元的积分收益。因此,即便五菱宏光MINI EV本身销售利润不高,但“薄利多销”之余,还有“补贴收益”。

  总而言之,微型电动车市场将会迎来更加激烈的竞争,对于一台仅以低价、平民化代步工具为标签的产品而言,这个市场或将很快便面临饱和。届时,五菱宏光的微型电动车能否继续保持领先优势,继续乘风破浪?这其中,或存在太多的变数。

  结语:人间的烟火气与劫后余生的岁月静好

  在过去的日子里,便宜皮实的五菱宏光一路满载“人间的烟火气”;在新能源车市场,明明靠实力吃饭五菱宏光还玩起了“少女心的颜值与时尚”……不一样的味道,同样的国产神车。

  “人民需要什么,我们就造什么。”草根性满满的五菱宏光,却开始引领起一种触手可及的时尚。生活不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野。那么,疫情枷锁、市场内卷之下,有一份相对相对稳定的收入,身体健康并生活安稳,还能开着五菱宏光MINI穿梭大街小巷,有着青春梦想或夕阳无限,不用操开奔驰宝马的心,有人负重前行,有人岁月静好。或者,这就是大多数人真实的中国生活。

  不过,人的欲望是无穷的,五菱宏光MINI只不过是在恰当的时候迎合了市场的刚需。无论如何神化这款微型车,其不过是是一个简简单单的代步工具。全系织物座椅,塑料中控、塑料方向盘,车内空间狭小,后备箱放个行李箱都难,只支持慢充,短续航版需要6.5小时,长续航版需要9小时。甚至全系都没有ESP,大部分车型甚至连安全气囊都没有,只有最新上市的马卡龙的版本才有一个主驾驶座安全气囊。

  说白了,不是说五菱宏光MINI如何牛叉地开辟了一片新能源车蓝海,而是在时代的召唤与需求下,成就了这么一款恰如其分的微型电动车。

  但无论怎样,五菱宏光MINI算是给微型代步车市场开了个好头,还被视为特斯拉Model3的竞争对手,让特斯拉颜面扫地,为国产车“长脸”。接下来,随着各路品牌商家对微型电动车市场的加持,在不久的将来,满街跑的“四轮电动车”,或将逐渐取代左右穿插的“小电驴”,或者,这也算是一种在疫情常态化下消费升级的“市场红利”吧。

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。

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