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李尚谋:知无山的品牌IP建设路径

日期:2022-01-13  浏览:10472  作者:李尚谋 来源:品牌联盟网

  低调与高调都是相对而言,在今天的市场环境下,从品牌的思维来说,我觉得还是保持信心,信心比黄金都贵,信心相对来说是一种高调,也是建设品牌IP的根本路径。尤其是,RCEP落地,这是一个大机遇,大中华IP输出的时代正在到来,我们需要适应升级带来的一切不适。

  “知无山”,每一个人内心的自我与哲学之山。这是一个对人类“无知”的思考,对两年来疫情奋战一线的朋友的致敬,人总是需要一些境界,所有的产品和服务,都需要呈现境界。事实上境界并不是只有达到一定高度才有的内心感受,而是生而为人必须的感念他人与社会、忘我无私、良知与悲悯感。我和很多客户和朋友谈起“知无山”的由来,以及设想,今天就借这个“凭空”而来的品牌IP概念,和大家探讨品牌IP建设的路径。

  首先是概念策划,人们是需要概念来认识和描述世界,需要名称确定万事万物,生活中我们并不觉得一件事情一件事物被称呼一个代号和名字有多奇怪,但我们要知道这些是人类祖先亿万年千百年的一个演变迭代过程。什么是内心的那点想法?尽管现在心理学的描述已经让人惊讶的精确,但我们内心还常常有很多感觉让你无法用语言表达,无论佛家道家还是儒家,都有“只可意会不可言传”的精到,所以新产品新创意首先是在概念上的传承创新,为什么开吉普就粗犷野性?为什么喝舍得就有境界?你会发现产品本身传达了一种无须语言以及语言不能表达的感觉。这就是品牌IP建设的目标和任务。我们看看自己的产品是否表达了这一点呢?

  两年来,疫情极大影响人们的观念,生命与生活,事业与家庭,爱情与爱人可能都有很多新的思考,正在上映的《穿越寒冬拥抱你》就是表达这个特殊时期人们普通而又震撼的情感。每个平凡普通人都感受得到都看得懂都没说出来。“无知”是每个人内心的反思之镜,山在我们的文化语境之中,仁者悦山,代表了厚重巍峨,对内心的思考,对“空”和“无”的思考,到了山一样的境界,所以每一个人内心的自我与哲学之山的概念就出来了。

  当然我们的很多产品,都有概念策划的步骤,甚至有一个阶段,“概念策划”被攻击抛弃,其实也没问题,是要抛弃哪些空洞的概念,所谓空洞的概念就是和用户内心没有沟通的概念。无论食品,还是酒水,以及茶业,包括服装,很多优秀的品牌,开创性提出新概念,今天我们都习以为常了,比如“中华立领”,比如小罐茶,都是在产品开发上提出新概念新的价值理念。传子千金不如赐子美名,也可以用来表达这个道理。

  “知无山”算一个什么概念呢?卖一款茶?卖一款酒?卖一种人生追寻,大家感觉一下。

  其次,让概念扎根传统文化大地,概念只是个开始,就像在品牌种子理论里面说的,是发现基因,但孕育萌芽,还需要不断地和用户互动中,进行各种设计,从标识到包装,从海报到视频,各种的呈现就是具体建设动作。这个呈现不是我们自以为是的表达,而是和用户的互动,“参与感是最好的营销”,阿黎诚不欺我,我常说如果研究一个案例,就研究小米。

  在这个过程中,有必要重点强调的就是,要根植传统文化,扎根现代商业文明。什么是传统文化?中秋团圆就是文化,过年回家就是传统,论语就是融入我们血液的行动语言,如果只从商业文明寻找灵感,你会觉得对于我们这个国家的人们来说,是割裂的是不够的,所以最懂中国的从跨国公司的春节广告开始“把乐带回家”。中国的节气,节日,风俗,历史地理,名胜古迹,孔孟老庄诸子百家等等都是文化,得感谢老祖宗,感谢方块字,根植文化是打造IP的土壤。中国文字中国书法中国画太多的意境空间。包括去年底的《天书奇谭》,这个有怀旧的意思,也有重新审视中国传统文化的动画空间,传统讲故事的方式。看现在的很多国潮风,还是从设计符号的角度,正在调整“眯眯眼”的审美时尚。但还不够,还应该给我们的现代商业,给现代人的内心世界更多空间。

  知无山,一定角度上来说,是中国人的对内寻找,对自我精神的建设,是中国的名山大川文化,是陶渊明和王阳明的意境和哲学,是进取与田园的平衡,中国人特有的家国天下担当精进与淡泊致远谦逊内敛。

  第三,要用正确的方式讲故事。价值观引领的私域与公域的平衡,社群与市场的平衡,毫无疑问以人为本的社群是第一生产力,找到在精神内核上达成共识和共鸣的一群人,是品牌IP的关键。但这并不容易,因为人和人的大脑都很难去接受自己认识不到知识和观念,所谓见识需要各种场景和机缘,尤其需要时间的沉淀。

  同时在和社群互动建立关系的基础上,进行品牌IP的产品开发和视觉呈现,做好一系列的品牌保护,同时整合工厂和供应链。合理设定规模,更好的在闭环内进行服务。这从方法论上来说,对于商业来说几乎没有什么困难,可做不出来的原因是什么呢?上菜的次序不对,讲事情的方式不对,故事展开的方式不对,没人关注没人听懂。

  “知无山”有好几首相关的诗,诗的语言和叙事过程是不一样的,大家只能感受“知无山”,我也没讲过“知无山”会是什么,事实上,我也不知道他会是什么,“知无山”是在和人们沟通互动中生长发展的一个概念,一个种子。人们多少了解一点“知无山”,就总是好奇,这个为什么还不落地呢?这个怎么落地呢?这个做出来会是什么样子呢?一个充满好奇和激情的过程,起起伏伏跌宕心情,就是讲故事的过程。

  最近我们在策划“花期很长”的一款可能开创品类的饮料的时候,我提了一个全程内容战略的思路,洞察用户,产品研发,概念确定,品牌建设,生动IP,市场推广,供应链整合,渠道网络,用户交付。所有这些名称略有不同,可能同时发生,可能先后安排,但总体来说都是创新一个与众不同的产品,让用户选择喜欢。

  但现在让用户选择、接受并且喜爱一件产品是件困难的事情。用贾国龙的话来说“选择太多了,满大街各种餐馆,非得吃你西贝吗?你对我好我就吃,对我不好我立马就到东贝了……”怎么才算对用户好呢?不仅要照顾用户的嘴巴,还要照顾用户的大脑,真正的对用户好,就要打开用户的内心世界,满足用户内心的空虚与虚空,产品即内容。

  好东西太多,注意力太分散,内心纷繁复杂压力山大。所以我们必须始终专注“企业只有一件事儿”,所以必须用“营销”或者“品牌IP”,或者现在最好的是“内容”来作为整个线索贯穿企业运转,内容战略是根本的大战略。

  我们用网络IP剧发布,进行产品发布,用网络剧梗概全新演绎BP商业计划,用一集集网络IP剧展示每一阶段进展,既是沙盘模拟,又是按剧本呈现。想让什么发生,就策划怎样的剧本,剧本怎样策划,就在实际中去落实推进,实际中发生什么,就调整补充进剧本。除去商业机密,增加故事性,一切都是顶层设计“内容战略”出来。从内容到商业,内容就是商业,内容与商业完美孪生与滋养促进。

  用一系列的网络IP剧表达,短,精彩,话题性,传播性,符合碎片化的移动内容生态;用产品进行符号和意义在饮料的功能上简洁极致对应,用做杂志做影视剧方式打造现象级爆款。

  归根结底,知无山就是一个故事,这个故事是这样的……故事创造了无限空间创造了新的宇宙看见了新的自我与境界。从这个角度来说,无论低调高调,无论开心或者忧桑,无论多少黑天鹅,无论特朗普拜登多较劲,这要命的时候,这伟大时代交替的时刻,只要你还想听故事,你还能讲故事,品牌IP的路径就在脚下,对的,这实在是一个好时候!

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