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陈士信:IP热潮的冷思索(下)

日期:2022-01-21  浏览:5388  作者:陈士信 来源:品牌联盟网

  国内的IP热潮兴起了,为何要以“冷”的眼光来看待与思索?

  国内有一股热劲的时候,国外知名企业已经走过了几十年的历史,积淀深厚,而我们才起步;其次,在IP打造&授权这个赛道,国外领先企业建立起来的优势,10年、20年,都不会轻易丧失,我们的追赶要坚韧有耐心。再次,各地出现的潮玩连锁店、盲盒售卖机,产品相似、接近、雷同的不在少数,没有清晰概念与形象的所谓IP,比比皆是。

  要窥探我国IP赛道的“繁花景象”,不妨从泡泡玛特、KK集团、小黄鸭这几个样本着手,看看热潮里的高低潮。

  泡泡玛特

  Z世代的消费需求和偏好将深远影响当前及未来的商业及市场格局。

  Z世代看重颜值、新鲜感,“盲盒”盛行起来,这个风口吹起了泡泡玛特。2020年12月,这家公司正式在香港上市,当日市值突破千亿港币。更让人惊叹的是,掌舵人王宁,85后!王宁从日本的福袋、玩具获得灵感,梳理、改造后,在国内推出“IP+盲盒”的销售策略,大获成功。

  泡泡玛特的示范效应,引来了众多竞争对手,它们快速跟进,“跑步”开店。KK集团、名创优品、奥飞娱乐、晨光文具等,纷纷调整企业战略,垂涎潮玩IP的机遇。根据艾媒咨询报告,“我国潮玩市场规模已增长到2021年的384亿元,并预计2024年将再翻一番,达到763亿元”。

  旨在“创造潮流,传递美好”的泡泡玛特,截止2021年9月线下直营店突破250家,还进入了美国、日本、英国、新加坡等,俨然一副打造世界级品牌的阵势。

  泡泡玛特有两个方式推广品牌、产品,值得参考:举办大规模的潮流玩具展,吸引大量观众,激发热爱,也为设计师、艺术家提供展示原创艺术的平台;推出专业的潮玩社交平台——葩趣,聚集爱好者、设计师。借助在零售渠道(包括线上)建立起的优势,它串联了设计师、工厂供应链、潮流玩具展会、社交平台,形成生态圈,为潮流行业发展贡献了力量。

  泡泡玛特还有一项竞争力是大家所忽视的——持续开发出热销IP,多点开花。早期,泡泡玛特比较依赖Molly这款IP,2017年之后泡泡玛特每年主推一个IP,比如Dimoo、Yuki等,均获得成功,目前其旗下有6个IP营收突破亿元。

  KK集团

  KK集团旗下4个品牌,主打品牌KKV系潮流零售定位,门店面积一般是超过300平方米的大店;KKV近年来发展迅猛,据公开资料,2020年销售收入8.35亿,2021年上半年突破10亿……另一个品牌,X11主要销售潮流玩具和潮流艺术品,被称为“泡泡玛特”第二。从细的角度来看,X11面积从150到5500平方米不等,超过5千个SKU,主要包括盲盒、公仔、雕像、拼图等10多个品类。该业态在2021年末及2022年末增设26、40家门店。

  KK集团的模式“不走寻常路”,早年选定(选对)潮流零售赛道之后,持续借助资本的力量,获得了过于快速的发展。“KK集团的线下门店由2018年底的80家增长至2021年6月底640家,三年半时间增加了560家!”早在2016年,公司就开展了天使轮融资,深创投、红土创业投资进入;最近一次融资在2021年3-6月,京东领投,新天域、中信证券、CMC资本等跟投,交易总额达2.93亿美元。

  新消费、新零售是资本竞相追逐的风口。此类新业态,常见的品推载体和方式,主要是短视频、小红书、直播,积累了一众粉丝的KOL、网红掌握了一定话语权。KK集团营造了新的、年轻人喜欢的购物场景,潮流商品、别致的装修、宽敞及黄色主调,吸引年轻人消费打卡,再社交分享产生裂变传播……KK集团旗下特别是KKV、调色师门店的“身影”,经常在小红书、短视频等社交平台出现。

  小黄鸭

  关于小黄鸭,有一个非常励志的、乘风破浪式的出圈故事。

  1992年1月,广东出产的一批小黄鸭,从中国香港装船出发,计划抵达美国塔科马港。货轮遭遇了强劲风暴,货轮有一个集装箱装着28800只小黄鸭,掉入了大海。10多年后,这些勇敢的小黄鸭,居然出现在美国、日本、印尼、澳大利亚、加拿大等各地的海滩上,世界各大媒体争相报道了这群玩具鸭子的“历险记”。英国BBC甚至播出了纪录片《黄色鸭子入侵》:借助洋流的力量,“澡盆鸭”实现了环球之旅,给很多人带去了快乐。

  其实早在1948年,对塑胶制品感兴趣的一位香港设计师,借鉴日本小鸭赛璐璐的形象,用塑胶重新设计、制作了小黄鸭玩具套装——呆萌的小黄鸭成为小朋友洗澡的“好玩伴”。这个人叫林亮,那只小黄鸭被命名为LTDUCK。

  当小黄鸭因为“抵达”英国,掀起一轮热潮,晋升“网红小黄鸭”这一事件给了香港另一位设计师许夏林灵感,2005年他设计出B.Duck小黄鸭形象——其中B代表Bathing(沐浴)。此后极具商业才华的这位设计师,陆续把B.Duck形象运用于衣、食、住、行等多条业务线扩张,成就了2022年1月在香港上市的德盈控股。

  小黄鸭母公司的核心收益是IP授权,2020年这块营收达到9803.9万港元。从一些公开资料对比来看,小黄鸭授权业务在国内排名并不靠前。国内目前排名第一是迪士尼,市场份额25.6%!第二到第四名分别是日本三丽鸥(著名IP是Hello Kitty)、日本东映动画(龙珠、海贼王等)、奥飞娱乐(喜羊羊等),德盈控股大致排名第五,市场份额仅为2.4%。

  如何才能受新世代青睐?这是一个很难的品牌管理命题。IP可以表述成运用更为宽泛的品牌,打造一个知名品牌实属不易,成功打造一个在N个领域都能大致受欢迎的IP则是难上加难——到目前为止,小黄鸭做到了。细看德盈控股招股书有一条风险提示:“B.Duck一只角色占了该公司角色授权业务总收益的80%左右。目前处于IP大爆发时代,消费者选择众多,如果新世代的青少年对小黄鸭不感冒,则该公司的营收可能会受到重大不利影响”。

  对于强势的超级IP而言,与哪个领域产品联手,大致都能加持到具体产品,但是对于小黄鸭来说,更多的联名款可以获得更多的品牌曝光——更容易获得Z世代的认可。这块,B.Duck表现不俗:与光大银行推出联名卡,上线了吃喝玩乐多重优惠活动;和新茶饮潮流品牌喜茶联手推出联名周边产品;还有,×标签打印机,×电台巷火锅,×QQ音乐,×号手泳装……自己是一个有底蕴、时尚、玩趣的品牌,再与时下Z世代喜爱的品牌、业态联合,就不怕他们不“感冒”。当然,创新地表达、呈现B.Duck这个IP的美学、态度、产品,持续塑造IP价值是根本。Z世代喜好不好把握,但是他们有一些“小心思”,希望通过一些方式,更好地去实现自我表达;他们更尊重正版、原创!

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