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陈士信:泉州品牌的“冬奥盛宴”

日期:2022-02-24  浏览:5839  作者:陈士信 来源:品牌联盟网

  奥运会是各国运动健儿、国家形象的世界级大秀场,也是全球各地品牌特别是运动品牌的“时装周”。本次四年一度的体育盛会,市场开发取得卓越成绩——45家超级品牌签约成功;45家赞助商,官方合作伙伴11家、官方赞助商11家、官方独家供应商10家、官方供应商13家。其中三个大品牌来自福建泉州,分别是安踏体育——官方合作伙伴,盼盼食品——官方赞助商,舒华体育——官方供应商。还有其它品牌(企业)以其它方式,比如赞助海外国家代表团,特许商品生产商的角色,多元参与冬奥会。

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  安踏、盼盼、舒华等品牌,以什么样的品牌策略参与奥运盛会,在盛会中它们又以什么样的表现来传递各自的品牌?这些值得我们来梳理和“复盘”。

  安踏:站位高远 传播系统

  从冬奥会现场直播或转播,观众可以频频看到安踏品牌的身影——冬奥15赛项12支中国队(短道速滑、高山滑雪、钢架雪车、雪橇等)穿安踏——官方权益、奥运背书,安踏品牌获得了极大的能量和曝光。安踏为中国队量身定制比赛服,科技助力中国健儿,把产品、品牌、理念与中国队、奥运、大赛完美融合。本届冬奥会,中国健儿表现优异,中国体育代表团领奖装备“冠军龙服”由安踏打造,在运动员的个人荣耀、国家荣耀绽放之时,安踏陪伴他们亮相。

  安踏的品牌工作比较细致,在领奖装备、国家队合作之外,对关键运动员、顶流的准确把握,让品牌获得更广泛的影响力。本届冬奥会顶流,非谷爱凌莫属。早在2019年,谷爱凌正式加入中国国家队,同年安踏已成功签约其为品牌代言人!在谷爱凌获得自由式滑雪女子大跳台项目金牌后,安踏迅速推出她的夺冠海报,并在微信朋友圈进行大范围的投放。

  在安踏助力中国体育健儿取得佳绩之时,同时获得了许多产品黑科技的“传播素材”,比如钢架雪车鞋提速、高弹减阻面料、冬奥制服同款炽热科技等,在各个媒介上,比如抖音、公众号、微博、门户网站传播,收获更多粉丝。在线下,安踏推出快闪店、冠军店,982空间等,推出形式多样的冬奥冰雪互动。在公益方面——公益是“需求不定”的Z世代非常认可的方式——安踏推出“茁壮成长计划”,一群儿童身穿安踏大LOGO滑雪服的笑脸,给人以深刻印象。

  安踏在此次冬奥会上硕果累累,源于其长期的合作、精心的准备和高强度的品牌投入。2009年至2022年2月,安踏作为连续七届中国奥委会官方合作伙伴,与中国奥运代表团一起走过了3届夏季奥运会、3届冬季奥运会,累计为包括游泳、体操、短道速滑等28支中国国家队打造比赛装备。2019年10月,安踏更是成为首个与国际奥委会合作的中国体育用品品牌。2021年12月,安踏在晋江总部召开了30周年庆典及新十年战略及可持续发展发布活动。安踏董事局主席丁世忠在《安踏30+ 创造共生价值》的主题演讲中总结过去30年,做过5个重大的战略决策,第一个便是做品牌!思路决定出路,格局决定结局。

  盼盼:战略发布 社交发声

  从2021年10月起,盼盼食品就和冬奥测试赛“配合”,为各赛区的运动员、工作人员及志愿者提供包装食品。据了解,盼盼食品为冬奥会和冬残奥会提供32个品种包装食品,包括坚果、面包、饼干、方便面等;这些经过严格第三方检测的食品,遍布奥运村、各比赛场馆、国际官员下榻酒店、国宴接待现场等地方。相对于能够在赛场上直接“露脸”的体育品牌,做后勤工作的盼盼,更需在营销、造势上发力。

  成为奥运会赞助商,品牌、产品自然倍受关注。盼盼一位品牌负责人曾表示,“在明年的北京冬奥会上,盼盼将继续加大营销力度,结合线下的实体专场,开展一系列更有实效的活动”。盼盼开启了哪些活动,我们来简单梳理一下。

  第一个是冬奥会战略发布会,品牌先声夺人。2021年5月,盼盼食品北京2022年冬奥会战略发布会在冰立方举行。“冬奥会官方赞助商”这一重磅身份向全国、全世界宣布,通过发布会向外传递盼盼的高标准食品和高标准品质。发布会的另一大亮点是,官宣郎平、张常宁、隋文静等世界冠军成为品牌代言人!

  冬奥会期间,捷克、英国、瑞士等运动员化身美食达人,对中国零食进行测评,在视频中给予积极评价,让盼盼——冬奥村又一品牌火了;在网络上,我们看到了《北京冬奥会32种零食大火,盼盼食品成独家供应商,一年入账76亿》,《盼盼食品,冬奥品质,为何能在各国冬奥运动员朋友圈刷屏的?》,《盼盼食品高标准保障北京冬奥会食品安全》,这些对品牌进行了有益的补充;相信在那场发布会之后,在数以万计的销售终端,盼盼与奥运LOGO放在了一起,展现给了卖场消费者;近日,盼盼一款专门为冬奥会开发的黑科技产品——冻干方便面上市,采用“宇航冻干技术”,锁住营养……

  舒华:器材供应 渗透传播

  作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方供应商,舒华体育的健身器材和配套服务,早早进入了三大冬奥村健身中心、首都体育馆、国家雪车雪橇中心。根据三大赛区比赛项目类型、中心空间,舒华体育提供了定制方案,为运动员训练提供专业保障和服务。据舒华体育官方的信息,“早在2019年,舒华体育就积极支持国家体育总局冬季运动管理中心组织开展了多次体能大比武,还陆续打造了多个国家队训练基地”。

  今年2月,北京2022年冬奥会火炬传递在北京奥林匹克森林公园拉开帷幕,舒华体育董事长张维建参加了火炬接力,多家媒体进行了报道。2月10日,一篇标题为《冬奥会点燃冰雪经济 国产品牌抢滩布局》(来源:经济参考报)在新华社客户端发布。从“最早进入冬奥赛场”、“定制解决方案”、“有利于国外业务的拓展”等方面,舒华在其中有小篇幅的报道,阅读超过了114万。

  在冬奥会期间,冰岛、阿根廷运动员给舒华手写了感谢信,中国短道速滑队教练与队员分享锻炼视频,舒华出镜了……持续输出精美的冬奥会海报,在冬奥会精彩闭幕之后,舒华体育向中国体育代表团、体育总局冬运中心发出贺信……

  多元参与,泉州品牌打造了多个“另一种方式”。

  在一份《2022年北京冬奥会运动品牌价值榜》(来源:体育大生意)上,笔者看到排名15是匹克。根据榜单信息,匹克赞助的海外国家队运动员,夺得金牌5块,银牌5块,铜牌3块,奖牌总数达到了13块。匹克为比利时、巴西、冰岛等七国代表团提供装备,以“另一种方式”让品牌参与冬奥会赛场的全球竞技。还有探拓户外,是吉尔吉斯斯坦国家队装备赞助商。九牧王与中国体育代表团达成6年的战略合作(2018-2024),是代表团礼服供应商。

  在冬奥赛场外,泉州打造了“另一个主场”。今年冬奥会,吉祥物“冰墩墩”、“雪容融”火爆出圈,一件难求!陶瓷版的“冰墩墩”、“雪容融”保存久远、色彩细腻,传承千年的德化瓷烧制技艺奉献的精品让人爱不释手!泉州德化的顺美集团正是陶瓷版“冰墩墩”、“雪容融”唯一授权生产厂家。据人民网晋江的报道,北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”三大特许生产商之一是晋江恒盛玩具。泉州人创办的豪尔赛科技参与了冬奥场馆十几个项目的灯光照明工程,九牧参与了鸟巢升级的优质卫浴空间解决方案,泉州著名的世界级艺术家蔡国强先生是北京冬奥会开闭幕式视觉艺术总设计……

  奥运会是世界舞台,是全球运动员更是全球品牌竞技的大舞台。中国经济的稳步增长、社会的稳健发展,文化的传承与创新,蓬勃生机——共同支撑了我们的文化自信。接下来,中国品牌及泉州品牌,仍应当在科技研发、智能生产等科技力方面下功夫、多投入,实现技术自信。从文化自信到技术自信、品牌自信,国货品牌必将加快走上国际舞台的步伐。

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