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江品醇:从品牌关系智造价值飞跃

日期:2022-03-15  浏览:10737  作者:江品醇 来源:品牌联盟网

  一个品牌的成功,不只是看它的规模和资产,而更重要的是看它智造了多少价值,如果这种价值能够改变人生,那么,品牌的生命力将会无比强大。

  全球著名玩具品牌乐高,从品牌关系中智造价值,改变了众多人的创新思维,从而实现品牌价值飞跃。我们通过分析这个案例,希望能够让更多中国品牌懂得如何智造品牌价值,实现中国品牌强国梦。

  1934年,乐高成立于丹麦,当时它还只是一个生产木制玩具厂;经过80多年可圈可点的发展,如今已成为世界500强企业。

  那么,乐高产品创新的背后逻辑是什么呢?小小的积木怎样创造品牌价值呢?如何创新品牌关系及做强品牌呢?

  当时,乐高创始人奥勒的品牌初心,就是满足儿童“玩得开心”的愿望,“乐高”的名字因此而来。如果品牌有了初心,那么,剩下就是以产品和品牌为载体,践行自己的诺言,成就品牌价值。

  以此,实战品牌专家江品醇,从“创造价值、传递价值、融入价值、智造价值、成就价值”五个方面去剖析乐高的品牌价值飞跃之路。

  一是从产品创造价值。

  1934年—1957年,乐高产品是溜溜球、回弹动物玩偶和小卡车等木制产品,只是满足小朋友玩耍需求的工具,产品功能价值比较单一。

  1958年,乐高专利产品“积木”诞生了。它不但可以兼容以前的产品,而且有一个核心的亮点就是“以孩子为本”,给好奇的孩子们创造了展示自己的机会:不仅满足了小朋友动手和创造的能力,而且能够寓教于乐。乐高“积木”系列产品设计,承载了“玩得开心”的品牌价值主张,赢得了全球孩子们喜爱,为乐高品牌价值打下坚实的产品基础,提高了乐高的品牌知名度。

  二是乐高从创意传递价值。

  之后,乐高进一步产品创新,一是创意开发“主题套装”积木,二是给乐高“积木”加入“人仔”。这种颠覆性创新,向玩具消费者打开了品牌“叙事”和“角色扮演”两个价值传递端口,直接把乐高从简单的造型积木,变成了无所不包的叙事媒介,乐高产品的价值边界被放大了,乐高“玩得开心”的价值主张也充分表现出来,成就了乐高30多年的高速发展。

  1998年,由于在好莱坞大片和电子游戏的冲击下,乐高品牌发展停滞不前。乐高公司采取了激进的多元化策略,不断地延伸品牌投资,甚者效仿迪士尼的商业模式,追求品牌价值最大化,反而得不偿失。2003年,乐高难逃品牌周期规律的制约,面临破产危机,处于品牌发展的低潮期。

  很快,反省了自身的战略错误,做了品牌减法,回归到了核心产品积木的消费者细分和个性化创意设计上。比如,在幼童版的“乐高得宝”系列产品上,个性化地设置动物园、警察局和消防队等现实化场景等等。

  同时,重视传递价值渠道的建设。乐高采用让利和奖励等促销策略,逐步扩大销售渠道,通过与“哈利波特”等IP开展授权合作,慢慢地回复到了正轨。

  乐高的品牌初心没有变,它不仅在产品创意设计中传递价值,而且十分重视消费者的心声,致力于产生价值共鸣。

  比如,乐高通过将消费者变成“超级粉丝”,甚至成为乐高员工,让互动变得简单。乐高还通过粉丝论坛和自我作品展示方式,通过快乐分享实现了精准营销。尤其是通过那五花八门的用户创作,不但让粉丝们乐翻了天,乐高设计师们也乐坏了,大家都玩嗨了。

  三是从文化融入价值。

  2005年以来,除了拼装体验之外,乐高还通过授权合作等方式,植入新流行元素、故事、动漫IP等文化元素,智造品牌文化价值。

  比如,乐高与“辛普森一家”“漫威超级英雄”“侏罗纪世界”等流行动漫IP全面合作。这些合作不仅仅局限在积木造型上,直接用乐高积木拍摄制作成IP动画和视频游戏等,因而乐高广受欢迎乐高很受欢迎。

  2014年,《乐高大电影》的播出,更是显示了乐高的无限快乐容纳能力,有人笑称“观众爱看的最长广告”。乐高通过IP和娱乐等文化融入,不断地吸引消费者“玩得开心”。同时,乐高配套出版了书籍和制作游戏等等,扩大传递品牌价值,做强了乐高文化链。

  四是从创新智造价值。

  在互联网时代,乐高真正“以人为本”,采用了“三个关系”的创新融合方式,不断地智造品牌关系价值。

  (一)创新与消费者关系。

  乐高特别看重“超级粉丝”的强大力量,直接将有创造力的粉丝变为员工。这种互联网创新模式,加深了乐高与消费者的关系。随着粉丝群体不断地扩大,乐高的消费人群快速地裂变,促进了乐高产品销量提升。乐高通过“粉丝到员工”转换的创举,让群体智慧进入到乐高的创新生产、生活中,与消费者融为一体,智造更大价值链。

  (二)创新与伙伴关系。

  乐高通过授权模式与伙伴合作,把产品融入到伙伴IP之中,构建了“融合体”概念。这种“共融、共赢、共享”创新模式,十分接地气,深受合作伙伴欢迎。比如,乐高借力合作伙伴的侏罗纪世界电影,通过把乐高动漫融入到电影场景之中,二者巧妙地融为一体,随着电影全球播放,不断地提升乐高的品牌认知度和影响力。

  (3)创新与教培关系。

  乐高品牌诞生不久,就与学校合作,开发寓教于乐的积木产品。经过几十年发展,乐高将“玩得快乐”转变为“创造带来快乐”,鼓励孩子们通过“动手”“动脑”去追求理想。这种自主创新的教培模式,改变了很多人的命运。

  比如,谷歌创始人拉里·佩奇曾用乐高积木,制作出一台全功能喷墨打印机。Flash之父乔纳森·盖伊说:“乐高思维帮助其发明了FLASH动画,点亮了互联网”。”科特国际公司帕尔曼更是在同女儿搭建积木的过程中,发明了“乐高积木管理学”。BBC主持人詹姆斯·梅则赞叹乐高积木,让他感悟到“数学真理”等等,乐高成为帮助消费者实现自我价值的载体。

  五是从快乐成就价值。

  数十年来,乐高一直把“玩得开心”品牌价值主张,融入到企业、员工、消费者、合作伙伴、学校、社会等方面,以“快乐”为核心元素,不断地与时俱进来创新。

  目前,乐高核心三大产品组合:一是基础经典和传统主题融合设计产品,如寓教于乐的积木系列产品,做实品牌基础;二是通过合作获得“快乐”内涵的主题产品,如动漫、IP、时尚等产品,借力做大品牌规模;三是自主创新“快乐主题”产品,如乐高电影、游戏、书籍、门店音乐等,做强品牌影响力,从而实现品牌价值不断地提升。

  2021 年,乐高数据显示,它在全球的实体零售店达到 832 家(含中国市场90家)。全球零售额和电商平台的销售额,均实现了两位数增长。全年收入为 553 亿丹麦克朗,相比2020 年增长 27%,零售额同比增长22%。同时,乐高全年营业利润为 170 亿丹麦克朗,同比增长32%。在新冠灾情蔓延的环境下,乐高品牌营收取得了高速增长。可见,乐高从“五个价值”智造品牌关系,从而实现了质的飞跃。

  “冰冻三尺非一日之寒”。品牌价值的累积,并非一日之功。从乐高“五个价值”品牌智造来看,乐高在不同的发展阶段,一直坚持品牌核心价值融合,做到接地气创新。

  它不但遵循品牌价值规律发展,从“以品为本”向“以人为本”的商业发展规律转变,从“玩得开心”到“智造快乐”创新角色转变,从“品牌关系”的量变到质变的品牌价值链裂变。但它唯一不变的是品牌初心,这是品牌价值规律的内核。

  总的来说,乐高品牌成功的秘诀,主要体现在产品、文化、互联网等方面融合创新,以品牌初心融入,不断地通过“五个价值”智造品牌关系,形成“快乐城堡”,从而实现品牌价值飞跃,给当下中国品牌高质量发展提供了借鉴。

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