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陈庆新:新国潮的品牌密码是什么?

日期:2022-04-08  浏览:5817  作者:陈庆新 来源:品牌联盟网

  品牌是商业文化的载体,以文化为根基的品牌往往能够基业长青,不仅偶尔成为热点网红,还可借助文化翻红、甚至能常红,正是因为谙熟品牌之道:向下文化扎根、向上品牌生长,通过有传播力的人文主张、有创新精神的产品功能或形式感提升品牌溢价,借助文化潮流,顺势而为、乘势而上,发挥品牌文化的最大效用,广阔天地,大有作为!

  ▍品牌之道:向下扎根、向上生长!

  在人类商业发展的历史长河中,品牌是传统交易过程中的智慧结晶,通过物质+精神、商品+文化+情感赋予了好感、信任、美誉的商业影响力,使其更具有引导选择的倾向性。

  从本质上来说,品牌本身就是一种文化力量的体现,是商业文明的表证。

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  众所周知:产品是工厂生产的东西,服务是体系完善的配称,品牌才是消费者选择的理由!

  因为产品是可以复制的,也比较容易被竞争对手所模仿,但是品牌却是独一无二的,是具有差异化特质的核心竞争力。

  某些产品可能很快就会过时落伍,然而基业长青的品牌往往能够通过持续优化文化、提升理念、品类升级、产品迭代等方法让品牌魅力持久不衰,形成商业思想观念和文化价值体系,建立起具有独特风貌的人文气质,具备高感度的人格化影响力,让品牌文化长期引领企业的可持续发展。

  品牌的两大基本任务是:品牌建设和品牌管理。

  打个形象的比方,就是打江山和守江山。目标不同,方法也不同,势、道、术的把握和运用也有很大区别,但是贯穿整个过程的核心就是品牌文化体系,决定了速度,也决定了结果。

  谈到企业发展,经常能听到的说辞是“做品牌”,其实品牌不是做出来的,而是成长起来的。只有将文化、愿景、理念、品类、产品、策略、服务、营销、策划、创意、执行等要素整合起来,形成可持续发展的综合竞争力,才是真正的品牌型成长。

  向下扎根,打好品牌文化的根基;向上生长,发展枝繁叶茂的商业。

  品牌之道:向下扎根、向上生长!

  ▍文化之道:负阴抱阳、生生不息!

  何谓文化?始于《易经》记载:“观乎天文,以察时变,观乎人文,以化成天下。”

  负阴抱阳,万物生长,生生不息。知道黑暗而选择光明,经历挫折而继续前行,是一种智慧、是一种勇气、也是一种文而外化的动力!

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  品牌文化兼具内外职能,对内是企业文化的浓缩,承载着品牌愿景的导向作用,是有价值观引导的凝心聚力;对外则是在产品和服务交易的基础上赋予其独到、深刻而丰富的文化内涵,或人文情怀,以此吸引文化认同的目标群体,创造品牌信仰,提升销售过程中品牌价值感,使商品产生溢价能力。

  品牌如人。人的文化底蕴可以内化为人格魅力,外在表现就是基本的人文气质,品牌也一样,只有被赋予了积极的人文精神,加上长期持久的人性关怀,才能真正具有品牌感召力,并有效提升品牌溢价力。如果忽略品牌文化的支点或者说这个支点很薄弱,就很难在激烈的市场竞争中保持长期的可持续增长。

  在商品高度同质化的时代,文化是品牌差异化的本源,品牌文化也是品牌型企业发展的命脉根本,品牌和消费者的实际物理距离、无形心智距离,决定了品牌能够走多远!

  ▍品牌文化:以文化为根的品牌基业长青!

  品牌文化是个弘大的概念,千言万语难尽其意,但是品牌文化建设是有方法、模型和标准的,最关键是需要“辨识”和“取舍”的能力。辨别取舍,合理关联,梳理提炼,恰当转化,古为今用,择其适者为自身品牌文化体系奠基,是品牌建设的明智之举,也是一种商业文化创新。

  品牌文化建设要注重品牌的“首因效应”,即第一感官认知,通过产品、包装、设计、影像等强化优质的品牌印记,建立区隔竞争对手的整体品牌形象,体现品牌文化内涵或人文情怀。

  对于一个新品牌传播来说,第一印象带来的首因效应作用非常大,这种印记可以持续相当长一段时间,直至更强烈的新信息内容在大脑海马区内将其印记削弱或替换。

  近年来品牌圈畅行的新国风、国潮是什么?是一种大国文化自信,更是一场商业品牌的文艺复兴。

  有态度、有个性、有审美、融合时尚与中国传统元素和精神的国潮越来越成为年轻人的热宠,引领新消费形态。国潮涌动、国货崛起,李宁、安踏、青岛啤酒、百雀羚等借势飞扬,连600岁的故宫也用萌感的文创设计再次燃爆了时尚潮流。

  把握趋势、巧妙借势、聚合优势、聚势传播,就是品牌通过文化升级的路径。

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  其实所有企业都自带文化,差别在于眼界的高低、格局的大小,这也决定了品牌发展的快慢和可延续时间的长短。

  具有丰厚文化底蕴的品牌往往能够走得更稳健、更高远,是因为“有所为,有所不为”的文化价值取向主导着团队的思维方式和行为方式,也决定了团队的品行、能量和方向,在商业发展过程中形成的韧性和感召力使品牌基业长青,能过商战五关(团队/市场/产品/品牌/业绩),也能从容应对险阻、历经挫折而不馁,迎来凤凰涅槃般的进化与升华。

  作为全球首家以中医药为主业进入世界500强的中国企业,广药集团连续9年位居“中国中药企业年度排行榜”榜首,是品牌强国先行工程的标杆。

  广药集团旗下不仅拥有420年历史并通过吉尼斯认证的全球最长寿药厂“陈李济”、家户喻晓的“王老吉”,还有“敬修堂”、“潘高寿”、“采芝林”等12家中华老字号企业,其中有10家已超过百年历史,占据全国医药行业老字号的半壁江山。

  很荣幸,聚势传播曾深度服务过广药集团旗下的陈李济、敬修堂、白云山、白云山和黄等著名品牌及其产品,我们发现:品牌文化往往始于传奇故事,重在传承精髓,传扬品牌价值,传播文化温度。

  陈李济的中医药博物馆、白云山和黄的神农草堂中医药博物馆都是品牌文化的载体,弘扬中医药国粹,传递中华医药品牌的价值感。品牌文化是正能量的软实力,更是企业的硬实力。

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  优质品牌通过打造点、线、面、体的多维文化架构,构筑了品牌文化的护城河,赋予品牌强大的生命力和扩张能力,并利用品牌的美誉度和知名度进行延伸,进一步提高品牌的影响力和竞争力。

  品牌文化不仅能使商品具有更好的感知力,还具有更高意义层面的品牌感召力,登高一呼,万众云集。

  品牌之道,文化先行,浩瀚星河,未来可期!

  作者:陈庆新(中国十大品牌策划专家,中国品牌营销学会常务理事,广东省品牌建设促进会专家委员会成员,聚势传播CEO)

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