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邹凌远:从蹭热点三大层级,看企业如何实现蹭热点自由

日期:2022-04-13  浏览:9423  作者:邹凌远 来源:品牌联盟网

  行话说,热点蹭的好,热度一定高。网络信息更新瞬息万变,媒体环境日益复杂,当无数的信息如巨浪滔天般涌入消费者的眼帘,任何一个人能注意并记住的信息都很少。为了更好地吸引用户的眼球,蹭热点做营销传播也就成为了各行各业的通用方式。

  究其原因,在微博、今日头条、抖音等热榜上出现的每一个热点,尤其是那些引发全社会轰动的热点,背后都代表着巨大的自然关注流量。这对于在刺刀见红的全媒体传播竞争时代,企业一旦借势成功,就有可能实现引爆出圈。但蹭热点也并非易事,抛开费用投入不说,企业蹭热点的程度本身就不好拿捏。而热点主要分为两类:一类是可预测的热点,如重大节日节庆、热门影视剧等,这类热点蹭的竞争压力大,各方关注的焦点更聚焦于热点本身;第二类是不可预测的热点,如突发的重大事故,这类热点蹭的难度比较大,也存在舆论风险。

  热点即是焦点,用户在哪里高度集中,企业营销传播也随之变动。随着热点的快速更新,蹭热点的企业也是前赴后继。细数那些蹭热点的企业,因行业领域、主推产品、传播目标的差异,各家蹭的娴熟程度也是天壤之别。有人蹭成了灾难,有人蹭了个寂寞,也有人蹭的声名大噪。企业要想实现蹭热点自由,还是需要掌握其中的策略逻辑。

  入门级:硬蹭,将热点视为亮点

  热点的魅力在于以霸屏的姿态,让企业欲罢不能。尤其是在流量如此稀缺的互联网背景下,企业传播就是为了实现最大化的曝光,而蹭热点作为经济实惠且具备巨大潜能的契机,谁都希望搏一搏。事实上,很多企业面对热点时,都是将其视为传播的亮点,便抱着试一试的心态去做借势传播。他们通常的形式也比较单一,输出创意内容,如海报、视频、稿件等,或关联热点话题策划官方媒体互动活动。这种只能算入门级的做法,基本来说都蹭的很草率,蹭的没新意,自然也就难以引起消费者的注意。

  更有甚者,有的企业看到热点来临,内心就迫不及待地想第一时间抢占热点,尽可能比同行竞品更快。如此仓促行事,不仅内容的质量没保证,而且考虑也很不周全,不少企业因此蹭出祸端。例如2021年河南暴雨,郑州某汽车4S店一本正经地蹭了热点,并通过官方微博发布了相关公益举措。奈何该4S店并未做落实公益的人、财、物准备,最终在网民的较真下原形毕露,企业因此被推向了舆论的风口浪尖,质疑声音接踵而至,好在后续企业立即整改降低了不利影响。

  高手级:巧蹭,借热点制造买点

  真正的热点是显而易见的,而民意面对各种热点也是显而易见的。对于企业而言,蹭热点无非就是吸引社会大众关注,继而实现流量带动销量。这就等同于热点在明,企业在暗,如何蹭的更加巧妙,完全取决于结合热点的深层次内涵与品牌核心价值进行精心策划。首先,企业要对热点本身做深度分析,发现热点与自身最契合的切入点;其次,要立足切入点,结合品牌元素做深度创意,设计相关传播物料;最后,选择热点关注人群和品牌目标受众重叠度较高的媒体平台作为传播主阵地,通过内容输出去制造声势。通过品牌元素的传递,借势热点引起用户关注,从而实现购买转化。这种蹭的巧妙自然的做法相对更高级,用户的接受度也就更高。

  尤其是那些社会大热点,蹭的成功,销售驱动效果也非常明显。2019年7月,全网议论热度最高的话题,就是垃圾分类。干垃圾、湿垃圾、有毒垃圾成为老百姓的口头禅,《垃圾分类歌》迅速走红网络,猪吃猪不吃的口诀也确实让人记忆深刻。而有心的生产商也抢占了这波环保热点,一款“垃圾分类包”立即成为各大电商平台畅销的网红潮款。明星杨洋在微博上分享了一组“身挎垃圾分类包”的照片,再次引发了全网热议。清晰的产品卖点,巧妙地融合热点,这不仅让这款包在粉丝团卖疯了,更让无数网友搞清楚了垃圾分类,可谓是一箭双雕。

  宗师级:智蹭,把热点转为爆点

  很多热点的出现,它既有偶然因素,也有人为因素。无论是可预测,还是不可预测的热点,当热点形成舆论声势后,企业都可以借势进行再造“新热点”。因为企业实力存在大小之分,品牌的影响力也是层次分明,蹭热点的顶阶做法就是用智慧谋划,用资源加持。一方面,企业要保持敏锐的洞察,分析热点背后的舆论风向,对蹭热点的噱头、内容、平台、互动等进行全方位的策划,形成循序渐进地传播发声,牢牢带好舆论节奏。另一方面,对于正面的蹭热点,要想收获最大的效果,企业就要舍得投入,集中优势资源,如企业高层、明星代言人、权威专家、头部媒体等,以权威声音制造新闻焦点,增强用户的信任。

  唯有将网民调动起来,并深入参与其中,才能真正实现蹭热点的全网引爆,成为现象级事件。2021年H&M集团发布抵制新疆棉花的声明,引起了国人的高度关注。在全网声讨H&M的舆论风暴中,此时国内服装品牌的态度也成为了媒体关注的焦点,各大品牌发声已是必然。有细心的网友发现,原来国货品牌李宁一直都把“采用新疆优质长绒棉”写在标签上,并通过微博分享了该信息。随后该事件立马冲上微博热搜榜,各路媒体纷纷跟进报道,支持国产品牌也赢得了社会大众的云集响应。在经过全网舆论发酵后,李宁也对媒体做出了回应,并声明新疆是李宁供应链体系中重要的原材料产地之一,再次成为了网络热点。相比其他企业发布声明,李宁顺水推舟的做法,无疑更自然,也更深入人心。

  诚然,企业营销传播本就是发展过程中的固定动作,但蹭热点并不是。原本热点就是千变万化,由此带来的舆论风向也是起伏不定。企业需要做的就是谨慎决策,挖掘关联,迎合用户,有序推进,从而实现更大的突破。

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