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邹凌远:算法主宰流量走向,品牌营销传播的逆向法则

日期:2022-04-13  浏览:11368  作者:邹凌远 来源:品牌联盟网

  数字经济时代,互联网技术越发达,网络虚拟世界就越割裂。从媒体热议的大数据杀熟,到国家出手打通互联网平台间的壁垒,再到近期网友炒的沸沸扬扬的海底捞给客户贴标签,这背后都潜藏着各方赖以生存的算法。无论是电商平台,还是媒体平台,用户规模总量越大就意味着数据信息总量越多,算法发挥的作用就越突出。按照用户的画像、习惯,所有人被划分成一个又一个的群体,其中每个人接受到的信息,都是平台通过算法量身定制的。

  在算法主宰流量的网络环境下,媒体平台、用户看似都是开放的,实则都是封闭的,传播渗透的链条也被无限分割。如何收获理想的营销传播效果也就成了摆在品牌面前的首要问题。尽管每个品牌所处的阶段、自身的条件、投入的费用等综合因素的差异,但大多数人都热衷于选择借鉴成功经验。

  对于品牌而言,不可否认这是一种可预见传播效果的正向打法,但没有绝对的投入,根本无法保证达到多平台覆盖的轰动效应。因此,品牌在营销传播过程中,不妨多尝试逆向思考,从策略、内容上反其道而行之,才能够出奇制胜。

  策略反向:没有大而全的绝对投入,那就寻找简而精的出路

  一二线城市彻夜灯火通明,这不仅是经济活力的体验,更是消费活力写照。快节奏的生活,手机里安装的大量APP,让用户的时间变得异常宝贵,以至于对信息的关注都只有一瞬间。而为了赢得用户的这一瞬间,品牌总是需要绞尽脑汁,想尽各种策略,只为引人入胜。但各行各业的品牌经过各类营销传播理论、成功案例的洗礼,经常容易掉进大而全的陷阱。这种策略的大而全,最直观的体现就是预期目标,其次就是执行战术,再次就是产品卖点。什么都想得到,什么都想做,什么都想讲。尤其是没有足够的费用支撑,大而全最终都成为了一场空。

  算法改变了互联网生态,也进一步细分了用户群体,这就意味着品牌的目标受众被圈定在某一个范围。基于此,品牌营销传播并不是大海捞针,而是精准搜寻。那么,品牌在有限的费用下,营销传播策略完全可以摆脱过往大而全的思路,可以寻找简而精的出路。这就品牌大胆做减法,保持人、财、物的高度集中,打出强而有力的连环拳。聚焦核心想到达到的目标,找到重点想要的人,制定直给的执行战术,提炼出代表品牌的独特卖点,继而循序渐进地去推进整体计划。如此才能缩短用户沟通的链条,更能引起目标受众的记忆。

  同时,玩法上要放弃考验用户自发传播的“白嫖”,要多通过奖励机制,刺激用户参与互动;媒介上,要摒弃蜻蜓点水式的多平台覆盖,要多聚焦目标受众最集中的单一平台,借助头部媒体账号的影响力去扩大声势。

  内容反转:找不到热血沸腾的情感,不妨找直击人心的共苦

  精彩绝伦的内容,总是能够让人顶礼膜拜,也是品牌梦寐以求的硬菜。新生代消费者的崛起,对“感情诉求”的更加重视,进一步加剧了对优质内容的诉求。而图文、稿件、视频等各种形态的传播内容,都承载着品牌的感情内涵,更具内容价值的产品也就自然而然更具有感染力。客观地说,目前绝大多数品牌的营销传播都非常注重用户情绪的卷入,都寄希望于找到那个能让用户热血沸腾的精神共鸣点。这种情感渲染必须是积极向上的、煽动性的、意义深刻的、正知正念的,这也是所有品牌的共同诉求。

  不难发现,很多品牌在寻找这种与用户产生共鸣的正能量情感过程中,既浪费了大量的时间,也没找到好的创意表达。正所谓人间正道是沧桑,这种能够让用户热血沸腾的情感,还要有一些新意,本身就是可遇而不可求。面对这种情况,品牌就可以结合自身的实际情况,深刻洞察用户的诉求,输出一些情感反转的内容,更能让受众眼前一亮。

  例如户外品牌Timberland,2021年就开展了“哪有穿不烂的鞋,只有踢不烂的你”营销传播活动,引发了全网的热议。它不仅充分结合了品牌,更将大家希望购买穿不烂的鞋的切实诉求,转化为在生活中踢不烂的每个人,通过情感的反转牢牢抓住了用户的心理,同时也实现了品牌最大化曝光。归根结底,人的情感有积极,也有消极,当找不到爆发的正能量时,大多数人具有同样遭遇的艰苦,也就更具有心灵的穿透力,也更有话题性。

  5G、人工智能等新兴技术高速发展,不断衍生出更多新的交互形式,如连接虚拟与现实世界的元宇宙。但算法主宰网络流量的不可逆转,用户的信息数据越多,群体注定会被划分越细。品牌营销传播也要适应这种动态变化,在不确定性中巧用逆向生存之法,实现更精准、高效的社群渗透。

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