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李尚谋:洋河们的挑战

日期:2022-04-29  浏览:10026  作者:李尚谋 来源:品牌联盟网

  尽管2021年报和2022的一季报给市场带来振奋,但掩盖不了洋河要面对的挑战,甚至这两年结合市场下滑所谓主动调整有了起色,自己也清楚业绩来自哪里,丢了哪里,还不能说这个巨大的挑战有了结果。洋河的挑战是所有品牌白酒企业的挑战,尤其是上市公司和各地的龙头,都会面对这个问题,这个问题就是面对白酒进一步集中市场的品牌激烈竞争过程,在抗疫的内外形势严峻的情况下,如何破局升级持续发展。

  这个挑战,更准确的说是蓝色经典的挑战,洋河的其他品牌还没有那么大的市场号召力,洋河蓝色的答案也可以看出端倪,在梦之蓝上持续发力,相比“男人的情怀”,“更好的时代更好的你”,是“年轻态”更“梦想”更“励志”,对于目标人群到内心的力度也弱了很多。包括后来推手工班,都是向上的路径(价格)被封死,成为茅台五粮液汾酒市场分化的对象。白酒品牌的势能常常来自于向上的冲击力,然后才能带动中低端价格带的更大模仿效应促进消费。谈洋河的挑战,首先要准确认识洋河的成功,什么让洋河成为蓝色经典?

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  这个秘密是公开的,但行业里面还是有很少人深刻认识。这个秘密可以在洋河的争议中看出来,蓝色的铺天盖地,一度被称为“广告酒”,这就是根本,“广告酒”并不准确,准确的说是“品牌酒”,做的好的一定是品牌打的好,这里的品牌是一个系统。品牌打的好的,不一定做的好,这里的品牌是广告,甚至仅仅是广告。洋河打造蓝色,从价值理念,到产品,绵柔型,蓝色,海天梦的系列化,到渠道直分销,到终端,然后再说央视(各种强势媒体)的战略合作,甚至包括上市的安排,综合打造了一个超级现金流赚钱机器。但里面的核心因素,核心创新创意,种子从哪里发芽的,根在哪里,一定要清楚的看到洋河是怎么跳出来的,没有这个“跳出来”,系统没机会,系统是个管理工程,是个运营效率,核心的创新创意才是机会与机遇所在。

  为什么说很少人深刻认识到?因为更多白酒企业还停留在“八大名酒”的“传统文化”的品牌前时代,对“后工业经济”对“文创经济”缺乏足够认识,究竟什么是产品,什么是新物种,结合原来的品牌更新问题、年轻化、数字化等问题,白酒企业还是会不自主的归类自己到传统产业的氛围当中,碎片化信息铺天盖地更是不容易看到品牌与产品的穿透力。最近一段时间和大家探讨产品,阐述产品,这是认知的基础,理解不了品牌的核心,就理解不了产品的创新。我《在春天最适合思考产品》说的比较透,在《从“知无山”说说你的品牌究竟代表了什么》也展开的比较多,在这里也补充下,产品开发之前是价值和概念的创新,这个创新来源于市场,来源于用户的内心,当然也来自于核心团队的创造。什么是绵柔型什么是蓝色经典,然后开发产品,没有这个概念设计公司包装厂自己没有感觉。什么是樱花季什么是季节限量版,然后根据场景时间线开发自己的主题限量版或者叫促销活动版,没有场景和时间线的判断,怎么能推出出彩的应季促销活动。

  对于现在的城市文明来说,需要品牌创造商业文明商业文化,这主要是通过大量的商业内容实现。为什么可口可乐是美国文化的代表,为什么说“广告”可口可乐的核心竞争力,这里的广告就是可口可乐的品牌系统,商业文化与内容的制造体系。反过来理解了可口可乐的核心竞争力,就不会仅仅把洋河当做“广告酒”。而现在的问题,恰恰是用尽了各种“广告手段”,各种公益活动,各种航天春晚注意力焦点,依然增长乏力的时候,该如何去做,是郎酒的酒庄还是李渡的宋宴,仪式感不能掩饰价值上的空洞无物,场面宏大不能代表故事的触动人心。包括贵酒、双沟珍宝坊,并购有时候能解决,但这些布局都是在腰部及以下产品进一步参与市场集中化,抢份额,但对于向上的空间,“梦系列”压力还是太大了。

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  涨价十年,奠定茅台王者荣耀的这十年,是高端化的品牌过程,这个过程我们积累了经验,比如泸州推出1573,沱牌推出舍得,全兴推出水井坊,高沟改名今世缘推国缘,才跟上了这个高端化品牌过程,也成功的把洋酒高端化打了下来。接下来怎么打,一方面这个白酒板块高端化怎么支撑,降价涨价都要综合很多因素,抗疫的形势都知道,经销商的库存也都知道,降价保量是今年的关键之战,但降价降了品牌的影响力得不偿失,如何在抢占市场份额的时候,还能撑住顶流的门面。一方面高端的旗帜要撑起来,这是一个整体势能的制高点,现在人们内心也迫切需要新的价值主张给到更多的境界与格局,开阔精神世界,所谓保持热爱跨越山海。这个在某种程度上,看看汽车品牌的矩阵应该也会有启发,奔驰家族的顶级是什么,大众家族的顶级是什么,福特家族的顶级是什么。这个可以并购,也可以自己打造,但目前国内市场并购就没有好的高端及超高端品牌标的,而且即使按各家曾经高端破局的方法再来一次都是很艰难的过程。

  之所以这个是一个巨大的挑战,就是在全国抢旗的过程中,还要面对本地化的激烈竞争,没有根据地市场,高端就是个虚名,就像曾经的多少大名酒,几乎都停留在记忆里。江苏几乎就是全国的缩影,作为全国排名前三的白酒消费大省,“东北虎西北狼喝不过江苏小绵羊”,经济又发达,几乎是各家大品牌的必争之地。比较突出的就是今世缘,“缘”字有很多文章可做,而且“成大事必有缘”“国缘”系列撑起一个独特空间维护根据地市场还是有非常霸气,全国大品牌要去抢小弟的市场,要在高度上有优势同时价格带上进行挤压,降价保量一般来说也是来自根据地,必须把仓“压满”,压仓必须同时是一种回馈。

  所以这个课题就是如何再造一个“蓝色经典”,如何再造一个“1573”,如何再造一个“舍得”,才能真正解决洋河以及各大品牌在市场上进一步集中的情况下,既要向下挤压各地山头地产酒空间,又要眼睛向外向全国避免“高端有我一份”的大旗不被拔了,同时承担中国白酒的文化自信,中国白酒国运国潮的价值内涵,治愈时代焦虑,给这个时代的人们撑起“唐诗宋词”,看见生活美好的哲学空间,讲好中国白酒新传奇故事。这样的经典之战,也许是新王诞生,个人认为,不在老大老二,大概率还是会发生在挑战者身上。所以这是洋河的挑战,也是洋河们的挑战,也是洋河们的机会,对于挑战者来说,危机从来都是机会。

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