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刘永煊:预制菜赛道大热:昙花一现,还是小荷才露尖尖角?

日期:2022-05-06  浏览:11124  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  五一期间,预制菜再次跃上了舆论风口。据报道,北京“五一”期间暂停堂食服务、转为外卖服务,外卖量大增之余,商户还跟外卖平台联手增设预制菜,商家预制菜供应或增10倍。其实,这岂止是北京的情形?近年来大热的预制菜,已从资本的风口走向了人间烟火。

  那么,预制菜操作简单、味道好、又有食品安全保证,“小白”也能成为“大厨”?但是,叫外卖不用煮、不用洗碗,还新鲜火热辣?谁,更胜一筹?

  预制菜市场增速是不争的事实,但作为一个新商业宠儿,是否会如当年外卖倒逼方便食品一样,成为酒楼食肆、家庭喜闻乐见的兼顾了快捷与品质生活方式,既淘汰了厨师,又踢走外卖?抑或,只是资本扎堆风口的一时之兴?

  “中餐麦当劳”概念来袭:预制菜有多美?

  “什么是预制菜?”“预制菜不就是隔夜做的菜吗?”对于年轻人而言,会有一个大致的概念认知,那就是“即食、即热、即烹、即配”食品的统称。但对于一些消费者,尤其是老人家而言,概念认知就会有所偏差。

  目前,预制菜目前还没有统一的国家标准,定义不够明确,因此,有很多消费者对预制菜的认知还不清晰是可以理解的。有人觉得预制菜就是熟的,有人则会认为是净菜、净肉,还有人认为是这是一个打包了食材的个性化解决方案。当然,更关键的是,大家对于预制菜的需求标准不一,也让预制菜暂时无法成为家庭餐桌上的主力。

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图片来源:摄图网

  说白了,缺乏统一的标准和健全的产业体系,是当下预制菜市场发展的硬伤所在。尤其是口味、品质与卫生标准问题,让不少预制菜品成为了不少人的一次性“冲动消费”。

  不过可以肯定的是,预制菜的出现,让标准不一、厨师技艺只可意会不可言传的“中餐”行业而言,有望打造标准统一、口味偏差不大的“中餐麦当劳”,可以改写大家印象中的中餐菜肴出品存在差异、难以扬帆出海实现国际化的产业现状。

  值得注意的是,今年4月16日,中国预制菜产业联盟正式成立,成为首个全国预制菜行业自律组织。不久前,广东还发布了《加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》的通知,这也是全国首个省级预制菜产业政策。但无论是产业联盟的成立,还是地方政府推进的措施,其矛头都直指鱼龙混杂、标准不一的预制菜行业。

  不过,中国预制菜产业联盟成立,也不过是预制菜行业逐渐走向规范化发展的第一步。预制菜行业缺乏统一的标准,即便有行业标准,也不是国标,没有唯一性和强制性,不能从根本上解决行业标准不一所带来的种种问题,食品安全与产品质量隐患频发。

  一方面,预制菜行业进入门槛较低,从饮食巨头到调味料厂,从生鲜电商到更多“编外”企业,瞄准产业风口“蜂拥入局”的比比皆是,企业体量大小不一,良莠不齐。甚至,有一些连锁便利店、生鲜超市也开设预制菜专区,邀请品牌入驻。另一方面,由于缺乏标准,市场也缺乏规范,再加上定价偏高,消费端对预制菜的认可度、接受度整体都不算高。

  就市场而言,目前预制菜一份半成品净菜价格在8元至20元之间,冻品预制菜的单品价格从20元至50元不等,大菜、硬菜单价在百元左右,甚至百元以上。原本以为可以做到低于堂食、外卖成本的预制菜,其定价也不过比堂食低10%至20%左右,关键是还需要自己操作,最终成品口感、口味还不能媲美食堂出品。

  可以看出,如果不是疫情反复影响堂食和外卖,预制菜的“春天”恐怕不会来得那么早。预制菜的未来有多美?这里面,需要行业的进一步规范与消费市场的培育,预制菜要成为大家喜闻乐见的座上宾,还需要用时间换空间。

  风口与窗口:疫情加速的预制菜有多热?

  尽管行业标准不一,但在疫情枷锁下,预制菜赛道大热,是不争的事实。

  早在2021年,预制菜就已悄然出现在当年天猫双11十大趋势单品之列。而据商务部公布的数据显示,“2022全国网上年货节”期间,预制菜销售额更是同比增长近46%。

  另据艾媒咨询数据显示,2019-2021年,我国预制菜的市场规模从2445亿元增加至3459亿元,年均复合增速为18.94%。2022年,中国预制菜市场规模预计保持20%以上的增速,有望在2023年突破5100亿元。预计到2026年,我国预制菜的市场规模将突破万亿元,达到1.07万亿元。

  作为万亿赛道的种子选手,预制菜已成众矢之的。近年来,先后有数十家上市公司宣布入局预制菜领域。当中,不乏做水产、卖果蔬、做调味料、做速冻品、畜牧业以及卖白酒的企业。而预制菜品类也覆盖了家常菜、地方特色菜、火锅等过百个品项,盛况空前。

  就预制菜概念股在年报及一季报中披露的情况看来,预制菜业务已成为不少公司业绩上升的新增长点。例如,“水产食品龙头”国联水产在年报中披露,2021年公司预制菜业务营收达8.41亿元,继2020年的7.3亿元、2019年的6亿元后,实现3年连涨。而“速冻食品龙头”安井食品财报显示,公司菜肴制品实现营收14.29亿元,同比增长112.41%。“速冻供应链第一股”千味央厨也披露,公司2021年预制菜销售额为1400余万元,同比增长34.35%。

  此外,预制菜在渠道卖场方面也表现优异,被寄予了厚望。据报道,叮咚买菜在2021年四季度财报电话会上表示,其预制菜GMV达到了9亿多人民币,年化30多亿人民币的体量,占到总体GMV的近15%。而盒马2022年货消费数据也显示,其预制菜销售同比增长345%。而且,盒马在2020年就成立了3R事业部,该事业部的成立也是在强化盒马自身的预制菜业务发展。

  更重要的是,4月16日中国预制菜产业联盟正式成立,显然为预制菜市场的发展又添了一把火。在该消息利好下,预制菜概念也随之继续走强,连福成股份、步步高、得利斯等企业都实现了股价涨停。

  到了4月24日,招垦资本(北京)有限公司更是与潍坊市金控集团签约,由国家级、省级和潍坊市三级基金共同出资10亿元,设立预制菜产业基金,重点投向预制菜生产、精深加工、设备制造、储运等领域。

  4月27日,江苏省餐饮行业协会召开新闻发布会,公布了《预制菜点质量评价规范》团体标准。这个团体标准对预制菜的分类、包装要求、贮存和配送做了相应的规范要求,并在今年5月1日起正式实施。

  随着多方的入局与积极看好,预制菜行业如冉冉升起的骄阳,吸引了更多的关注,也触发了更多的利好,众人拾柴火焰高。

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图片来源:摄图网

  一箭“双雕”:舌尖上的预制菜有多新?

  在疫情期间,争相囤货的人可以分为两类,会做饭的和不会做饭的。预制菜的出现,就是满足市场需求而诞生的。

  于是,在疫情影响和资本加持下,预制菜就这样从B端走向了C端。不过,无论预制菜概念有多新,就其产业发展轨迹而言,其不过是在市场逐步成熟后的意料之中的“走红”。而兼顾了B端渠道与C端市场的销路,预制菜打造的背后逻辑显然就是“一箭双雕”。

  就预制菜企业而言,预制菜赛道主要玩家还是传统饮食赛道的玩家。无论是安井食品这些饮食巨头,还是金龙鱼、温氏股份、新希望等细分饮食龙头,又或者是海天味业、恒顺醋业等调味品企业的跨界杀入,抑或是西贝、海底捞等连锁餐饮企业,以及盒马、每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商平台,可以看出,这些头号玩家们都有着做饮食的背景。

  而就资本市场看来,预制菜并不是近几年才出现的。此前,简单方便又上档次的“飞机餐”、“高铁快餐”是预制菜,平民化的“湾仔码头、思念、三全等速冻饺子、云吞、汤圆”等,也可以视为是预制菜的雏形。而且,酒楼食肆很早就使用的“速冻食品、半成品食材或预制菜品”,是业内心照不宣的事实。只不过,预制菜确实是在疫情发生之后才从幕后真正走到了台前,为普通消费者所认知。

  因此,国联水产、安井食品、得利斯、千味央厨、圣农发展等预制菜概念股大热,可以看出预制菜作为一个资本宠儿所释放的独特魅力,但预制菜的并不是横空出世的,就业界看来,其在C端消费升温之前,其早就在B端餐饮渠道布局中潜伏多年。

  那么,为什么此前主攻B端的预制菜,没能火起来?这跟餐饮渠道B端对产品价格更敏感,更注重成本评估等因素息息相关。就酒楼食肆而言,预制菜虽节省了人力和时间,但相比自己制作处理,若在实现同样菜品品质的情况下,其综合成本能降低10%以上才会有明显成本优势。反之,预制菜就变得有点鸡肋了。

  而转攻C端消费者后,市场又会发生什么变化?首先是很多人首先会图个新鲜去消费,其次是对自身操作技术要求不高、相比在外面吃价格还能接受、口味还可以的话,不少人还是会回购,再者就是疫情期间的家庭囤货也带动了预制菜的销售。

  据艾媒咨询的报告显示,在预制菜的品类中,最受欢迎的是即烹食品,其次是即热食品,然后才是即配食品和即食食品。可见,可以适当施展消费者的“才艺”的预配菜肴材料的预制菜,才是大家对预制菜的“正解”,那些即热、即食的预制菜,也不过是在传统方便速食市场里分杯羹罢了。

  不过,面对那些挑剔的C端消费者,预制菜能否做到跟在店里吃的一样,是否比店里吃的更便宜?这也给预制菜的产品提出了更高的要求,因为,这不是每个菜式都可以做得到。当今,热卖的预制菜也不过集中在那些有点特色的十个以内的爆款品类。例如,佛跳墙、酸菜鱼及高客单价的牛肉类制品及汤品,会是大家喜闻乐见的预制菜单品。

  因此,预制菜的长足发展,不在于其有多新,相反的是,预制菜需要能有面向餐饮渠道的走量爆款,也需要有扎根消费者生活的更多“家常菜”。尤其是对于那些追求生活品质的消费者而言,预制菜还需要更多的创新与努力,要做到老少咸宜,丰俭由人。否则,便高不成低不就,成为“四不像”了。

  谁在囤预制菜,谁在赌预制菜的未来?

  在疫情常态化下的囤货潮中,到底是哪些人在囤预制菜?

  可以肯定的是,因人而异。经常去买菜的大爷大妈们显然不会是核心消费群体,而追求方便快捷的人还是会首选方便速食和外卖,购买预制菜的消费者显然不会是囤方便面、速食、不爱做菜做饭的“懒人一族”。原本就在家做饭、更关注健康与时效的人群,才是预制菜的消费主力。例如,那些有孩子的家庭、情侣和部分追求生活品质的单身女性等,就是这类预制菜主力人群的消费画像代表。

  当然,喜欢尝试、喜欢DIY的年轻人群,尤其是Z世代群体,不怎么会做饭的他们,稍微煮一下、微波炉或烤箱热一下就能吃的即热、即烹型预制菜,便成为了他们不便堂食又不想叫外卖情况下的首选。据艾媒咨询《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》报告,预制菜用户中,22-40岁用户占比达81.3%,其中31-40岁用户占比为46%。

  而尼尔森和哔哩哔哩共同发布的《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》则指出, Z世代成为了品牌主关注和争夺的潜力消费人群。他们个性鲜明、求新求变、追求兴趣至上和品质消费,关注颜值、审美多元,偏好国潮,新奇与体验并重、健康与颜值兼顾。那么,配料十足、口味选择多样、又方便烹调的预制菜产品,能比较好地满足了年轻人们追求更便捷、更具个性、自我表现欲的追求,以及更挑剔的多元化消费与社交需求。

  而就投资市场而言,资本既然选择了预制菜,其就必然有过人之处,无论是追求短期的投资回报还是长远的投资价值。

  在业界,而早在2021年,预制菜在一级市场的热度就持续飙升,王家渡、舌尖科技等项目的融资金额都接近或达到亿元级别,知味香更是成功挂牌上市。到了今年,预制菜在二级市场爆发,其更是被誉为2022年第一个风口。

  值得注意的是,“瑞幸咖啡创始人”陆正耀继“退休前的最后一次创业” 趣小面失败后,进军预制菜行业的新项目舌尖科技,推出了“舌尖工坊”,在今年3月就宣布完成16亿元的B轮投资,是目前为止年内融资数额最大预制菜企业。陆正耀有望把瑞幸的打法复制到预制菜上,也给予了预制菜赛道玩家们更多的想象空间与前景预期。

  资本都是嗜血的,资本大鳄们不会投资那些投资与回报失衡或没有把握的赛道。而且,当产业风口降临时,也正如马克思的《资本论》所提到的,他们会不顾一切地一拥而上。

  只不过,在疫情客观上利好预制菜行业基础上,该产业赛道还需要在很多方面需要不断努力。而这些需要完善的问题,显然都不是一蹴而就的。

  疫情是一个催化剂,预制菜火了,但这并不足以让预制菜立马就能成为大家消费的“家常菜”。一是行业与市场标准统一和规范及产业链成熟的问题,二是降低成本、让单价优势进一步放大的问题,三是市场教育和消费习惯培育的观念问题。

  纵观当下,预制菜虽然是一个香馍馍,但就市场现状和资本投资市场而言,其发展与成熟必然需要一个概念被过度爆炒后的理性降温,至少,其需要经历一个阶段性行业洗牌调整后的才会逐渐成熟起来。

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图片来源:摄图网

  宅经济、万亿市场之惑:遇见风口,敬畏市场

  预制菜的红红火火,让更多人看到了“宅经济”的春光无限。

  但任何事物的出现、发展与成长,都需要时间的积累与沉淀。

  任何一个市场与风口,都需要经历资本市场的洗礼与反复试错。

  当下,无论大家如何揣度预制菜这个新事物,但其也不过是这个在B端发展成熟后的产业在C端视野的“小试牛刀”。

  而各地疫情反复刺激了囤菜囤货大军,预制菜的热销,也不过是其中的一个缩影。

  被资本和市场寄予厚望的预制菜赛道,显然不是一时的风口。即便没有了疫情枷锁,一度主攻B端餐饮渠道市场的预制菜,终有转战C端消费市场的需求。这,是市场发展的必然。

  不过,我们看到市场的同时,还需要敬畏市场,警惕泡沫。因为,资本市场波峰诡谲、风口多变、变幻莫测,稍不留神,不少我们曾看好的赛道风口便成了过去式。

  首先,要成为大家餐桌上的常客,预制菜天生就决定了其自有草根性。

  一方面,它不应该是高毛利和过度包装的,因为高毛利高单价支撑不起其成为绝大多数家庭消费的对象。另一方面,它不像咖啡和奶茶,不是性感的消费,消费者会越来越理性,一次尝鲜过后要留住顾客,就要搬出真功夫,以独特竞争力培育出主打另一种便捷品质生活方式的消费市场。

  其次,国内预制菜眼下鱼龙混杂,除有行业巨头扛旗外,其余的预制菜企业都存在“小、弱、散”的问题,该行业必将经历一轮残酷的洗牌。

  在国外,预制菜有一个非常严格的标准,那就是在半小时之内,从常温、热的要速冻到零下40度。但在中国的很多小企业,还远远不具备这样的技术和设备。那么,当下方兴未艾的国内预制菜市场,不经一番寒刺骨的洗礼,怎得“梅花扑鼻香”?

  当然,就产业逻辑看来,预制菜的诞生与发展,显然不是为了疫情而生的,其瞄准的是“餐饮万亿市场”。

  如果某一天,中餐厅不用担心“后厨出品不稳定”而可以开遍世界的各个角落,大家在餐厅堂食、市场买菜选择之后多了一个消费常态的选择,不少消费者在方便食品与亲手下厨之间能得到一个权衡的话,成熟且标准统一的预制菜商品必将是当中推波助澜的主力。

  风物长宜放眼量,时间终会给到我们答案。

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。

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