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刘永煊:营销上不断试探公众底线的卫龙,到底还是翻车了

日期:2022-05-06  浏览:7214  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  “卫龙是一个农副产品精深加工、土生土长的消费品牌,成立20余年以来,一直是广大消费者的陪伴与支持才走到今天,日后我们也会一如既往地倾听消费者的反馈,持续改进消费者的体验,也请广大消费者多多提出宝贵意见。二十多岁的卫龙要学会倾听,在倾听中成长,在批评中改变。”此前,卫龙在回应有争议文案包装时这样表示。

  或者,“辣条一哥”卫龙只不过是犯了个成年人都可能会范的错,但,就营销路子走偏多时的卫龙而言,最可怕的却是:都二十多了,心智尚未成年。

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  no zuo no die?

  此前,卫龙辣条外包装印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等广告语字眼,引起了巨大的舆论争议。于是继315曝光老坛酸菜掀倒方便面巨头拳头产品后,生产“国民零食”的辣条巨头卫龙被推上了热搜。

  而就大家指出的“涉嫌低俗营销、打色情擦边球”等问题,3月30日凌晨,卫龙官方微博便发文回应称,深表歉意,将停止生产相关产品包装。另据漯河市监局广告监管科回应称,已介入调查。

  据《广告法》第九条第八款规定,广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。而大大小小的企业品牌在玩打擦边球的时候,也屡屡因低俗营销而“擦枪走火”。

  椰树就是一个鲜明的例子。这个曾被誉为“国宴饮料”的椰树牌椰汁,也因此走下了神坛。

  例如,2019年,椰树牌椰汁的新包装选用身材姣好的代言人徐冬冬的照片,在配文中突出“我从小喝到大”等暗示性文案引发巨大争议,椰树集团也因涉嫌发布违法广告的行为进行了被立案调查。同年3月,海口市龙华区工商局更是认定椰树集团广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚,对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元。而在此之前,椰树旗下的火山岩矿泉水也曾推出的一款“胸模瓶”,就被网友戏谑称“污出了快消圈”。

  那么既然有前车之鉴,早被国民捧上零食界神坛的“国民辣条”,为何还要铤而走险?

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  02

  欲蹭椰树味,恨无知音赏?

  说起食品行业的低俗营销,椰树可谓是一个始作俑者和营销策略践行者。那么,跟椰树类似的是,最近文案包装争议问题,也只不过是卫龙的又一次有色有味道的营销触发罢了。

  因为,就打擦边球玩有色有味道营销方面,卫龙其实早就是“老司机”。

  在某年双十一,卫龙在自己的官方网店推出的新店面广告就曾引发过争议。当时,卫龙食品旗舰店充斥着大量类似“又粗又长的老伙计”、“坐上来自己算”、“卤多了 看东西容易模糊”、“小哥 吃豆腐吗”、“热情的隔壁老丸”、“足控福利”等等带有有色暗示的广告语,让人直呼“辣眼睛”。正当不少网友“怀疑自己点错了网址”或是“中了病毒”时,卫龙却在网页面底部给出必要的提醒——“你逛的是淘宝,不是你想的那种”。

  那么,这种出位广告效果如何?卫龙方面曾透露,“当天下午3点左右,店铺所有终端的访客数一路飙升至平日的三倍多,一举冲上了35000人次。”

  而对于此前网店的这种出位的广告营销方式,卫龙网店的负责人也曾解释道,“如果说三年前是鸡汤的时代,那么现在就是与恶趣味、搞笑、娱乐等元素相关的时代,营销是适应时代的趋势去走的。”

  那么,不知道是不是卫龙觉得之前的出位广告语还不够爆,没有触动足够的舆论关注和话题,还是基于之前的“灰色地带游走”后尝到甜头而变本加厉,不惜触碰广告法,把有色有味道的文案干脆直接印到了产品包装上。

  没错,企业的求生意识与盈利欲望,是无穷的。只不过,卫龙这一次是:上得山多终遇虎。

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  03

  学苹果不好,偏学杜蕾斯?

  看眼下的卫龙,“俗”到家了。

  不过,大家还记得卫龙曾经的广告也做得设计感满满吗?阳春白雪,真不如下里巴人?

  这里,不得不提的是其在2016年模仿起苹果的广告设计。“Hotstrip7.o 改变食界,条条是道”,“Burn Kiss畅销15年 良心推荐”……满满的“致敬苹果”的简约唯美设计风,让当时卫龙旗舰店的新设计深得苹果的设计精髓。尤其是把“辣条”翻译成“burn kiss的创意,更让大家拍案叫绝。卫龙也一度被调侃为,“辣条界被耽误了的广告公司”。

  除此,卫龙还曾做出过的“鬼畜版大字报设计风格”广告,也让大家眼前一亮。“老乡,加入我们双11抢辣条”,“全村包邮”……这种视觉鲜明又趣味十足的大字报风格,让人感觉瞬间穿越了。

  可见,卫龙出道以来,靠的可不只是一味地“接地气”,还是挺有想法和创意的。

  说到这里,笔者也有点为卫龙叹息:好好学苹果不好,偏要学杜蕾斯?

  04

  以营销称王,俗非我本意?

  在流量为王的时代,能让辣条这种小众食品打造成国民小吃,卫龙在营销方面毕竟还是有两把刷子的。只不过,卫龙的成功并不是因为“够俗”,近年来一味模仿“椰树式”的擦边球营销推广,显然是跑偏了。

  1999年,卫龙由刘卫平、刘福友两兄弟创立,那时候,辣条行业野蛮生长,鱼龙混杂。特别是一些不合规的黑作坊被官媒曝光,辣条行业更是迎来行业寒冬。于是,“黑心”企业被市场洗牌,卫龙则凭借当时先进的生产线和质量管理体系,逐步完成了其在辣条帝国的进一步扩张。

  随后,卫龙还借助与明星的多次合作打响了知名度,还一洗辣条是低端零食的消费印象。例如,卫龙在2010年联手“小燕子”推出“卫龙”经典系列,在2012年又与杨幂合作推出了“亲嘴烧、亲嘴豆干”等产品,都取得了巨大成功。

  除此,产品包装上的“高大上”升级,也让卫龙在辣条行业进一步脱颖而出。例如,在2015年到2016年,在同类型商品大多使用透明袋包装的情况下,卫龙却对自己的产品包装进行了升级,以黑白为主要色调的极简风格,采用了洋气的铝箔、铝膜包装,一改大家对辣条产品的油腻、不卫生的固有印象。

  除此,卫龙还结合年轻人熟悉和喜欢的元素,着手打造炙手可热的网红零食。例如,与暴漫合作助力品牌破圈等。

  招股书显示,2018年至2020年,卫龙的总收入分别为27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元;净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元,综合毛利率也分别达到34.7%、37.1%、38%。其中,卫龙在2019年和2020年的营收增速分别为 23%、21.71%,2018年至2020年的年复合增长率达22.4%,增速远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率水平。2020年,卫龙的净利率达19.9%,差不多是同年中国休闲食品行业的平均净利率的两倍。

  综上所述,就卫龙这20多年来的发展与在辣条行业的持续开挂情况看来,卫龙的发家与壮大并不是靠“俗”,恰恰相反的是,主要是因为其让辣条产品从“俗”到“雅”。

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  05

  玩玩新意思,病急乱投医?

  营销为王不假,过去的卫龙也并不是“俗”出天际,近年来的有点流于“俗”的营销风格变化与试水,或主要与其面临竞争压力以及急于破局的心态有关。

  去年5月,卫龙完成了Pre-IPO轮融资,由CPE源峰和高瓴领投,红杉、腾讯、云锋基金等跟投,随后卫龙正式向港交所提交上市申请书,向“辣条第一股”冲刺。这对于卫龙而言,是新的机会与起点,然而在外界看来,有着20多年发展历程的老牌卫龙正担负着又一个焕新与再出发的包袱。

  按港交所主板上市规则,申请企业递表时间超过6个月未获批,招股书就会自动失效。但在2021年5月提交的招股书临近失效仍未获批,卫龙在2021年11月12日,赶在前一份招股书失效前最后一天再次递交上市申请,其上市进程也因此推迟。直到11月14日,卫龙才通过了港交所聆讯。

  近年来,树大招风的“辣条第一股”卫龙已成为众矢之的。不少企业和投资者早就透过卫龙的业绩嗅到商机,包含辣条在内的辣味休闲食品市场更是暗流涌动,众多企业争相入局辣条市场。

  例如,在休闲食品方面做得风生水起的三只松鼠,早在2015年就开始布局辣条项目,2017年更推出了约辣系列。而另一零食知名品牌盐津铺子,也在2019年推出了自己的辣条产品。可以预见,凭借着庞大休闲食品营销渠道的三只松鼠、盐津铺子等有规模的企业的入局,辣条产品市场竞争将越来越激烈,或终有一天会直接挑战“辣条一哥”的地位。

  06

  远虑与近忧,大哥不好当?

  在资本角度而言,很多人会认为卫龙是急功近利;就商业角度而言,卫龙是千里之堤毁于蚁穴;不过,就品牌角度而言,卫龙则是冰冻三尺非一日之寒。

  就公司业绩上和辣条行业潜在问题而言,辣条一哥卫龙要考虑的问题不少。

  在表面业绩看来,卫龙这个辣条行业大哥是无比风光的。据招股书显示,卫龙2020年在中国辣味休闲食品市场的零售额排名第一,达到5.7%的市场份额。另据胡润研究院公布的《2021全球独角兽榜》显示,卫龙也凭借600亿元的估值成功登榜。而该市值容量,比起零食品牌三巨头三只松鼠、良品铺子、洽洽的市值的总和还要多出百亿多。不过,招股书也暴露出卫龙在线上营销方面的不足。

  据数据显示,2018至2020年,卫龙的分销及销售费用分别为2.35亿元、2.81亿元和3.71亿元。而与之对应的是,2018年至2020年卫龙线上营收的占比只有 8.4%、7.4% 及 9.3%。更要命的是,卫龙线下终止合作的经销商数量在不断攀升。据统计,卫龙在2018至2020年终止合作的经销商,分别达到430名、554名和2132名。而同处零食赛道并已在发力辣条产品市场的“三只松鼠”,其2020年的营收就达到了97.94亿,其中线上业务占比更是高达74%。

  而就行业而言,辣条多油、多盐、多辣,一直未能摆脱不健康、不卫生产品的形象。尽管,卫龙也很努力地通过升级产品包装、打广告等形式,企图改善辣条产品在大众心目中不好的印象。但正如专家学者抨击方便面、薯条等不健康一样,辣条产品的硬伤始终如影随形。很多年轻人会因为一时之兴和满足口味刺激而尝一下辣条,但随着年龄的增长,终归知道是要“少吃微妙”。

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  曾有专家撰文指出,辣条“四多一少”,能量多、盐多、糖多、添加剂多,营养物质含量少,经常食用会增加患超重肥胖、高血压等慢病的风险。对于儿童而言,经常食用还会影响味觉的形成和骨骼的发育。

  仔细想来,卫龙近年来尝试有色、甚至有点低趣味地打擦边球营销,在企图吸引更多关注和消费频次的同时,或者主要是在希望淡化大家对辣条不好的联想。否则,“辣条一哥”也不会不断地折腾。

  人无远虑,必有近忧。不过,自提交招股书后不足一年时间内,卫龙却因低俗营销事件弄巧反拙,再加上辣条产品的硬伤和此前的“卫龙辣条吃出异物”事件的余波未了,俨然已二度“翻车”。

  07

  被骂上热搜,挣流量值吗?

  “上帝欲使其灭亡,必先令其疯狂。”

  “但凡有一盘花生米,也不至于喝成这样。”

  俗话说,树大招风。任何一些风吹草动,都会给卫龙这样的拥有20多年历史和体量的企业造成影响,何况,那一次次的有色有味道的营销举动,不断挑战着公众和媒体的接受底线?

  在互联网过度信息碎片化的当下,卫龙似乎很迫切地希望自己能市场中打出自己的产品差异化,以谋求其在市场销量以及资本市场上的更好表现。只不过,在业界看来,是弄巧反拙了。

  当然,此前关于大牌广告营销方面的翻车,宝洁也算一个。而宝洁中国官方微博,也就《女人脚臭是男人的5倍,不信闻一下!》一文致歉。

  或者,在流量为王的时代,品牌方想流量都想疯了。

  但那些追求眼球效应,语不惊人死不休的营销行为,真的可以给品牌加分吗?

  有人说,娱乐圈不怕负面炒作,最怕的是没人气。那么,快消行业也要向娱乐圈看齐?

  那么,那些想搏出位、博眼球,企求被骂走红的方法和伎俩,真的行得通吗?

  别忘了,近年来,一个个劣迹艺人被封杀,那些企图游走在法律和道德临界点的,终究都没有好下场。

  值得注意的是,相比持续攀升的业绩与毛利率,卫龙在研发方面的投入并不多。据披露,2018至2020年,卫龙在研发上的投入分别为1760万元、1590万元、2400万元,该投入占比仅为0.65%、0.47%、0.58%。

  归根到底,营销上用力过猛的卫龙,终不能掩盖其产品力不足的事实。

  而这,或者才是沉迷营销广告套路的卫龙方面最担心的。

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。

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