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李尚谋:茅台的冰激凌别“弄化”了茅台们的品牌

日期:2022-06-06  浏览:8435  作者:李尚谋 来源:品牌联盟网

  近期茅台的冰激凌算是一缕清风,给疫情之下多少有些焦躁不安的朋友圈带来一丝清凉。当然这个是从当前形势来看,品牌有一些市场上的动作和声音,总是让人振奋。

  我们具体说回茅台的冰激凌,目前媒体给出的判断,基本是一片叫好,都从接近年轻消费者,品牌年轻化,和跨界整合的角度给出了分析。但大体上都是参加完茅台线上活动的公关稿,尝鲜以及捧场的思路为主,都是客人,谁能在这个时候泼冷水呢?

  肯定的来说,“茅台冰激凌”是对的,这和“李宁咖啡”一个道理,这是一种讲故事的方式,来吸引市场的注意力,毕竟注意力经济的环境下,注意力是最贵的。弄个冰激凌吸引世界的目光,对这个体量的厂商来说,让你讨论几个月的冰激凌,也可能两三年(如果两三年之后退出市场),还有比这更划算的么?原来这种事情都是“事件营销”,现在生活方式的大背景下,场景化的嵌入,“干什么不吆喝什么”成为大内容战略(企业品牌行为艺术)的一部分,比较高级也比较奢侈。企业品牌的行为艺术这个词还有点模糊,和企业讲愿景与哲学一个道理,基本是隐喻的一种说法,“治大国若烹小鲜”,没有战略的企业还理解不了。

  从另一个角度来说,茅台为什么做冰激凌?做冰激凌有没有解决茅台的问题?我的判断是否定的。十年来,茅台再次露出破绽,茅台的成功有很多方面,是一个系统,但毫无疑问,茅台成了“最好的中国白酒”的代名词,即使这样的市场影响力,他还想用“国酒茅台”,锁定这个“市场垄断”,后来在相关部门依法干涉下才拿掉了“国酒”。事实上,“最好的中国白酒”有很多维度,市场可以有很多种切分,也有很多种竞争方法,但这个制高点,最大的护城河还是在市场上的用户心智,很难攻得进去,并且占为己有,但并不是不能挑战,中国白酒的高端形象已经到了再次盘整的时刻。茅台的冰激凌恰恰是问题所在,茅台必须得小心国民骄傲品牌让冰激凌给弄化了。

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  现在的行业格局,从老二到老十,基本都没机会动摇茅台的根基,因为他们一没有挑战茅台的方法,第二也没有挑战茅台的野心。基本都在为争夺老三的位置铆足力气。但洋河们遇到的问题和茅台的冰激凌是相似的,自身的油门已经踩到底了,如何挑战新高度?观念和战略上没有突破,现在传统的转型升级主要围绕数字化和价值创新,我们的酒水企业需要“时代造就名酒,名酒回报时代”的深刻理解,酒类流通协会会长王新国的文章主题非常到位,很有点“给岁月以文明给时光以生命”的味道。但名酒怎么回报这个时代呢?涨价十年的尊贵尊享爆发户感“高端化”需要重新“高端化”,真正的高端化是引领时代,启发时代,是共创是探索是超越是关爱与归属。哪家的高端和次高端在战略上呈现出来了呢?匹配这个时代的产品应该是什么样子?事实上经典的产品物质形体本身在变化调整升级的同时,更重要的是充实其中的丰富意义风格和内涵,大消费品就是生活方式生活态度的烙印,茅台需要成为大消费品的那个心。

  当前的形势与市场是个什么状况?如前所述是一个必须数字化升级,同时进行品质与深刻内容文化创意转型的双转型调整与挑战。是一个供大于求,生产过剩,竞争白刃化的格局,品质品牌化产品会进一步蚕食散乱差无品质无理念的中小企业空间。我们谈到“知无山的品牌IP建设路径”,“知无山”是一种建设方法与哲学,是对物质世界的思考反思,是要重视战略的价值,重视思想的价值,产品是一种价值与意义的共识与沟通,是新常态下的新行动,用户心中那座山才是永无止境。一般来说消费品主要做消费文化,消费文化肤浅的更容易让人接受,但现在我们更多体会到消费文化中开始有对“消费主义”、“娱乐至死”的反省与思考。作为非常强调文化底蕴的中国白酒,就必须进行价值观和文化的深度挖掘,必须让高端产品有哲学。

  茅台当然做了很多事情,包括对农民的高粱提高收购价,开办医院和学院。但我们有理由对股王对茅台期待更多,“名酒回报时代”,就不能空洞的讲“美”时代,审美体验不仅仅来自视觉,甚至不主要来自视觉,你除非能够延续“吾与点也”“种菊南山下”“蓦然回首”“致良知”等等老祖宗已然廓然的内心空间。茅台冰激凌并不能解决他成为那个大消费品的心,并不能缓解茅台的“高端”再次“高质量高端”的焦虑,对权力、地位和财富的崇拜是妥协庸俗化的茅台,必须从冰激凌这些小玩意儿回到重新激发用户内心,激发人民的内心,激发这个消费时代的心,才能在貌似高贵的奢侈概念上融入真正的人的文化与哲学,才是“美”时代和“审美”时代的贡献与回报。

  也就是说,我们希望茅台们让市场看到不仅仅是贵不仅仅是如梦幻泡影的浮华,还有人们内心的追逐梦想向上攀登以及克服焦虑体验当下悦纳当下而非躺平,不是茅台冰激凌,以及影响着一批五粮液冰激凌,蓝色经典冰激凌,国窖1573冰激凌,汾酒冰激凌,舍得冰激凌,酒鬼冰激凌等等,这种现象极有可能出现。而且从战术的角度来说,各地的一些名酒可以果断推出冰激凌进行跟进,分享注意力和蹭热点。

  不要卷其他行业,茅台的冰激凌不要弄化了茅台们中国白酒和中国高端白酒的品牌,要真正对“奋斗的中国人民”,“伟大复兴的民族之路”上的我们的生活方式,进行“星空”一般的探索与扩容,对征程进行歌颂和赋能,你才是茅台,你才是伟大的时代的茅台。

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