邹凌远:舆论热议之下,消费者是盲从的,企业是脆弱的

日期:2022-07-22  浏览:5760  作者:邹凌远 来源:品牌联盟网

  一支小满节气广告抄袭,让知名车企及汽车行业的乱象闹得沸沸扬扬;两批次牛奶产品不合格,让很多人对新疆牛奶产生了新认识;一个小时的雪糕融化对照食品,让网红高价品牌疲于应付……今年以来,各行各业冲上热搜榜的“翻车”事件此起彼伏,相关企业的口碑也在汹涌澎湃的议论中一落千丈。更为严重的是,每次舆论事件的背后,看似是网民们在对企业表达不满,但深层次的影响是波及整个行业的。随着舆论的持续升温,网络舆论声势越大,消费者对行业失去的信心就越多,这对行业及行业内所有企业的长远发展是灾难性的。

  这种灾难性后果的出现,背后的根本原因就在于舆论带来的衍生影响同样巨大,有一家企业被曝光有问题,网友们就会直观地质疑整个行业都有问题。因为在舆论热议之下,消费者是盲从的,企业是脆弱的,媒体是煽风点火的,真相是被裹挟且不被关注的。尤其是在企业本身有问题的情况下,大多数网民都站在 “上帝视角”去对事件做出评价,“墙倒众人推”的局面不可阻挡。此外,各路媒体下场跟进传播报道,还会进一步扩大负面影响。综合因素叠加,真相已经无足轻重,而伤害只能各自承担。

  舆论声量存在先天的不对称鸿沟

  纵观每一次冲上各大热搜榜的舆论事件,不难发现舆论形势往往都是一种声音被放大化。其他声音,无论是真实的,还是夸张的,基本都很难引起注意。甚至在不实信息集中爆发的情况下,企业或相关方试图尽最大努力去还原真相,澄清舆论误区,通常都没有任何效果。对于身处舆论漩涡中的企业而言,大概率都是两种情况,一是自身有事,二是自身没事,前者基本没有可以洗白的空间,第二种情况还可以通过各种实情自证清白。尽管如此,在任何一起舆论事件中,无论企业有没有事,都无法改变舆论一边倒的局面。

  这种舆论声量不对称鸿沟是伴随事件发生而与生俱来的,因为网络的虚拟性、信息的随机性、用户的不透明性及媒体的割裂性,导致事件相关声音纷乱繁杂,从而直接影响乃至误导了外界的认知。这就会导致负面情绪的最大化释放,网友们看热闹不嫌事大的特征也会体现地淋漓尽致。在此双重作用下,大量负面情绪就会集中释放,很多不明真相的网友就会跟随发声。强势舆论声量则会愈强,弱势舆论声量则会愈弱,而强与弱不对称鸿沟也会天差地别。孰强、孰弱,并不代表谁就是真相、谁就是真理,只代表一种对企业有直接或间接影响的网络舆论现象。

  企业容易被博流量造成多次伤害

  很多时候,一些引起全民关注的舆论事件逻辑链条短、过程清晰明了,但经常出现霸屏全网好几天的情况,且接连爆出更多的猛料。通常这种让企业雪上加霜的情况出现,除了企业自身经营发展存在诸多问题,媒体的推波助澜更是起到决定性作用。为了博取流量关注,很多媒体、自媒体都是第一时间跟进对事件发展动态的报道,借此抢占舆论热度。然而,事件的舆论噱头有限,报道的媒体高度集中、数量众多,难免会陷入雷同。

  如何保证时效性、独家性,很多媒体都会采取扩大化策略,聚焦事件本身,延伸到企业其他问题,或通过相关人物回应,制造一手新闻。在媒体的持续深挖下,事件热度是直线上升,对企业造成伤害的次数也是成倍增加。因此,企业在经营过程中,要格外注意妥善处理各种纠纷,如合作、劳务、消费者投诉、版权等;重点关注与企业关联性较强的平台,如黑猫投诉、天眼查、京东、淘宝等。若企业不能及时处理相关问题,一旦遇到负面事件,上述问题都会成为媒体推波助澜的依据,甚至是成为别有用心之人的利器。

  实事求是地做好每一次公开回应

  面对山呼海啸般的舆论事件时,有的企业选择保持沉默;有的企业选择公开发声;有的企业选择发声的同时,还迅速组织各种力量引导舆论。每个事件的性质不同,每家企业的情况不同,每种做法都没有对错,企业都是根据自身综合因素去做出决策。无论回应与否,网络的热度都是此消彼长,谁不能一直排在热搜榜第一,而消费者关注社会热点更注重时效性。随着网络信息的快速更迭,热度再高的事件终究也会平息,企业受到再大的伤害,只要还活着就有更多时间去修复。故而,在舆论事件前面,企业要做的就是保持理性、冷静,结合自身实际情况,去选择是否做出回应。

  倘若选择回应,或者是不得不回应,企业就必须以100%的谨慎,保证每一次发声不出错。一方面,企业要注意回应的时机,回应时间恰到好处,还能成功扭转舆论颓势;另一方面,企业要注意回应的措辞,针对媒体临时咨询,侧重言简意赅做到点题即可;针对事件发布公开声明,侧重真实阐述过程,表明企业立场;针对媒体专访,则要尽可能资料翔实、证据充足,保证做到充分解释。特别是要注意电商、自媒体、交易所主页等窗口,媒体、公众都会通过这些途径向企业咨询,更要保证回应话术的统一。若企业从一开始就选择不回应,那就要做到在事件整个过程中保持沉默,待事件平息后再进行声誉修复。

  纷乱繁杂的网络环境,任何企业、个人都有可能掉进舆论漩涡,受到不可预知的不利影响。企业的每一个动作,都受到各类媒体的重点关注,谁都想发现新闻热点。要想尽可能降低负面事件的概率,企业必须做好生产、产品、传播、合作等管控,保证迎合主流舆论场的价值导向,符合民间舆论场的情绪。

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