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刘永煊:功夫高也怕拍蒜断刀——被围观的张小泉,误入歧途的老字号

日期:2022-07-30  浏览:8363  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

抽刀拍蒜刀断头,戏说米其林愁更愁。

数典忘祖会忘本,覆水难收兮质堪忧。

 ——一文终极剖析张小泉“拍蒜断刀”事件

  俗话说,功夫高也怕菜刀。不过,各位焉知菜刀也怕拍蒜断刀?

  学到老活到老,最近相信大家都开眼界了。这个月,驰名中外的拥有近400年历史的中国老字号刀剪品牌,就陷入了这个令老百姓啼笑皆非的舆论风波中。

  随着舆论的发酵,张小泉方面客服称“刀不能拍蒜,总经理昔日有争议的视频被挖出,书面道歉了也无济于事……

  如今,张小泉断刀事件已是覆水难收,而且,张小泉不能拍蒜的刀近乎已遭到了网友和同行的集体围剿。

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  有人用张小泉刀具剁鸡腿时刀柄断了,有人拍蒜断裂将手指割伤缝针等信息报道和视频陆续流出。这边“王麻子”直播拍蒜多日,那边更有“十八子作”直播拍碎鹅卵石,让事件沸腾达到了顶点。王麻子等品牌方还表示,菜刀可以拍蒜,还有三年质保。

  这家成立于明朝末年的知名品牌的危机事件,是源于质量翻车,还是想教育消费者却侮辱了大家的智商,惹人群起而攻之?

  面对各方的热议与质疑,张小泉方面显然已经扛不住了……

  01【谁之过】

  蒜你狠!拍蒜菜刀刀断头?

  说起张小泉品牌的翻车,要从一宗消费者的投诉说起。

  据报道称,有广州市民王女士用刚买不久的张小泉菜刀拍蒜后,菜刀断了,经沟通后,客服竟回复称此刀“不能拍蒜”。在国人眼中,“中国的菜刀不能拍蒜,买来干嘛?”消息一出,便引发了第一轮舆论风波。

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  7月18日,#张小泉总经理称中国人切菜方法不对#的话题一度冲上热搜第一,则让张小泉站上了第二波舆论风口浪尖。张小泉总经理夏乾良“以抬举米其林的姿态说中国人切菜用刀方法的不对”的消费者教育,瞬间引来网友们的狂喷:“买把刀,还要受教育?”

  而翻看张小泉的一些品牌产品资料,诸如疑似致敬日本品牌或工艺的“鬼冢系列”等疑似日式风格产品,出自一家地道的中国民族品牌之手,也始终有点怪怪的味道。而曾自诩“想做中国默多克,而不是比尔·盖茨”的夏乾良,背后也有不少耐人寻味的话题。于是,张小泉总经理夏乾良以外国的米其林企图教化国人,更让人浮想联翩了。

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  一个疑似问题刀具引发的舆论风波与品牌危机,谁之过?是消费者用力过猛,还是刀太脆?无论怎样,事已至此,张小泉方面不妨痛定思痛,先自省明辨。

  首先,就事件本身而言,产品本身质量方面是否有问题,企业方是需要正视与面对的,否则谁也不敢再购买张小泉品牌的产品。

  张小泉曾在招股书中表述,公司拥有专业、成熟的刀剪热处理核心技术,产品具有更好的韧性、硬度,不易发生断裂和崩口。但这次的拍蒜断刀问题,无疑是一次狠狠地打脸。

  而且,面对断刀问题,张小泉在《张小泉股份有限公司有关本次“广州客诉事件”的情况说明》中致歉之余,却始终没有正视产品的问题,还以所谓低客诉率间接澄清“事故”刀具合格。

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  据张小泉称,本次的“事故”刀具于2018年上市销售,截至2022年6月底,销售数量超6万余柄,自上市至今,收到消费者正式客诉11起,客诉率约为0.0183%……张小泉每年服务上千万消费者,产品质量是有保障的。

  其次,客服团队管理培训应对话术的缺失是导火索,这也暴露出了该公司管理体系存在漏洞与短板,可谓“一颗老鼠屎糟蹋了一锅粥”。

  其实,如今功能细分的刀具产品,确实有其长必有其短,如果有的产品由于硬度高、脆性高不适合横拍,是可以解释的。为此,客服首先应该正视产品在使用过程中出现意外式的损坏,而不是笼统地回应客户说刀具不能拍蒜。俗话说得好,千里之堤毁于蚁穴,缺乏对售后服务客服管理成为了品牌运营的最大败笔。

  再者,随着事件危机的进一步升级,张小泉方面针对问题产品、以及公司总经理曾经的公开言论,始终没能给出一个令人信服的说法,也让其尴尬非常。

  到底是要怪旗下经销商客服的“猪队友”挖坑,还是怨公司总经理多年前在媒体面前的大放阙词让人旧事重提,抑或说来说去还是产品质量、良品率、批次或产品设计与造工问题?

  不过,解释为何拍蒜断刀,始终令人难以启齿。中餐刀具主要有“切片刀、砍骨刀和文武刀”三大类,而这次有问题的却是一把“斩切两用刀”。即便是说问题型号“龙雀斩切两用刀”的50Cr15不锈钢硬高,不适合拍蒜,但如此轻易断裂令人咋舌,甚至会让专业人士解释为疑似“退火工艺没做好”之类的产品设计或生产工艺问题。

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  其实,某型号刀具不能拍蒜,产品包装及说明是否标识清楚,这不是重点,关键是国人都喜欢用刀拍蒜、拍葱。那么,为什么不做一把避免国人拍蒜翻车且锋利的刀具呢?这就正如大家都知道手机不能泡水,于是中高端手机便具备了不同级别的防水功能,甚至早就有专为户外运动而生的“三防产品”。

  而且,一家拥有百年老字号的产品出现反常识式的翻车,稍有处理不慎,不仅会影响到该品牌在消费者心中的形象,且一不小心就会导致整个行业的火烧连营。截至目前,唯一庆幸的是张小泉方面并没有宣称“拍蒜断刀问题在业内普遍存在”。

  那么,事已至此,张小泉方面惟恐是一言难尽。

  是企业方承认产品质量问题吗?这恐怕只会引来品牌全系列产品的滑铁卢。是要承认某型号产品的设计或生产良次品率问题吗?这也不过是下策。就如今张小泉方面采取的“鸵鸟式”应对态度看来,或者夏乾良也开始认识到言多必失,不如不说了吧。

  02【核心问题】

  一把断魂刀,敢教国人用菜刀?

  很多人都认为张小泉品牌的翻车,源于消费者的投诉,但张小泉总经理要教育中国消费者的话语与姿态激怒了国人,这才是事件引爆的关键点。换言之,激怒大家的其实不是那把有问题的刀,而是企业管理层对待消费者的有问题的傲慢态度。

  毕竟,张小泉总经理“要以米其林的刀法教育消费者”所挑起的国民情绪的发酵,对一个老字号而言是致命的。

  在备受诟病的视频中,张小泉总经理夏乾良称,“你学了几十年的切菜是错的”,“所有的米其林厨师都不是这样切的”,夏乾良称,“为什么米其林厨师切的肉片更薄、黄瓜片更透明,是因为前面有个支点。张小泉把刀前面的头斜过来,不是设计感,那是消费者教育。”

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  那么,言下之意就是中国人切菜要向米其林看齐吗?不过,要知道中国菜刀诞生的时候,米其林还没出生呢。张小泉成名于1628年,法国的米其林餐厅始于1900年,专业做刀具怎么要号召大家,跟一个卖轮胎起家的外国餐厅厨师学习切菜?

  于是,7月18日晚间,张小泉总经理夏乾良就在其个人微博视频号道歉称被误解, “网传本人评价‘中国刀工不及米其林厨师’话题,视频是很久之前的采访视频,且并非视频的全部,现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述,从而导致大家对此产生极大的误解。众所周知,张小泉创立时,米其林还并未出现,不过我亦为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导,表示诚挚的歉意。”

  早知如此何必当初?确实如不少网友所言,“中国用菜刀的时候,米其林还不知道在哪里”,而张小泉方面也低估了这个逻辑背离的视频所带来的影响。毕竟,品牌方一旦触动了消费者的逆反心理,甚至上升到民族情绪方面,这可不是总经理出面道歉一下就可以解决的。

  就一家有百年历史的老字号品牌而言,客服问题常有,产品质量问题也屡见报端。例如,此前有大V探店爆出狗不理店大欺客,天价包子被吐槽等问题。过而能改善莫大焉,服务与产品质量问题都不是致命的,最致命的却是,触碰了国民情绪的危机事件或言论积重难返。

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  毕竟,作为一家拥有近400年历史的老字号,多年前公司总经理的言论,被人质疑跪舔“米其林”、无视其产品核心消费者“中国广大老百姓”,笑言国人不会用刀切菜诸多问题的背后,暴露出的就是拥有中国历史和文化沉淀的老字号,俨然数典忘祖了。

  诚然,拥有中国博大精深传统功力的刀具品牌可以做米其林厨师用的刀,甚至还可以跨界与米其林餐厅联姻打造定制产品做营销玩噱头,但别忘了,即便远销海外的张小泉产品,其主要消费群还在中国。而且,品牌的根和魂还在中国本土。

  况且,就一个基本的市场逻辑而言,唯有中国老百姓说好用,才是真的好用。抬高米其林厨师刀工,打压国人的日常用刀方法,挑战国人的传统思维与使用习惯,给予人感知到的是该企业管理层有点崇洋媚外、漠视中国消费者的意味。

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  都知道,国人做菜都习惯了用刀拍蒜,但拥有近400年历史的中国菜刀却不能拍蒜,谁之过?产品质量出问题了可以弥补,但如果缺失了一颗为国人做好刀具的心的话,缺乏了一颗中国传统老字号该有的“中国魂”的话,那将行而不远了。

  总而言之,消费者需要教育,但不能一味站在企业单方面高高在上的“反消费者习惯式地揭短”;企业需要成长,有时候,勇于承认错误与缺失才能更好地成长。

  03【危与机】

  断刀召集令,哗众取宠为哪般?

  张小泉“拍蒜断刀”事件,除了产品本身及公司总经理的问题言论之外,其发起的“断刀召集令”也令人浮想联翩。

  7月18日晚,张小泉总经理道歉之余,还称将正式向消费者发布“断刀召集令”,5年内发生断刀事故的刀具,无论品牌,张小泉都会按照类似款型和价值进行新刀补发。张小泉断刀事件尚未告一段落,这么快就向防守反攻,化危为机?在事件问题都没有得到妥善的解释与舆论降温之前,这个“断刀召集令”的发布,显然有点操之过急了。

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  甚至,就张小泉“拍蒜断刀”事件而言,其总经理及公关管理团队始终是欠缺考量了。在业界看来,张小泉方面的企图化为危机的举动更是有点“显山露水”,且诚意不足。

  一方面,对待危机事件,张小泉方面的公关团队是基于理想主义,想来个“断刀征集令”顺水推舟。

  虽然,消费者都会是贪小便宜的,但就人身安全问题上,大家还是相对谨慎的。试想,既然刀具断裂可以伤人,在没有令人信服的解释与说法之前,谁还乐意以身试法用张小泉的刀具?何况,厨房刀具如果断了大家都会处理掉,谁会保留5年之久?“断刀召集令”的推出,似乎预料到了即便活动放开来搞,参与的人也有限,到头来赚个噱头彰显一下诚意,顺便找个台阶下来罢了。

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  另一方面,不限断刀召回的“创意”背后,到底是为了想弥补国民“断刀”所造成的损失呢,还是想要搜集其它品牌断刀的证据呢?

  果真如此,“断刀召集令”若真有人踊跃参与了,张小泉便可以在活动结束时候昭告天下称,刀具使用过程中折断很常见,并不是张小泉刀具有问题。如此想来,细思极恐。如此寻找更多品牌端证据的举动,是要拉全行业一锅端的节奏吗?

  就一家老字号而言,如果不是想消费所想,改进产品与工艺做出让消费者更喜欢用、用得顺手的产品,而是想以“火烧连营”之势企图转移视线、推脱责任的话,这显然不是应有的品牌危机管理的态度。

  没错,任何事物都有正反面,这也成为了很多自诩危机公关管理高手津津乐道的话题。但任何品牌危机从来都是不能解决的,只有化解与积极应对。不过,真正的危机却是可以管理的,不过这是基于问题爆发前“预见、预防与基于问题的应对机制与思维”,而不是有了问题才考虑如何“补锅”。

  当然,前车之鉴,不仅张小泉方面需要自查自省,同行也需要对张小泉危机事件持有敬畏之心,同时做好查漏补缺,尽量避免类似问题的出现。

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  因此,张小泉企图用“断刀召集令”火烧连营不可,近期刀具同行戏谑般的直播拍蒜、拍鹅卵石的“落井下石”式举动也是不可取的,虽然这样可以短时间内吸引一下眼球。试想,张小泉刀剧拍蒜会断,其它品牌是否也存在过类似案例?不怕一万就怕万一?

  人在河边走,哪有不湿鞋?知错能改,善莫大焉。承认问题,端正态度,切切实实提高产品质量与品牌亲和力,才是张小泉方面真正要做的。

  04【内卷之下】

  好用还是耐用,易断刀具是个伪命题?

  这次张小泉刀具拍蒜之所以会断,消费者可以对其质量嗤之以鼻;但就行业角度看来,不同刀具具有不同的材质和用途,有的刀具不适合横拍也是情有可原的,只是没料到如此的不堪“拍”。

  在消费者看来,切肉要用切肉刀、砍骨要用砍骨刀的理论,已经不足以应对如今不同型号细分的刀具了。又要好用,又要耐用,价格还不能太高?或者,有的消费者就是喜欢高端货?这些问题,也暴露出了刀具行业的内卷程度。

  据悉,此次出现问题的产品售价为99元。那么,是因为“减轻、削薄、变硬、变脆”的改进版本导致的问题吗?张小泉拍蒜断刀的背后,皆因同业竞争激烈、产品利润持续压缩导致质量下降?

  但就产品毛利率及高端化布局方面,张小泉其实也不是不具备优势的。

  一方面,张小泉毛利相对比较高。据披露,2020年张小泉毛利率为40.8%,这比做不锈钢产品的苏泊尔和爱仕达的毛利率要高出12-15%。而且,张小泉还推高端化产品扩充品类。张小泉相继引入“泉近”和“海云浴日”家徽作为高端产品线的标识,目前这两个高端系列产品的销售收入在总收入中比重已接近10%。据国金证券统计,阿里平台上价格在300元以上的刀具销量,双立人位列第一,张小泉则以16.42%的品牌占有率位列第二。

  另一方面,除了高毛利率及推高端化产品外,张小泉还在拓展刀剪之外的相关品类。2019年,公司实控人张国标的女儿张新夏在接受媒体采访时就曾表示,张小泉对标的其实不是双立人,而是日本的贝印集团。而贝印集团的产品线,除了刀具外还有修眉刀、刮毛刀、睫毛等诸多产品品类。

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  那么,就日益内卷的刀剪行业而言,不提倡“一刀走遍天下”,反而让产品功能细分是个伪命题吗?

  理论上而言,如果广大消费者注重用不同刀具处理不同食材,从而对刀具精细化管理和选择的话,这对于刀具行业而言是一大利好。因为,对大多数人而言,刀具这种家家户户都需要的耐用商品,一把刀用好多年是常有的事。因此,张小泉总经理想好好教育消费者,在选刀和刀法上讲究,希望促进行业市场的扩容,其初衷对行业而言是好的。

  这就好比当年加多宝通过广告营销及潜移默化的消费引导,把源于南方的凉茶作为饮料卖到全国,促进了凉茶品类的诞生,提振中国饮料市场的扩容并在销售额上一度力压可乐,一样有深远意义。

  但理想很丰满,但现实很骨感。不可忽视的一点就是,人性都是力图简单省事、化繁就简的,甚至可以说人性就是懒惰的。

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  因此,在最广大老百姓看来,能用一两把刀就解决的事情,就没必要用到三把刀,更不要说三把以上了。而且,刀具不但要锋利,还要耐用。甚至,大家可以忍受一分钱一分货带来的刀具用久了不锋利、需磨刀等问题,但很难忍受娇气易断的刀具。而且,易折断的刀具,这本身也给厨房烹饪的风险悉数增加。

  因此,菜刀不能拍蒜本身就是一个伪问题。

  为了锋利轻薄,却牺牲了产品使用随心所欲的使用体验,这种内卷式的功能细分产品的多元化,本身就有一定的问题。如果这把刀不能拍蒜,那把刀不能拍黄瓜,那么,要做一顿饭要使用多少把刀?这就譬如,假如手机过分强调续航,把电池加厚,牺牲使用体验、笨重却不便携的手机是没有市场的。因为,任何一个相对完美商品的设计理念应该是取舍均衡的,而不应该是顾此失彼,长短板如此明显。

  业界有这么一句话,“张小泉的剪,王麻子的刀”。但不同品牌虽是术业有专攻,但其中道理还是相通的。那么,能做好剪刀的张小泉造不好刀具?这,本身也是一个伪命题。否则,张小泉也没必要做刀了。

  不过,尽管刀具不能拍蒜暴露出的是,中国的刀具市场的内卷化程度,但张小泉的问题并不能一竿子打到一船人。只是张小泉危机事件,暴露出的行业问题太过有特点与代表性罢了。

  05【困局迷局】

  百年老字号,刀剪第一股资本不归路?

  提起张小泉,很多人都不会陌生。

  据资料显示,张小泉品牌成名于1628年,距今已有近400年历史。相传明朝崇祯元年,王思家开了一家名为“张大隆”的剪刀铺,因模仿者太多,其后代在康熙年间就把招牌改成了“张小泉”。

  作为中华老字号,也是刀剪行业中唯一的中国驰名商标,张小泉一度被誉为“国货之光”。早在1781年,张小泉就成为了“御赐宫剪”,有着清乾隆帝御笔亲题的赐字。

  而且,张小泉品牌是国家商务部认定的第一批中华老字号。2002年,张小泉通过了ISO9001质量管理体系认证、获得原产地注册保护。2006年,张小泉剪刀锻制技艺被国务院列为第一批国家级非物质文化遗产。可见,近400年来,张小泉都是靠质量名传于世。

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  去年9月6日,张小泉更是以“A股刀剪第一股”的身份登陆创业板。而作为国内唯一上市的刀剪品牌张小泉,其背后的财团堪称豪华。其股东有复星系、申通董事长、演员苗圃等,公司实控人张国标控股的富春控股有限公司还涉及诸多行业,是菜鸟网络的发起单位之一。

  尤其是张小泉公司的实控人浙商大佬张国标的富春控股集团,产业横跨供应链、金融、医疗和智能制造等诸多行业。《2021年胡润百富榜》上,张国标和儿子张新程以110亿身家排在第647位。凭借雄厚的财力,张国标的富春控股,在2007年以增资的方式取得了张小泉实际控制权,并控制了杭州张小泉,旗下的富泉投资花费了约4500万元收购了上海张小泉100%股权,让张小泉品牌牢牢掌控在其手下。

  上市当天,张小泉发行价6.9元/股,首日开盘直接冲29.8元/股,最高价涨至38.66元/股,最终收于34.09元/股,涨幅394.06%,市值高达53.18亿。可惜,上市即巅峰,此后张小泉的股价便开启了下跌不归路。

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  如今上市不到一年,公司市值已缩水过半。于是,有股民惊叹,“买这个票小心买到一直断魂刀”。

  目前,张小泉更遭到机构的集体看空,品牌资产岌岌可危。

  据公开资料显示,截止到2022年3月31日,张小泉前十大流通股东中,仅有“中国银行-大成优选混合基金”还持有公司股份。而上一个报告期中,工商银行、国际金融、华泰证券、交通银行、招商银行等基金,都是公司十大流通股东。

  资本用脚投票的背后,是张小泉近年以来的业绩表现。

  据财报显示,今年第一季度,张小泉营收2.09亿元,较上年同期增长28.09%;归属于上市公司股东的净利润1245万元,同比下滑45.96%。而这,也是自2020年第四季度以来,其净利润连续5个季度下滑。看似风光的张小泉,其实已经捉襟见肘。

  如今,随着“拍蒜断刀事件”的持续发酵,对张小泉品牌及产品的销售的冲击可想而知。当然,冰冻三尺非一日之寒,屋漏兼逢连夜雨的背后,也是问题持续累积的一朝爆发。

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  资本加持的张小泉,近年来的业绩表现,可谓让人看得云里雾里。

  有意思的是,曾在刀剪界与张小泉齐名的王麻子,自上世纪末起就陆续经历停产、破产和转让,目前商标更是被转让给了广东金辉刀剪股份有限公司。近年来,没有资本的加持、没有上市的光芒,更没有宣传声势,王麻子既没有像十八子一样钻研技术,也没有像张小泉一样引进国外产品,王麻子可谓落后张小泉等同行几条街了。但是如今看来,百年老字号之间的博弈还须交给时间。

  06【画地为牢】

  重营销轻研发,深陷代工与多元化扩张泥潭?

  本来,规模不大,靠卖刀剪就可以年赚近8千万元的张小泉一直过得挺滋润。但在净利润方面看,近年来,张小泉却在持续放缓。

  例如,在2019年到2021年,张小泉毛利率和净利率分别下滑了2.6%和4.6%。究其原因,与张小泉重营销轻研发,以及过度追求多元化扩张息息相关。

  而对于净利润大幅下滑,张小泉在财报中也解释为子公司“阳江市张小泉智能制造有限公司”处于产能爬坡初期,受疫情影响销售基本停滞,且加大抖音等电商平台营销推广力度,相应销售费用增加。

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  据透露,2022年一季度,张小泉加大了在抖音等平台推广力度,销售费用激增70%,带动净利润大降46%。而从资料看来,张小泉还真给李佳琦、薇娅等这些头部主播的直播间投放过资源。

  不过,重金砸向广告营销的张小泉,在研发投入上却极为有限。

  其在2019年到2021年研发投入占营收的比例上,几乎原地踏步。据数据披露,近三年来,张小泉的研发投入几乎没什么增长,依次是0.17亿元、0.2亿元、0.23亿元,研发投入占营收比分别为3.01%、3.51%、3.47%。其中,2021年,张小泉研发投入约为0.23亿元,较上年增加不到300万元,而同期销售费用却高达1.17亿元,其营销费用达到研发投入的5倍多。

  另据披露,截至2021年6月,张小泉共有138项专利,但含金量较高的发明专利只有2项,剩余41项为实用新型专利、95项为外观设计专利。

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  值得注意的是,近年来张小泉产品生产已大规模机械自动化,且还大量依靠代工生产。

  据悉,张小泉剪刀90%以上的生产工序实现了机械化和自动化,生产工序最少的只需9道,大家已经很难买到昔日靠传统手工艺制造出来的产品。另据招股书显示,2018年至2020年张小泉75%产品生产靠代工。据报道称,2018年至2020年间,张小泉刀具自产产量分别为118.50万把、142.69万把和146.30万把,同期,OEM代工产量则分别为390.04万把、370.39万把和513.50万把。而张小泉的代工厂,主要分布在广东、宁波。

  因此,最近张小泉刀具拍蒜折断伤人事件的背后,引起了外界对其产品质量的存疑。

  试想,研发省下来的用在了做营销、吸引年轻消费者等眼球效应上,大部分代工的产品其品质管控也相对宽松,如何确保和提升产品的市场竞争力与品质?

  除此,令业界颇为担忧的不仅是张小泉近年来明目张胆的扩张与跨界。

  据张小泉年报介绍,公司是专业生产各类刀剪及现代生活五金用具的工业企业,刀剪具为公司传统优势产品。而在大家心目中,张小泉是刀剪老字号,但张小泉自己却跳出刀具定位,锚定“品质家居生活品牌”。

  目前,张小泉除了做传统的刀、剪产品外,还增加了空气炸锅等厨房小家电,以及厨房用具、美容个护、婴童用品、清洁洗护等品类,甚至还包含水杯、剃须刀、化妆品和宠物用品等。

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  据报道,2021年10月底,张小泉成立浙江张小电智能家居有限公司。同年11月,张小泉官宣在小家电领域逐渐深入推出了全新品牌类目——健康小电。而且,张小泉还成立广东张小泉国际贸易有限公司,涉足“化妆品批发、零售”相关业务。2022年3月,张小泉又发生工商变更,其经营范围新增食品销售业务。

  而早在2021年,张小泉就“确立并启动了由厨房品牌向品质家居生活品牌升级的品牌战略,以期更好地服务消费者和拥抱更大的市场增长机会”。据张小泉财报披露,2021年,公司创新机构管理模式,从事业部向事业集群发展,成立了厨具厨电事业部集群以及家居五金事业部集群。同年,张小泉厨具厨电和家居五金两大新产品类目的销售收入达到2.27亿元,占公司总营收的30%左右。

  俗话说,学而优则仕。如果在刀剪主营业务上做得风生水起,适当做家居等相关的多元化业务延展尚可。但在主业业绩利润表现不佳的情况下,还涉足家电、贸易及食品销售等并不具备任何优势与基础的领域,则大有稀释品牌价值之嫌。

  试想,当年做中药草本洗头水起家的霸王,做同样是草本的凉茶产品都失利,做刀剪产品的品牌,做起一系列多元化产品靠的是什么?是靠自身有条不紊的管理体系,还是依靠中国式代工的产业链优势?

  【后记】

  营销?资本?年轻化?给老字号的一些提醒

  剪不断,理还乱。此话,可以用来形容张小泉方面的管理层当下内心的纠结。

  哪怕营销做得好,资本玩得妙,产品才是决定消费者用手还是用脚投票的关键。

  有人说,张小泉拍蒜断刀事件,暴露出的是百年老字号强弩之末。也有人说,行业内卷,迫使老字号求新求变、病急乱求医。其实,不仅是刀具,几乎所有行业都在内卷,那么是否各行各业的老字号、大品牌都要一锅端?

  因此,张小泉拍蒜断刀事件的背后,不仅是一家中国老字号品牌与产品口碑翻车的案例。一叶知秋,掀出系列问题与思考之后,或是诸多老字号品牌吃老本、漠视消费者、迷信资本与营销一心想“返老还童”却忽视研发、市场下滑等问题的缩影与危机集中爆发。

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  张小泉问题刀具的背后,让人感到看似越来越讲究的刀具,却带来的多是越来越脆弱的评价和用户体验。或者,一把菜刀走天下是国人的烹饪习惯,引导消费者品质消费和讲究生活不假,但如果连老字号都满足不了中餐烹饪场景、不懂国人的使用习惯,动辄搬出“米其林刀法”教育中国消费者,显然是“搬起石头砸自己的脚”。

  对众多老字号而言,往往对着诸多年轻消费者而发愁,如何实现品牌年轻化、推行年轻化市场布局已成共识。为了取悦年轻人,张小泉曾与颐和园、变形金刚等进行IP跨界,推出了迎合青年人口味的各类商品,还把海外的产品引进中国,一举成为了许多知名国际刀剪具的代理商。但是,老字号的眼光也不妨放长远一点。面对追求个性与时尚的年轻人,求新求变没错,但恪守产品品质才是基业长青的关键。

  且不说,现在越来越多的年轻人或忙于工作或厨艺一般很少下厨,即便是让年轻人选择品牌刀具或厨具,他们要么追逐高端外资品牌德国双立人或者轻奢品牌日本柳宗理之类,要么还是看重父母长辈用惯的老字号大牌质量好的产品。品牌或产品线年轻化可以有,营销上好玩新潮没问题,但不可为了时髦年轻化而忽略了最为重要的产品质量。

  如今,闹得沸沸扬扬的“拍蒜断刀事件”还未尘埃落定,回看此前张小泉“匠师召集令”夏日国风活动的场景,繁华有余,干货不足。确实,近年来,过度追求与强调品牌年轻化、重营销轻品质的张小泉,似乎已有点误入歧途了。

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  因为,抛却了一切年轻化、互联网化、多样化与个性化而言,刀剪等器具,其核心卖点还是好用与耐用。否则,便是舍本逐末了。

  当然,质量问题可以解决,企业对待消费者的态度可以优化,但如果作为一家老字号,一直以抱米其林大款式的态度去对待中国广大消费者的话,没有想消费者所想而是一味想教育消费者的逆时代而动的话,“你”或终将被时代所抛弃。

  最后,给张小泉品牌方几个善意的提醒:

  一、顾客是上帝,如有异议,请参照第一条。顾客的消费习惯可以引导,但哪个品牌敢堂而皇之地宣称教育消费者?中式菜烹饪自成章法,国人用菜刀法子更是各有千秋,为何不根据国人习惯研发让人怎么用起来都舒服的产品?哪怕专刀专用这个思维不错,也是市场得以扩大的关键,但饭要一口一口地吃,消费者的用刀习惯需要逐步去引导,别想着“一口就吃成大胖子”。

  二、群众眼睛是雪亮的,请尊重消费者习惯。请不要用西化思维眼光,去经营一个地道的本土品牌。如果尝试特色,或者很喜欢日式、西式理念与刀具,不妨新设或归纳到另外一个子品牌,否则,中式刀具不能满足中式烹调就显得不中不洋了。试想,以追捧米其林这种西餐品牌的态度,去把刀卖给做中餐的中国消费者,这不是在搞笑吗?

  三、品牌要有根、要有魂。张小泉品牌,从中式毛笔书写的汉字LOGO说明,“你”就是一个扎根中国传统刀剪文化与工艺的品牌。洋为中用,取长补短没错,但千万不要舍本逐末,数典忘祖,否则变得有点“四不像”了。长此以往,百年老字号,也惟恐有朝一日“无处安放”。

  四、品质是企业安身立命的根本。抛却了一切华丽的营销或者资本游戏,一个老字号之所以能传承数百年,靠的还是过硬的产品。谁说传统工艺出来的产品没有市场?谁说中国产品一定要向高档的西式器具看齐?上过《舌尖上的中国》的非遗传承章丘铁锅,带动了一个中国式铁锅产业的重塑。最近,中国凉茶还与西方的咖啡结合,走红网络。中国传统文化与非遗技艺是有足够的底蕴和生命力的,因为这里面是匠人匠心的恪守。

  风物长宜放眼量,以消费者为中心,以匠人精神为魂,把产品与服务做到极致,才是老字号的长青之道。

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百年老店不易,祖上传承不差,且行且珍惜。

国字招牌不假,求新求变可以,愿国货自强。

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。

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