江品醇:新时代“五个转变”品牌新玩法

日期:2022-09-13  浏览:8432  作者:江品醇 来源:品牌联盟网

  时代在变,消费需求也在变。过去的传统品牌理论,除了经典的品牌理论外,大部分理论已经不接地气了,唯有创新变革,适应新时代品牌新玩法,只有这样才能做好品牌发展。

  创新实战品牌专家江品醇认为:企业提升“五个转变”认知,制定适合自身优势的创新发展战略,利用新时代“电商x内容x新人群x创新x品牌”的“五个红利”乘法新玩法。新兴品牌一样可以从小变大,在短时间内,迅速地成为知名品牌。

  那么,新时代品牌新玩法的“五个转变”是什么呢?笔者如下将会进一步阐述,赋能品牌未来。

  一、当下品牌智造“以品为本”向“以人为本”思维转变。

  目前,世界经济正处于“从商品经济文明向数字经济文明”升级迭代发展时期,过去的商品经济的“以品为本”产品思维,逐步被新生代品牌思维所迭代。

  新时代“以人文本“品牌思维模式,它已经在中国社会正在更新换代,那些思维跟不上时代发展的企业老板。如今,为了生存正在苦苦挣扎,他们终究被市场所淘汰。这是“思维转变”的变局新时代,也是提升认知,以及立德赋能的“人类命运共同体”全球化融合大时代,创新与价值成为当下新时代语言,品牌全方位创新如火如荼。

  二、当下品牌定位“从行业品类”向“精准细分”定位转变。

  在品牌竞争新时代,品牌定位十分重要。过去的商品经济时代,品牌企业普遍从“行业品类”定位自己品牌,比如,王老吉定位为“预防上火的饮料”,格力定位为“空调行业专业品牌”等等。

  随着科技和经济发展,特别是第三次工业革命以及互联网技术广泛应用,使人类生产力效率极大提高,目前生产产品已经过剩了,物质极为丰富,各行各业产生众多品牌,市场竞争白热化,有些品牌成为垄断品牌,市场区隔明显。

  那么,新兴品牌出路在哪里呢?它应该从产品思维中跳出来,转变到“以人为本”的品牌思维上来。在存量博弈的新时代里,做好精准细分品牌定位很重要,牢牢抓住精准细分人群需求“痛点”,做到与时俱进,利用这些新人群的需求,以及喜欢新工具的特点,智造接地气品牌新话题、新场景、新赛道等,这是新兴品牌制胜之道。

  三、当下品牌营销“从产品推广”向“价值传播”全网转变。

  当下的全网营销已经是品牌营销创新的新常态,改变了过去“产品推广模式”。它融合了更多人性化、心智化、场景化等品牌价值内涵,包含品牌文化、故事、美学、体验、价值观等,践行“全方位、全网络、全触点”的品牌价值传播新动能。

  当今的内容红利时代,如何智造文化内容?如何全网价值传播?如何做到“产品+文化+工具”融合创新?它成为品牌策划新趋势。

  创新实战品牌专家江品醇认为:当下的内容红利,不仅是内容平台流量红利,而且它还包含多元化融合创新。比如,文化创新、KOL背书、品牌美学、场景设计等多层叠加产生“吸虹效应”红利,真正从消费者内心智造品牌。

  例如,2016年诞生的细分彩装品牌“完美日记”,短短五年时间内,2021年品牌规模突破了25亿,它是如何做到快速发展呢?

  首先,“完美日记”精准定位为“眼影”细分彩装品牌。在实战中,我们知道,细分品牌理论应用关键在于找到市场“缺口”,“缺口”就是“风口”,它就是千载难逢的机会。

  在2016年之前,“完美日记”发现了彩妆细分“眼影”市场的“缺口”,虽然当时有兰蔻、迪奥等著名品牌涉及这类产品,但真正没有代表“眼影”细分人群品牌,如果谁智造了这类品牌心智第一位置,那么,“眼影”细分品牌效应就会凸显出来,所以,“完美日记”精准地把握了这次机会。

  其次,“完美日记”借力内容平台流量红利,传播价值智造品牌。刚开始时,“完美日记”利用小红书平台,建立目标人群互动价值,做精、摸透消费者“痛点”需求后,它才开始融合其它平台价值传播,如公众号、小程序、抖音等创新平台,精准切入“眼影”细分内容红利市场。同时,它连同口红、底妆等多元产品融合创新,智造新的体验场景,让目标消费者产生共鸣,快速地打开品牌知名度。

  第三 “完美日记”利用全网种草营销和品牌占位,实现品牌迅速发展。它在小红书、公众号、双微、抖音、直播等,通过不断地全网种草,吸引了1500万粉丝之后,“完美日记”在传统的淘宝、天猫、京东等购物平台,进一步完善网络渠道,做强做实品牌价值。

  四、当下品牌经营“从流量运营”向“人群运营”圈层转变。

  在以人为本的品牌竞争时代,驱动品牌快速增长的核心杠杆变成了全网营销。过去传统流量打法,主要是从线下驱动,如渠道,广告、促销和推广活动等营销方式,逐步到网络营销,如今,又从“流量运营”向“精准人群运营”圈层转变,它吻合了新时代“以人为本”商业发展逻辑。

  有人说“这是最好的商业发展时代,也是最难赚钱的品牌经营时代”。品牌生态的每个环节和价值都会新变化,品牌经营更加需要集体智慧和高效的执行力,如何把品牌战略、文化、营销、管理、客户、伙伴、供应链、生态链、价值链等品牌核心要素融成一体,最终形成企业在整个链条中价值共鸣,从而智造核心竞争优势,这是做强品牌核心关键。

  因此,企业在“战略、文化、技术、创新、价值”五大方面的品牌决策尤其重要,改变过去商品经济时代的“重术轻道”所谓战略,主动融入“以道御术”的新时代脉搏,做好心智“圈层”营销。

  企业管理改变过去“市场占有率”为绩效考核指标,转变为“顾客拥有率”的关系导向。改变过去落伍的企业文化,应该把它提升为新时代品牌文化,践行“人性化、共享化、赋能化”的创新管理模式,促进品牌“融心”发展。

  五、当下品牌创新“从同质化”向“个性差异化”赛道转变。

  四十年来,中国经济高速发展,许多企业老板养成了产品思维,赚了第一桶金之后,不会居安思危,主动地创新融入新时代发展。

  当商品经济发展到了“天花板”,造成“同质化”企业经营十分严重,“价格战”使企业利润更低,这些企业老板才被动地改变适应数字经济时代,在当下的“个性化、融合化、共享化”新赛道时代里,这些保守型企业转型升级很难成功呀。

  例如,笔者曾经顾问服务的某五金类品牌,2010年,该集团的产品卖的很火爆,单品一年销售十多亿,集团年度利润两亿多元,品牌“体量”也有一定规模,品牌发展红红火火。

  当时,笔者曾建议该集团加强智能化产品研发,储备创新技术,制定转型升级新战略,主动融入第三、第四代互联网应用的“个性化、智能化、共享化”潮流。但是,该企业老板十分自我,没有接纳笔者意见。后来的发展,该集团产品销售直线下降,十年持续亏损,直至倒闭收场。

  由此看来,企业老板都不会在舒适区主动改变,除了个别有格局、有远见的企业家,如华为、阿里、腾讯等企业之外,大部分企业为什么做不大?为什么生存不下去呢?其病根在于企业老板认知出现了问题,不会改变新时代创新赛道,这才是最致命的。

  总的来说,企业做好以上新时代“五个转变”,融入当下“五个红利”发展机遇期,企业主动制定接地气“品牌新玩法”策略,只有这样,新时代品牌发展才容易成功。

  (作者介绍:江品醇,创新实战型品牌专家,品牌联盟智库专家,中国品牌研究院研究员,“中国2015第二届年度营销案例奖”终审评委,品牌企业高级顾问,道商品牌学创始人。欢迎合作和讨论,邮箱:368137964@qq.com)

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