刘永煊:飞鹤下行,中国奶粉江湖或再添变数

日期:2022-09-21  浏览:5322  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  “你凝视着深渊,深渊也凝视着你。”

  且不说高处不胜寒,且不说天道轮回盛极而衰,就被誉为中国“奶粉茅”,自诩“高端销量遥遥领先”的飞鹤,如今就陷入了业绩与市值大幅缩水的尴尬。

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  据中国飞鹤2022年上半年财报显示,飞鹤1-6月营收为96.73亿元,同比下降16.2%;净利润为22.72亿元,同比下降39.7%。对于这家主营婴幼儿配方奶粉的企业而言,明显的业绩颓势,让其营收见顶信号已经出现。

  一叶知秋。“中国奶粉界首席”飞鹤的窘况,或让中国奶粉江湖再添变数。

  奶粉茅失语,市场萎缩,投资者用脚投票

  业绩下滑,市值蒸发,飞鹤恐继续下行?

  中国“奶粉茅”飞鹤,一度是国产奶粉的骄傲,至少其凭一己之力扛起了中国奶粉界的大旗。在经历三聚氰胺事件后国人对国产奶粉缺乏信心,在外资品牌洋奶粉的市场肆虐与冲击下,飞鹤甚至可以作为中国乳业品牌之光,国人的骄傲。在今年2月央视“品牌强国盛典”隆重推出十大“国货之光”品牌中,飞鹤就作为了“最特别”“最励志”的企业代表。

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  而回顾飞鹤历年财报数据,飞鹤被誉为“奶粉茅”并不是盖的。2014年至2021年,飞鹤营收从35.99亿元增长至227.76亿元,年均复合增速高达30.2%;扣非归母净利润从3.35亿元增长至53.5亿元,年均复合增速高达48.6%;毛利率从47.76%一路提升70.28%。

  不过,就近年来的市场表现与市值变化看来,飞鹤这个“奶粉茅”变得越来越尴尬。尤其是自2021年以来,随着飞鹤因业绩下滑导致了其股价大幅下挫,如今已跌破了发行价。飞鹤上市发行价为7.5港元,如今其股价仅在6港元左右。要知道,在2021年上半年,飞鹤的股价曾一度飙升至25.7港元,总市值超2000亿港元,一度赶超蒙牛。但就9月份的股价和市值情况看来,飞鹤市值已经蒸发超过了1600亿港元。

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  为挽救颓势增强投资者信心,飞鹤今年上半年已累计回购超过1400万股。进入9月,飞鹤的回购更是频繁:据公告显示,9月6日,飞鹤集团以588万港元回购100万股,9月7日又以360万港元回购61万股,9月8日再以约591万港元回购100万股,9月9日又斥资约600万港元回购100万股……09月15日又再回购100万股。

  但就投资市场方面看来,不少金融机构是选择了“用脚投票”。例如,6 月 20 日至24 日,香港上海汇丰银行就累计减持中国飞鹤 2397.22 万股,花旗银行累计减持 1284.26 万股,港股通减持了 513.80 万股。8月29日,南像资金也减持了中国飞鹤781.7万股。

  尽管飞鹤依然是中国乳业可圈可点的民族品牌和产业领头羊,但对于市场方面的担心以及飞鹤业绩趋势的不明朗,业界及投资界都对飞鹤的接下来表现表露了担忧。因为,在投资界逻辑看来,一旦趋势形成就比较难快速扭转,而在用时间换转机和价值的面前,投资者显然更愿意先拿回“票子”。

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  据中国统计局数据显示,中国人口出生率已由2012年的14.57%下降至2021年的7.52%。弗若斯特沙利文报告更显示,中国婴配粉市场的零售量从2019年开始下降,预计到2025年将下降到76.49万吨,2020年到2025年零售量的年复合增长率为-4.1%。

  与此同时,据尼尔森数据显示,2022年上半年,飞鹤婴幼儿奶粉市占率接近20%,飞鹤今年上半年市场份额基本没有增长。为此,一方面是市场的整体萎缩,一方面是自身业绩的见顶,业界对飞鹤接下来发展的担忧是有理由的。

  品牌力失速,全世界最贵的奶粉卖不动

  东北首富和他的国人励志故事怎不灵了?

  “宝宝,要给最好的。”“飞鹤,更适合中国宝宝体质。”“飞鹤奶粉,高端销量遥遥领先。”从飞鹤历年来的宣传和广告词中,不难看出这个中国奶粉一哥的自信。

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  2020年,中国飞鹤董事长冷友斌在接受媒体采访时表示,“飞鹤奶粉折合成公斤价,全世界最贵。”但冷友斌也曾表示,飞鹤是全世界最贵的奶粉,虽然卖得贵,但是成本价并不高。如果按飞鹤年报显示的2021年毛利率达到了70%,净利率达到了30%来看的话,冷友斌说“飞鹤是全世界最贵的奶粉”也并非夸大其词。

  当然,在公众的眼中,奶粉是给自己最爱的宝宝吃的,固然要给最好。那么,最贵的似乎就意味着最好。因此,一直以来,奶粉行业都保持着高毛利率,即便达不到飞鹤宣称的70%利润率,很多国产奶粉、进口奶粉品牌毛利率都高于50%。因此,一罐奶粉从生产到送达消费者的手中,其经历了原材料生产、广告费、渠道费及营销推广等系列成本的加成。

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  那么,“全世界最贵的奶粉”卖不动了,是因为近年来疫情影响下消费力水平的降低,还是国内外竞争对手的持续冲击?而对于上半年业绩的下滑,飞鹤在中期报告解释称,“一是中国内地出生率下降;二是为给消费者提供更好的产品体验,本集团于2022年实施了‘新鲜’策略,进一步降低星飞帆等产品的渠道库存、保持货架产品较高新鲜度,并且对分销渠道之整体库存水平实行更为严格的控制。”

  不过,以出生率降低是大环境问题,并非飞鹤一家企业的承压。而且,在奶粉营收百亿俱乐部的“第一梯队”中,其实也只有飞鹤业绩下滑,伊利、君乐宝等在今年上半年均实现了高增长。因此,越是困难的时候,就是凸显市场品牌优势,施展存量博弈的时候。因为,在市场从“增量”走向“存量”博弈中,唯有强者恒强。

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  今年3月,飞鹤总裁蔡方良在飞鹤2021年度业绩会上表示:“在2022年,我们将会实施新鲜战略,以及将市场健康度、产品新鲜度纳入品牌建设的最高战略。”该“新鲜战略”包括公司需要遵守以“新鲜生牛乳一次成粉”为核心的生产标准,货架产品日期也要保证新鲜。而就所谓“新鲜”策略而言,这种激进式清库的不如人意,也是“冰冻三日非一日之寒”。因此,飞鹤渠道策略性调整带来的的短期阵痛,也不能是其近年来市场增速快速下行的“甩锅对象”。

  而就品牌营销角度而言,飞鹤近年来市场表现萎靡,归根到底还是 品牌力的“不进则退”。

  在业界看来,多年以来,关于东北首富冷友斌和他的国人励志故事,让飞鹤品牌在国内“鹤立鸡群”。而凭借着“高端销量遥遥领先”的品牌高端定位,以及鲜明的“更适合中国宝宝体质”品牌利益诉求,让飞鹤品牌深入民心。但,随着竞争对手的竞相“复刻”,让飞鹤品牌的优势变得越来越捉襟见肘。

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  要知道,飞鹤打出“更适合中国宝宝体质”,伊利金领冠则说“中国专利配方,母爱传承”。而在广告营销投入上,伊利、君乐宝等都是黄金时段广告与热门综艺的座上宾。而且,拥有更多产品品类的伊利、蒙牛等,其在渠道布局与渗透上还比飞鹤更强势。

  优势不明,“中国奶粉首席”何去何从

  高端中国奶粉缘何“更适合中国宝宝”?

  在中国,很多人知道,至少很多人都听说过飞鹤这个品牌。在品牌知名度与公信力方面,飞鹤甚至还要盖过乳业老大伊利的风头。说飞鹤是中国奶粉的首席,业界也普遍认同。为此,在品牌故事叙述、品牌力打造方面,以及品牌营销与渠道建设等方面,冷友斌确实有自己的“一套”。

  关于中国飞鹤的品牌故事,大家大可以从其品牌官宣上详细翻阅。从上个世纪60年代建国之初的“中国第一批奶粉企业”,到冷友斌带领下的2001年飞鹤二次创业,再到经历2008年中国乳业三聚氰胺事件至暗时刻后的“因祸得福”…… 靠着自有奶源和自建工厂,不含三聚氰胺的飞鹤成为了当年中国乳品行业浩劫的为数不多的幸存者。而依靠多年的研发投入与团队建设,在母乳研究、临床研究、原料开发、农牧业创新、工艺创新、数字化等方面取得的突破,也给飞鹤品牌带来了更多有利的优势背书。

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  而随着冷友斌果断撤掉低端产品线,专攻高端市场,并从三四线城市渠道突围,还让飞鹤的市场渠道从商超转铺到了母婴店,让高价的飞鹤奶粉在中国奶粉市场上异军突起。而且,随着明星大牌的轮番代言,以及电视节目的大手笔赞助冠名,让飞鹤品牌声势不输外资大牌,成为了中国奶粉品牌中最亮眼的一个。

  2018年章子怡代言飞鹤,2020年吴京又成为其形象大使,让“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”的广告语更加深入民心,渠道终端强势,市场势头发展强劲。

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  但跟联想重销售轻研发的路子一样,飞鹤的品牌力依然依托在讲故事、重金营销路上疲于奔命。尽管2020年,冷友斌在接受采访时曾表示,飞鹤的研发绝对全世界第一。但据报道,2020年当年,中国飞鹤、伊利、蒙牛的研发费用分别为2.65亿元、4.87亿元、3.18亿元,飞鹤的研发在国内一线品牌阵营中也并非第一。

  8月25日,中国飞鹤董事长冷友斌曾表示,飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”这个定义,不是编出来的广告词,而是通过科研,通过体验感,在宝宝的成长过程中总结出来的。飞鹤掌握中国最大的、覆盖全国各地区的母乳样本数据,据此研究母乳的营养成分,生产更适合中国宝宝和更接近中国母乳的配方。

  但就2021年3月国家卫生健康委员会发布, 2023年2月22日正式实施的婴幼儿配方食品新国标而言,飞鹤的星飞帆1段的营养成分表多项指标,对比《婴儿配方食品》(GB10765-2021)标准并未达标。

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  在奶粉市场,有主打营养更全面,有主打更接近母乳,有主打更好吸收,但就飞鹤而言,主打高端、更适合中国宝宝的诉求,细想始终有点发虚。如果说,爱他美、美赞臣、惠氏等风靡全球的奶粉品牌,讲述的是全球婴幼儿的青睐和选择,但飞鹤这个高端中国奶粉缘何只讲“更适合中国宝宝”?

  在多元化便捷的渠道加持下,在理性消费思潮下,中国消费者不应该崇洋媚外,但也不要过于迷信。“我们”有外资优质的品牌产品选择,也有质优价廉的国产品牌替代,主打高端奶粉的中国飞鹤其“贵的就是好的”这个观点,能否支撑起其“高端销量遥遥领先”?这里面,需要辩证思维。

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  放眼全球,好产品应该是全人类共享的,你可以说为国人特别定制,但始终未能走出国门,这不仅是飞鹤这个中国奶粉首席的品牌力之殇,还给大家对于飞鹤品牌优势的理解画上更多的问号。

  后记:

  一鲸落万物生,谁来扛起中国奶粉行业的大旗?

  越是出生人口减少,就越是凸显马太效应的时候,强者恒强。

  营销始终是一把双刃剑,中国奶粉一哥飞鹤,开始飞不动了。

  俗话说,一鲸落万物生。那么,假如飞鹤业绩持续疲软止步不前,继飞鹤之后,谁来扛起中国奶粉行业的大旗?

  在半年报中,飞鹤对今年全年业绩其实已做出了清晰规划:下半年回到正轨,业绩大幅度复苏。那么,飞鹤到底能否如愿?

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  根据Euromonitor数据,未来5年,中国婴幼儿奶粉市场规模将保持在固定范围内,消费增长空间十分有限,婴配粉行业进入存量市场的竞争阶段,2026年预计可达1897.3亿元。接下来的,婴幼儿奶粉市场依然严峻。

  那么,飞鹤,最终会以怎样的姿态飞越“寒冬”?是发力成人奶粉、乳饮品等市场寻求新增长点,是寻求产品线降价“田忌赛马”,还是痛定思痛,加强研发创新夯实自我竞争优势?

  飞鹤董事长冷友斌曾对自己的创业历程感慨道:“飞鹤做的都是冒险决策,一旦失败,就没有挽回余地。”但愿此话,不要一语成谶。

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。

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