刘永煊:海天被“海克斯科技”贩卖的国人焦虑所错杀了吗?

日期:2022-10-31  浏览:11997  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  玄之又玄,众妙之门。出来混,迟早要还的。

  一直过得异常滋润的“中国酱油茅”海天,最近正被舆论持续围剿。股价暴跌,品牌声誉狼藉,还殃及了整个调味品行业。截至10月28日收盘,海天味业股价跌至61.7元/股,市值2859亿元,创两年来新低。

  10月26日下午,海天味业给出了今年前9个月成绩单。据披露,今年三季报,海天味业前9个月营收为190.94亿元,同比增长6.11%;但是该公司净利润报46.67亿元,同比下跌0.86%,几乎与去年同期持平。有分析人士称,海天酱油等调味料增长乏力,是拖累海天味业业绩的主要原因。

  冰冻三尺非一日之寒。从此前海天官方自媒体账号“蹭热点”发文为佩洛西成功落地亏本促销庆祝而被禁言,到国庆期间海天酱油添加剂事件持续发酵,再到大家对关于食品方面的“科技与狠活”的关注与讨论,海天都被大家作为反面例子举证或讨论。

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  就酱油产品而言,价格高的“零添加酱油”与价格低廉的“多添加剂酱油”,本来就是在市面上铺开销售心照不宣,大家对这些产品已是见惯不怪了。那么,这么一想,海天销售多年的“添加剂”酱油似乎又何罪之有呢?海天是被“海克斯科技”所贩卖的国人焦虑所错杀了?

  那么,海天的“东窗事发”,是多行不义必自毙,抑或只是枪打出头鸟被“棒杀”?又或者是,国人对于食品安全问题敏感的神经再次被撩拨,以至于在媒体的曝光与网友的热议下再次被上纲上线?

  在安徒生童话《皇帝的新装》里,国王赤着膀子在大街上耀武扬威,最终却是一个不经事的小孩惊呼“皇帝没有穿衣服”。老字号海天这次品牌危机爆发的导火索,也不过是那个“不谙世事的小孩”向着众人说出了大实话罢了。

  不过,说实话是要勇气的。不久前“让很多人买东西先看配料表”的辛吉飞,由于禁不住压力退网注销账号,不过近日又低调复出了……

  【房间里的大象】与绊倒“酱油茅”的那个男人

  随着“科技与狠活飞哥”各种“高科技”食品制作视频的走红,科技与狠活的热议此起彼伏。“高科技酱油”、“高科技蚝油”、“高科技羊肉汤”、“高科技牛排”……相信看完“飞哥”的一些“无比硬核的高科技”食品视频,大家下馆子的时候都心有余悸,面对各种琳琅满目的色香味俱全的食品或调料都有点开始“怀疑人生”了。

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  “海克斯科技”本指游戏中魔法与科技混合的顶尖技术,如今已被网友引申表达为食品添加剂的“强大功效”的网络热词。那么,随着“科技与狠活飞哥”的快速走红,以及“酱油茅”海天的被舆论暴击,主打“科技与狠活儿”特色的短视频博主辛吉飞俨然成为了绊倒“酱油茅”的那个男人。

  而这期间,只不过,辛吉飞也只不过用自己所知道的“知识”向网友秀了一下自己的“技术”罢了。

  英语中有个短语叫“房间里的大象”,指一些非常显而易见的,可是却一直被忽略的问题。当然,这也源于伊维塔·泽鲁巴维尔《房间里的大象:生活中的沉默和否认》一书的一些观点。在现实生活中,我们总因一些事物习以为常而熟视无睹,即便有些事情是错误的。例如,家长随意打骂小孩,病人给医生塞红包,下属给上级送礼等等。而大家对于食品安全问题乱象的一度麻木后司空见惯,也导致了食品安全问题始终层出不穷。

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  曾经的过去,人与人之间是淳朴无邪的,看到的眼睛、鼻子是真的眼睛鼻子,吃到的肉菜不是激素、农药泛滥的,当时人们所理解的高科技是工程机械、航空航天;如今,在基本不愁吃不愁穿的时代,我们却过着向往过往“无添加”的田园生活,粮食是安全的,酱油和酒是酿造的,所吃的看起来不是那么丰富却是保证安全的……

  细想,科技日新月异的今天,我们的出行、生活乃至生产都变得无比便捷,但我们的身体健康却被“各种高科技”所反噬:这真的是我们所追求的吗?

  【0添加之惑】与“双标”的反思

  食品添加剂问题,始终是悬挂在国人头上的“达摩克斯之剑”。回想2008年的“三聚氰胺事件”,大家还心有余悸,也造成了很多国人多年以来回避国产奶的惯性消费思维。那么,海天上榜“海克斯科技”,堪比当年的三鹿奶粉吗?

  其实,海天还不至于跟三鹿相提并论。毕竟,海天的酱油、蚝油等产品所添加的东西还是符合规范的,是经过相关部门批准生产的。哪怕像“苯甲酸钠、山梨酸钾”等防腐剂在众多食品中都会使用,只要不添加过量,不食用过量,都不会“致命”。 而当年三鹿等品牌牛奶或奶粉所添加“三聚氰胺”,是会直接危害到婴幼儿成长的。毕竟,小孩子不会说话不会表达,天天“服毒”不能言,这是无比残忍的。

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  笔者在走访超市时发现,不少酱油产品的配料表中,除了天然原料,还会有包括“谷氨酸钠、酵母抽提物、5’-呈味核苷酸二钠、5’-肌苷酸二钠、苯甲酸钠、三氯蔗糖”等添加剂。果真如专家所言“抛开剂量谈毒性都是耍流氓”的话,海天似乎又没有做错什么。而且,一分钱一分货,海天味业确实也有0添加系列、有机酱油系列等产品。毕竟,千禾味业2008年首推“零添加酱油”之后,海天味业和李锦记等老牌也随之进行产品跟进布局。

  有意思的是海天事件之后,据媒体报道,零添加酱油的需求短期内并没有特别明显的提升,其市占率依然还处于低位。一方面,零添加酱油价格高让很多人望而却步,而餐饮渠道对于这些零添加酱油的高成本也吃不消。

  因此,食品添加剂问题,其对海天方面的影响不过是一时的。据报道,受添加剂事件影响,海天系列部分酱油销量受到一定影响但不太大,有经销商更是直言“比想象的好很多”。最近海天的品牌危机,其更大的问题在于“双标”。

  9月底,有网友在社交媒体上称,其在日本销售的海天酱油除了水、大豆、小麦以及食盐、砂糖之外,并无其他添加成分;而在国内的海天酱油还添加了焦糖色、苯甲酸钠、三氯蔗糖等添加剂。由此诱发了“海天味业双标,国内外销售的酱油存在配方差异”的话题争论。

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  而有去过日本的网友在海天官微下面留言质问,为什么卖往日本的酱油没有添加剂?即便海天选择性“无视”,加重了其对中国消费者和日本消费者的“双标”问题。尽管,海天在国内有添加剂的酱油,也有0添加的酱油,但没有向国内消费者说清楚的话,就难免让人猜疑了。

  食品安全问题是可以严查肃清的,但如果品牌在民族大义面前选择了崇洋媚外式的“双标”的话,那么其将“行之不远”了。

  不过,在大家欲继续群起而攻之的时候,我们是否还需要搞清楚一个问题:为什么我国的很多出口商品标准都高于国内标准?食品、服装乃至日用品等都是如此?国内的标准是谁制定的?国外的标准为何多高于国内标准?因此,一个企业出问题了,还需要顺藤摸瓜理清背后的问题,小到行业,大到关乎国计民生。

  很多事情都是环环相扣的,我们看到现象的同时,还需要理清一些本质上的问题。毕竟,斩草不除根,便祸害无穷。

  【不认错的老字号】与“不可遏”的健康消费

  对于食品安全问题,尤其是添加剂问题,大家闻之色变。而就民族大义立场,产品“双标”问题容易惹争议。老字号海天此次品牌危机之所以仍在蔓延,根本问题还在于品牌方在处理危机公关、面对公众和舆论质疑的态度上。毕竟,知错能改善莫大焉,有时候,态度决定一切。

  9月30日海天发布公告称,“海克斯科技”和“科技与狠活”引发公众对食品添加剂的讨论,“妖魔化食品添加剂,黑化中国食品安全”……声明所有产品均按照《食品安全法》生产,且产品中食品添加剂符合我国相关标准法规要求。

  10月4日海天再发《中国品牌企业的责任、担当与呼吁》的公告称,“近期网络上以海天当靶子,发起的对中国调味品行业的攻击,在国庆期间逐步烧向了调味品之外的中国食品行业”,指责大家对海天的质疑是对中国调味品行业的挑衅。海天还强调自己产品的“高质量性”,表示网络用添加剂误导消费者认为中国食品比外国食品差。

  10月10日海天又发布“澄清公告”称,海天的海外业务和国内业务产品中都有高中低不同档次,均销售食品添加剂和不含添加剂的产品……

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  面对公众及媒体的穷追猛打,海天的这三份公告中都坚持海天产品质量没有问题,是合法合规的。但合法不等于就合理,面对质疑与公众情绪,海天始终没有给出一个让人信服的“合理解释”或者道歉。

  而就危机公关方面而言,面对消费者与铺天盖地的舆论质疑,品牌方首先需要的是端正态度,例如在充分自查后给出合理的解释与说法,而不是一味高冷地傲娇“冷酷到底”。

  没错,很多时候,一个行业危机产生时往往都是会让舆论的矛头指向行业领军品牌,树大招风不假,但店大欺客也不可取。

  就酱油行业而言,很多品牌旗下都有含添加剂的调配酱油和0添加的酿造酱油,大家都在掺着卖,都在闷声发大财。海天的承压似乎有点憋屈,但领军品牌就应该做领军品牌做的事,不要一下子把火都引到中国调味品行业层面上纲上线,也没必要对消费者的不理解一味地高冷应对。否则,就连中国调味品行业等相关协会机构,也异常尴尬,更不要说出面“解围”了。

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  民以食为天,食品安全问题始终是关系国计民生的大事。而随着人们生活水平的提高,以及消费升级和健康消费观念的觉醒,大家对于吃进肚子里的东西有着更多的要求。从低糖、无糖、低脂肪、低热量,再到0添加不含防腐剂、植物基无负担等健康消费不可遏。

  因此,面对舆论的质疑与声讨,海天与其强硬到底,倒不如痛定思痛,踏踏实实提升产品品质,让更多人吃得放心,吃得明明白白。当然,经历此次事件之后,相信会有更多同行会加强无添加酱油产品生产比重,或将加速整个酱油行业“无添加”趋势。

  后记:【海天味业之困】与行业标准之迷思

  追溯海天味业的发展史,其经过改制,早从一家国有企业变成了一家私企。那么,坚决“不认错的海天”,其底气在哪里?

  首先,被誉为“酱油茅”海天的渠道能力在15年内稳居第一。其次,海天在2022年上半年总营收为135.32亿元,同比增长9.73%,归母净利润40.17亿元,同比增长1.83%,秒杀一大波房地产商。

  据披露,2022年上半年海天味业的酱油营收为74.93亿元,而千禾味业的酱油营收仅为6.04亿元,海天味业的酱油营收是千禾味业酱油营收的12.4倍。那么,与千和、厨邦等其它调味品品牌相比,海天的业绩表现舍我其谁?

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  不过,值得注意的是,海天业绩下滑与行业天花板隐现,是不争的事实。

  要知道,过去十多年,海天味业一直都在以两位数的增速稳步增长从2011年至2020年,海天味业的营收从60.91亿元增长至227.92亿元,复合增长率14%;归母净利润从9.56亿元增长至64.03亿元,复合增长率为21%。但,这个维持了十一年的稳定增长状态,在2021年被打破了。据财报显示,2021年,海天味业的营收增速下滑至9.7%,归母净利润增速则下滑至4.18%。

  有句话说得好,屋漏兼逢连夜雨。业绩的不佳再加上舆论风波,让海天的处境相当尴尬。

  不过,火车跑得快,全靠车头带,领军品牌就应该做领军品牌该做的事情。说是为国民也好,说了为了下一代健康成长也罢,能力越大,责任越大。品牌的气量是需要撑大的,唯有不断地深思明辨,不断提升和完善自我,市场才能 越做越大。

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  海天味业既然参与起草酱油行业现行标准,那么,接下来该行业标准能否提高一些,至少跟国际稍微接轨?这对于保障国人的健康与提高生活品质,都是积极而有意义的。当然,正如当年乳业三聚氰胺事件一样,相关行业协会与监管部门也当群策群力,做好监督与把关,不能让海天既做“运动员”又做“裁判”,随心所欲,对与错自己说了算。

  人都是善忘的。从三聚氰胺事件到苏丹红事件,从地沟油到皮革奶,从瘦肉精猪肉到土坑酸菜,食品安全问题从未间断,但慢慢地,所披露的问题便会悄然降温。

  也正如,流言、真假、甚至至理名言,都将褪去,很多人还是会犯同样的错,踩进曾经踩过的坑。但是,我们需要不断地反思以保持清醒,我们需要有“吹哨人”,这样,我们才会减少一错再错。

  整体而言,问题的出现以及曝光不是坏事,最可怕的是大家对一些已存在或一直潜在的问题熟视无睹。

  天之将明,其黑尤烈。希望“海克斯科技”之类事件的爆发,能给予世人、企业乃至监管方更多的警醒,积极发现问题解决问题,秉持良心与底线,方能拥抱更好的明天。

  当然,更希望各大企业品牌言行合一,遵行国际标准规范,质量安全、童叟无欺。

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  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。

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