陈士信:何为爆品?如何打造爆品?(中)

日期:2022-11-08  浏览:9961  作者:陈士信 来源:品牌联盟网

  案例是最好的老师!

  近几年,新茶饮一直是“活力四射”、“百花齐放”的热门赛道,茶饮店、茶饮产品同质化严重。来自四川的一个品牌,凭借一款地方小众茶饮,打造爆品,在全国(也可以说全世界)开出7000家门店,可谓商业奇迹。

  差异化是爆品打造、品牌建设、消费者认知的重要策略。

  2007年12月前后,书亦创始人从长沙来到成都,在川师大附近开了一家茶饮店。熬过初创期的艰难,这家茶饮店慢慢站住了脚,“我在前方的烧仙草等你”启迪了这位创始人,于是,品牌被完整地命名为:书亦烧仙草。

  奶茶从珍珠配料启蒙开始,芝士奶盖、杨枝甘露、水果茶(季节限定)、鸭屎香、麻薯……可谓变幻无穷;继疯狂开店之后,新茶饮又持续上演“味蕾大战”,非常“冷门”的潮汕特产油柑、香菜柠檬茶、折耳根奶茶不断被摆上桌面。有人说,“打造差异化的产品是出圈最快的方式之一”,笔者想表达的是,差异化的品牌被消费者所认知、接受后,你在消费者心智里(市场上)就会有一个位置。

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  书亦以“+烧仙草”的方式树立起品牌差异化,并渗透到品牌的方方面面,成为品牌不可或缺的一部分。幸运的是,在配料纷繁的茶饮世界,书亦没有迷失,坚定地抱着“烧仙草”;幸运的是,烧仙草这个闽西南小众的饮品,发展成为与珍珠奶茶并肩的主流饮品。这个差异化足够有价值。当消费者走进书亦店铺,看到以烧仙草为主打的菜单,看到烧仙草产品矩阵——芋圆烧仙草、酸奶烧仙草、椰椰烧仙草等等,他们心里会觉得这很“书亦”。在品牌顶层合理的设计下,从消费者认知与记忆,招牌辨识度,主打产品及相关矩阵,尽显品牌策略之睿智。再加上神来之笔的品牌SLOGAN——“半杯都是料”,直白、充分地传递出产品价值,料多的奶茶店,成为书亦的卖点之一。

  在《何为爆品?如何打造爆品?(上)》,笔者为爆品的打造提出三个步骤:第一步,即新单品洞察与开发;第二步,为单品强势赋能;第三步,单品迭代及公司战略修正与协同。在有了明星单品之后,书亦为这个单品赋能也是不遗余力:书亦一款烧仙草半年销量120.9万+;美团815超级惠吃节,书亦烧仙草成为“热销TOP10品牌之一”;“从仙草之乡每年直采1.2万亩的植物仙草”,“共有1200+户农户在为书亦种植”……书亦在强调它的烧仙草原料正宗,产品原汁原味,品牌正宗。

  佛跳墙是一款非常成熟、知名的滋补闽菜,新品牌“君智润田”切入这个细分赛道,提出“真材真料 至醇至甄 自热即食”的诉求。他们通过大量分析网络负面的商品评价发现,消费者对原料失真、缺失、大小、品质不满投诉很多——从纯甄的真材实料,团队获得灵感——“真材真料”。依托于名贵滋补食材供应链、实力工厂、严谨匠心,定位中高端的“君智润田”之真材实料似乎还缺点什么。与几位朋友交流,佛跳墙见得多了,能自热的少数——网上产品居然也是类似,于是笔者建议它微调为——“能自热的佛跳墙 真材真料”;在对高汤、上汤、金汤稍作了解以及他们产品有两个鲍鱼,为它们的产品加个长长的定语:五星双鲍精炖金汤佛跳墙。“真材真料”可以是一条品牌主线,贯穿于养殖、甄选、生产加工;五星双鲍、精炖金汤,也可以是这碗佛跳墙的特点,双鲍产自哪里,金汤需要多少配料、几次提炼,这些可以“生产”出许多品牌内容。而以上这款产品的种种,亦能较好支撑此品牌“即食滋补专家”的定位。

  超级网红品牌“元气森林”的崛起,似乎完美呈现了一幅“你把一款单品干到细分品类头部,你的品牌也就成为头部品牌,你的企业也可能成为了头部企业”的盛大蓝图。“失败是成功之母”,元气森林也是经历了多批产品的失利,才另辟蹊径。传统的路径:市场定位分析—目标人群画像—确认产品与价格,再确认研发原料、成本等。然而出来的第一批产品——主打清脂瘦身(“明明不胖”、“石分美丽”),“没有一个人能喝完”。

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  600万失利的教训之后,又花了几千万,依然没有好产品出来,公司也接近关门。元气森林的创始人终于决定,让还在的5-6个年轻人试一试,提了两个要求:“第一,做自己喜欢的产品,不要按照以前的方式,忘记传统的套路、规则和方法论。第二,产品出来以后,每个人找10个朋友,一人买一箱,是买不是送。”这批年轻人干了一款产品“燃茶”终于火了,“2017年上市,2019年成为行业第二名”。经此“磨炼”,这家企业收获了两个朴素的理念:“相信年轻人”、“用户第一”。

  真正让元气森林爆红的产品是:“苏打气泡水”。几年之后,当我们回过头来粗浅地梳理“元气森林气泡水”的爆火,可以发现它还是符合传统的套路:爆品的源头在于消费者需求!专业非年轻、受限较多的研发人员,无法洞察、挖掘出年轻一代的需求。新的年轻人,新的成长环境、认知,容易产生新的需求。气泡水的发展,符合刘润老师提到的“品类分化”,新的、小的非主流需求逐步达到经济可行规模。成本往往是非主流需求的限制,而年轻人往往对价格不太敏感。在新人群(年轻人)、新品类-新产品、新渠道这“三新”环境下,新品牌元气森林出圈了。元气森林敏锐地抓住这一“新细分品类”,并且提出“0糖0脂0卡”非常绝对的品牌诉求(0糖有负面影响),推出全新的“苏打气泡水”。

  第二步,为单品强势赋能。这一步,元气森林表现极其优异,笔者只选其一二。2020年3月,元气森林独家冠名王俊凯、谢霆锋、萧敬腾出任嘉宾的《我们的乐队》,当年618购物节天猫饮品类销量排名第一。2022年,在北京冬奥会前,元气森林签约谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣,三人全部夺冠,其实单单谷爱凌已能带火一个品牌。

  在“新韧劲、新活力”2021中国品质消费创新发展论坛上,元气森林副总裁李国训就“如何打造爆品”对《每日经济新闻》表示,“让年轻人做决策、自建工厂守住供应链很重要。”自建工厂、供应链对于爆品同样重要。元气森林自建工厂源于“受制于人”,国内碳酸饮料基本是国际食品饮料巨头控制,它们同时也控制着诸多的饮料生产线、大型代工厂。其实,市场的竞争是全方位的,产品、工厂、原料供应、渠道覆盖、知识产权、品牌传播、营销活动等。气泡水成就了元气森林,也完成了市场教育,几家传统大型饮料企业推出了类似的产品;凭借全国工厂分布、先进的生产线、广阔而细致的渠道覆盖,领先饮料巨头只需把气泡水产品比元气森林“便宜1块钱”,就会获得强大的竞争优势。气泡水、饮料市场的迭代、竞争在持续……

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