谢付亮:申遗成功的中国茶,该借势传统文化了!

日期:2022-12-01  浏览:8052  作者:谢付亮 来源:品牌联盟网

  “中国传统制茶技艺及其相关习俗”在摩洛哥拉巴特召开的联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会第17届常会上通过评审,列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。这一消息,一次次刷遍了茶商茶人的朋友圈。

  今天的一切必然是昨天的传承,人类历史上的四大文明古国,只有中国文化作为文化主体保留至今。以传统文化作为立国之基的中国,已在世界上发展了五千多年,在历史上强盛一千多年的罗马帝国早已灰飞烟灭。

  这一历史时刻,茶产业必须清楚,传统文化是一座茶叶品牌营销的金矿,必须充分借势传统文化、用好传统文化,从六个角度展开工作,同时兼顾“专业”与“商业”,找准适合自己的个性化茶叶营销策略。

  角度一,在茶企的经营理念上继承和弘扬传统文化。例如,茶叶企业绝大多数是中小企业,甚至中小企业都算不算,只能算是小微企业,更应当认清形势和现实,集中资源,专注于某一个优势富集的领域,滴水穿石,不可贪大求全,否则必然分散精力,削弱自己对茶叶营销的掌控度。

  角度二,在茶叶产品开发,尤其是产品包装的开发上继承和弘扬传统文化。巧妙迎合消费者埋藏心间的潜在需求,比创造新的需求更容易成功。茶叶企业的产品及产品包装开发,一定要与消费者的潜在需求一致,以快速直达目标客户的内心,形成强烈的共鸣,实现最终的“一拍即合”。例如,我们在杭州萧山机场看见一款借助《道德经》制作的茶叶盒,传统性和创新性都值得称道,既继承和弘扬了传统文化,又达到了文盲营销的效果。

  角度三,在茶叶品牌命名上继承和弘扬传统文化。茶叶品牌的形成需要时间和文化,绝大多数茶叶都有着深厚的文化沉淀,这就需要茶叶企业密切结合传统文化,深度挖掘茶叶及相关产品背后的文化价值。

  例如,我在为福建漳州市平和县一家生产白芽奇兰的茶企提供品牌策划服务时,就运用开锋策略,将其茶叶品牌命名为黄金奇兰,客户一听到黄金奇兰,就能联想到“黄金般的白芽奇兰”,这家的白芽奇兰品质不错,然后亲自喝一喝,果然不错,马上就记住了。这样坚持,品牌自然就打响了。

  另外,我还为企业取了语堂奇兰、林语奇兰等品牌,当地人都知道平和县是国学大师林语堂的老家,所以,看到语堂奇兰、林语奇兰自然就很亲切,这样的品牌不用宣传,就已经打响了。所以,对于茶商来说,就是要找到这样的茶叶品牌,“出生”就是“知名品牌”,而且自带流量,令人尊敬。

  再如,基于“世外桃源”的传说和梦想,我们将一个安吉白茶品牌命名为“世外茗源、市外茶源”,易懂易记,相关的联想美也很美妙,为后续的茶叶品牌营销开启了便捷之门。

  角度四,在茶叶品牌传播上继承和弘扬传统文化。要提高品牌知名度,许多人想到的是花很多钱去做广告。事实上,花很少的钱一样可以创造很高的知名度,远卓品牌策划公司首次提出并长期坚持一分钱做品牌也有这方面的原因,并在品牌传播实践中屡创佳绩,如白茶娶妃、潘安卖茶、鲁班换笔、珠钻之争等等,帮助众多品牌实现了超低成本快速崛起。

  再如,我在为龙游黄茶做品牌策划时,站在全国高度看龙游黄茶,同时又拉长时间看龙游茶叶发展史,实地调研、翻阅上千万字的资料后,洞察到“乾隆下江南”这一超级历史“IP”,然后挖掘相关历史证据,将其摆在和西湖龙井的同一个纬度上,定位为“乾隆下江南的另一杯茶”,且一并称为“中国茶业两条龙”。如此,尽管很多消费者不了解龙游黄茶,但是都能在第一秒感知到“龙游黄茶”的分量。

  除了“乾隆下江南的另一杯茶”之外,还有一句叫“让黄种人爱喝黄茶,龙的传人爱上龙游黄茶”,或者简化为“让龙的传人,爱上龙游黄茶”。其中,龙游黄茶的特征之一是“黄色叶子”,龙的传人特征之一是“黄色皮肤”,再加上“龙游黄茶”和“龙的传人”都是以“龙”开头,这句广告语,两次运用开锋策略,不仅容易记忆,而且能够调动大家品尝龙游黄茶的积极性。

  角度五,在人力资源的经营上继承和弘扬传统文化。人心齐泰山移,得人心者得天下,有善心才有善言,这个“心”不仅包括顾客之“心”,还应包括员工之“心”。大家都身陷困境的时候,都在减少收茶、关闭店门的时候,谁能高瞻远瞩,另辟蹊径,逆流而上,广纳精英,谁就能在新一轮的经济复苏中赢得先机,获得超常规发展。

  角度六,茶文化建设上要以民为本。通俗地说,茶产业的发展要靠普通消费者,而不是大家一哄而上,一起盯着高端人群、高端市场,就像可乐,两三元一瓶,却没有一家茶企年度销售额可以与之比肩。只有越来越多的消费者喝到适合自己的茶,茶产业才有真正的未来。老百姓爱喝茶,天天喝茶,喝的放心,就是最大的茶文化。

  角度七,在茶叶销售的具体策略上继承和弘扬传统文化。先秦文学、唐诗、宋词、元曲、明清小说,哪个朝代都是一座巨大的宝库,茶叶企业皆可在精准定位和统一规划下,信手拈来,巧妙组合,从而既提升品牌价值,又提高销量。

  例如,在产品系列的命名上就可以借用词牌名,既容易记住,也能产生好的联想,大多符合茶叶消费的雅致。

  当然,只是凡事都有利弊,你也要警惕,五千年的传统文化有精华,也有糟粕,一定要精心挑选、务实创新,才能借势传统文化、做强茶产业、造福更多人。

  作者简介:谢付亮,著名品牌专家、国学专家、茶叶品牌营销权威导师,《中国品牌》杂志报道其策划的“白茶娶妃”为“茶叶品牌第一案”,马来西亚《联合日报》称其为“中国茶叶品牌策划第一人”。

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