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从黄金酒探求史玉柱营销中的人性光辉

日期:2009-01-04  浏览:117  作者:邹文武 来源:品牌中国网

    在写这篇文章之前我非常谨慎。说实话,我和很多人一样,对于脑白金的广告充满反感,但对于史玉柱先生的个人经历,却非常钦佩。在中国这么多商业名人中,他的传奇足以让那些自以为是的人汗颜:一个白手起家、经历人生大起大落、充满了争议的人物;一个能从失败中东山再起、勇于挑战自我、不断跨领域创造辉煌的人物……也许这些都不足以表达他的传奇人生。
 
    在面对这样一个未曾谋面的高人时,我确信不可能将他的思想和行为表述的客观而深刻,因此一直不敢下笔。但天生的好奇心与探索欲,却总是在怂恿我,告诉我错过了脑白金的研究,错过了对巨人网络的研究,一定不能再错过黄金酒的研究。
 
    因此,从黄金酒面世以来,我便开始一边反复思考、构思文章脉络,一边着手收集相关资料(到终端看产品价格及推广、收集宣传手册及资料、拍摄产品照片),希望通过详实的了解,客观深入地写一篇比较有内涵的文章。以下是本人通过这几周来对黄金酒的市场研究,就其营销层面做出的评论:
 
    有人说史玉柱先生是恶俗广告的始作俑者,一个脑白金广告十年如一日地轰炸,让多少广告界精英们折腰;也有人说史玉柱先生是忽悠营销的鼻祖,一个毫无科技含量的三株口服液,在他的手下成为了包治百病的灵丹妙药。而我认为,他是一个深刻洞察人性的心理学家,一个人性营销的武林高手。他的每一招每一式,直击人性深处最敏感的神经。三株死盯人们的从众心理和追求健康的心态,脑白金紧咬中国人的送礼工程和渴望年轻的心理,征途满足年轻人的征服欲和游戏赚钱的心思,而黄金酒则牢牢抓住健康饮酒的潮流和晚辈孝敬长辈的心意。
 
    通过对人性的洞察,找到启动消费的按钮,并且运用产品及传播来满足人性。可以说,史玉柱先生在营销中处处折射着人性的光辉,下面我们就可以从黄金酒的几个方面来粗略地领略人性的风采。
 
    大俗大雅:以黄金命名产品名称,通俗易懂传递产品价值
 
    很多人在做新产品营销推广时候,喜欢采用要么文雅要么另类的名字,甚至公司领导也会在新产品命名前一再强调:“产品命名一定不能低俗,一定要高雅一点才好”。但是史玉柱却不这么认为。不管是其公司名称“巨人”,还是“脑白金”、“脑黄金”、“黄金酒”的产品命名,绝对看不出一点高雅来。这似乎与常规有点违背,很多人因此诟病他的这些产品命名。而事实上,在中国这么多年的品牌营销中,耳熟能详妇孺皆知的却是这些产品。
 
    为什么一个俗气的命名反而能够让普罗大众都记住呢?因为除了大面积的传播和持续不断的推广,史玉柱先生深谙“大俗即大雅”的道理。品牌推广一定不能脱离大多数人的认知范围,也就是说在传播或推广过程中,要让大多数人认识并接受。所以不管是黄金酒的推广还是脑白金的推广,都是围绕中国普罗大众展开的,其使用的产品命名连文盲都能够理解——这个产品不错,脑白金像白金一样珍贵,黄金酒像黄金一样珍贵,从而通俗易懂地将产品的价值传递给消费者。所以它的传播从来不会浪费。此外,一个实惠的价格,也让更多目标人群愿意并乐意购买。
 
    不仅如此,史玉柱在其产品传播过程中,始终贯彻大俗即大雅的人性传播原则,不仅使年幼的儿童读来琅琅上口,全中国的文盲也能很好地认知。所以,不管是脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,还是“黄金酒,送长辈”的广告语,都能够深入目标人群心里,使最平常的百姓(除了三岁以下儿童、精神病患者和脑残者之外)都能读懂它。
 
    除此之外,这种大俗大雅的应用,还表现在对产品价值的深层次传递上。史玉柱先生在进行产品推广时,除了一个通俗的命名、通俗的广告语,一定会让这个产品有一个实实在在的价值,比如说脑白金年轻态,帮助缓解失眠等中老年人常见症状。而黄金酒,直指年轻一代父母的健康饮酒问题,诉求“以五种粮食、六味中药为原料,遵循四百余年古法酿造,酒助药效,药添酒香,珍贵若黄金,故名黄金酒”。产品可谓真材实料,上有五粮液大品牌及酿造技术做背书,下有龟甲、鹿茸、西洋参、杜仲、枸杞、蜂蜜六味中药做基础,上下结合使得黄金酒不好都不行。
 
    也许有人会提出异议,说高端人群不喜欢这种传播和命名。是的,相对于凤毛麟角的高端人群或者知识分子,史玉柱可能更喜欢普罗大众,让人人能够读懂才是真的大俗大雅。
    
    大孝为先:精确定位送长辈市场,把握目标人群消费心理
 
    和脑白金定位送礼市场不同,黄金酒定位的其实是孝敬市场。虽然同样有一个送字,但是黄金酒的送字直接送到了目标消费人群的心里。父母的养育之恩,老师的教育之恩,领导的栽培之恩,是黄金酒精确定位送长辈的三大市场,它将一个人成长三个阶段的长辈都抓住了,让人无法遁形。当然其中最大的一块市场是孝敬父亲、爷爷等长辈,老师及老领导只是两大隐性市场。
 
    除了前面说的黄金酒本身是一个保健型的白酒,对于长辈身体大有益处外。黄金酒定位送长辈市场,还紧紧抓住了中国人的孝道文化,所谓“百善孝为先”、“百行孝为先”、“百事孝为先”,孝,是几千年来深耕于中国人骨子里的传统文化。在社会经济环境较好,越来越多人脱离文盲和法盲的社会环境里,孝敬父母是每一个新生代子女的第一选择,尤其是在以80后独生子女为主导的社会里,父母长辈是他们社会关系中第一位的。因此,黄金酒市场针对80后独生子女,面向每两个80后独生子女要赡养4个老人的市场,其发展潜力是非常大的。
 
    从目标人群消费心理看,人一生有三情,即亲情(父母长辈、兄弟姐妹、旁系亲戚)、友情(同窗、战友、同事、同道)、爱情(男女之情)。可以说,在这三情当中,亲情第一,友情第二,爱情第三,而人世间最牵动人心的是亲情,人世间最肝胆相照的是友情,人世间最刻骨铭心的是爱情。黄金酒抓住的是最牵动人心的亲情市场,主打孝敬长辈市场,精确把握了在爱情迷失、友情迷茫的网络社会中,消费者内心情感归宿中最坚不可摧的亲情。也许,友情会因为利益而变得脆弱,爱情会因为诱惑变得脆弱,但是消费者内心的亲情是不会脆弱的。在爱情泛滥、友情掉价的网络时代,对于新兴的独生子女一代而言,亲情是他们一生中最坚定的情感。所以他们愿意为亲情付出,愿意送长辈黄金酒。
 
    黄金酒抓住了新生代晚辈们的内心情感,开展的一系列送长辈黄金酒的品牌营销攻势,未来一定会获得很好的市场发展空间,产品将获得充足的生命力和养料。

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