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工业品大客户营销策略成功的出发点

日期:2013-10-17  浏览:714  作者:丁兴良 来源:品牌中国网

  大客户营销战略本身代表大客户营销活动的主观能动性,体现大客户营销组织对大客户营销规律的良好适应和利用能力,也就是大客户营销组织的有效应变能力。在这一点上,它和大客户营销战术并无本质的不同。

  只不过大客户营销战略是关于全局的谋略,而大客户营销战术是关于局部的。为了大客户营销战略有效地展开,大客户营销战术当然必须作有力的配合。这往往会使我们陷入为了实现某种大客户营销战略而穷尽一切,而且往往功败垂成的误区。

  大客户营销战略不是在大客户营销资源处于弱势地位时努力成为领导者的妄想,而是集中优势兵力攻击薄弱之敌,是建立相对优势和差异化优势,是从全局上作最有利的策略安排,是使战术的压力变得最小的整体部署。

  在大客户营销实践中,为战略而战略的做法表现多为不切实际地制定大客户营销目标,并用这个空洞的目标指挥大客户营销活动、调配大客户营销资源,使整个大客户营销组织陷入空想主义陷阱。

  因此在企业大客户营销战略制定上,通常采用以下步骤:

  一、分析市场环境

  首先是分析企业所处环境的情况,如政治、经济、文化等方面,这在企业准备进入国际市场时显得尤为重要。比如烟草行业,如果想将卷烟出口到海外市场,就必须先要了解该国对烟草产品的政策,如关税水平、配额数量、该国消费水平和消费习惯、对烟草制品的特殊规定以及主要的竞争对手情况。

  只有深入了解了企业所处的环境,企业才能做出正确的战略选择。比如中国烟民主要的吸食习惯是烤烟型的,对混合型不能立刻接受,那么外国烟草在向中国出口卷烟时,肯定会在配方上进行调整,以适应大多数中国人的口味。

  二、评估企业的机会与障碍

  企业必须寻找特定的市场大客户营销机会,来指导大客户营销战略的制定。在市场大客户营销战略制定过程中,评估企业机会和障碍会涉及到对企业情况的分析,包括企业的经济状况、消费者情况和其它外部环境因素。

  首先,我们要根据企业市场大客户营销能力来检查企业的优势和劣势,同时,对过去的企业经营成果以及市场大客户营销的优势、劣势进行评价。其次,要进行销售和管理的成本研究。最后,预测企业的销量。通过分析,企业才会发现所希望的竞争优势、革新技术和获得新市场的机会以及可能遇到的障碍。

  三、瞄准目标市场

  所谓目标市场,是指企业进行市场细分之后,拟选定进入并为之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场,并对各子市场的需求差异加以区分,选择其中一个或几个子市场作为目标市场,开发适销对路的产品,开发相应的市场大客户营销组合,以满足目标市场的需要。

  企业在选择目标市场的过程中会受到一些因素的影响,这些因素包括:消费者的经济水平、生活方式等等。例如,老年消费者与青年消费者相比,他们对卷烟的口味、价格、包装有着不同的要求,也就形成了不同的细分市场,而且每一个细分市场对企业的市场大客户营销反应是不同的,所以对所有的细分市场不能总是用同一种市场大客户营销方法,每一个重要的细分市场都应制定特定的市场大客户营销战略,因此,确定哪些市场可以细分对制定企业计划是非常重要的。

  四、确定资源的分配水平

  在选择目标市场和产品项目时,必须考虑有限的资源分配。一般来说,实现市场目标的经营活动决定了所需各种资源的水平。显然,占领细分市场要花费比较多的成本。

  但是,可以利用的各种资源又是有限的,不仅财务金融、生产能力是有限的,而且人力资源、供应能力也是有限的。在这种情况下,目标市场重要性的大小直接影响到企业的决定。

  如果是一个重要的目标市场,尽管它消耗很多的资源,企业也会选择它。但是,如果需要大量市场大客户营销大客户营销资源的是一个次要目标市场,它就会被淘汰。为了对竞争对手的行动做出迅速的反应,在选定目标市场后还需要选择一些战略方案,不是紧急的计划或可以延期执行的计划都可以暂时放弃。

  五、选择整体战略

  企业的大客户营销战略就是企业管理层对如下关键的业务问题的答案:究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合(如英美烟草将非烟业务剥离和菲莫的多角化战略)?究竟是满足广泛范围的顾客需求还是聚焦于某一个特定的小市场(如推出只针对女性吸烟者的卷烟)?

  究竟是将企业的竞争优势建立于低成本之上,还是建立于产品质量的优越性上?究竟覆盖多大面积的地理区域(国际化的战略)?如何对新市场和环境做出反应(如跨国烟草通常是以出口卷烟打入新兴市场,一旦条件成熟,立刻实施本地化战略)?因此,市场大客户营销战略实际上反应了公司管理者所作的各种选择,表明这家公司将要致力于某些特定的产品、市场、竞争策略。

  六、确定市场大客户营销组合

  企业的市场大客户营销计划是为实现企业市场大客

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