品牌之战的九阶段位

日期:2012-01-06 浏览:856 作者:宫一宁 来源:品牌中国网

  中外品牌的发展史告诉人们,当今世界是一个品牌主宰的世界!日本前首相中曾根曾说过一句广为流传的经典语言:“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。”对于中曾根的这句“经典”论断,人们可以理解为是他带有本民族情绪的自我彰显。然而“追求民族品牌价值”,实现企业自主品牌消费者价值化,这是国内企业业主的诉求。到底如何在自己企业里“实施品牌战略构想”?本文以消费者的视觉品味品牌具备的几个阶段的战略定位。

  随着经济的发展和技术的进步,市场竞争日趋激烈。人们不断增长的需求直接刺激了各个行业内有越来越多的新进入者,这种现象不但导致同行业内拥有过多的竞争者造成产品差异化越来越小,而且使得企业之间技术上的差距也在不断缩小。市场已经逐渐从卖方转向买方市场,因此,要想在激烈的竞争中脱颖而出,单纯依靠提升产品品质已经远远不足,这就使得企业在打造著名品牌凸显重要。美国的一位著名广告专家认为未来的行销是品牌的战争-品牌互争长短的竞争,商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产,因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了,唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。在经过产品竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争之后,商业社会已跨入了品牌竞争世代。

  跨国公司以名牌为纽带,构建全球性的生产和销售体系,把名牌作为控制和配置资源和生产要素的手段,利用名牌抢占和控制市场。据联合国发展计划署统计,名牌在全球品牌中所占比例不到3%,但市场占有率却高达40%,销售额超过50%,个别行业(如计算机软件)超过90%。国际市场已全面进入品牌竞争时代。笔者在国内品牌阵营的翘楚晋江市调研时感觉到,历经多年的品牌化积淀,造就出今天晋江105个“国字号”产品品牌(位居全国县级之首),以及中国鞋都、拉链之都等13项“国字号”区域品牌,晋江成为名副其实的中国“品牌之都”。晋江品牌簇群路径始于“国产小洋货”到“品牌之都”,从“三闲”起步到“晋江板块”,晋江市走出一条独具特色的“晋江品牌簇群模式”之路。

  晋江借助品牌的翅膀,在产品竞争的万里长空中自由翱翔 。1998年正式提出品牌立市,2002年提出打造“品牌之都”,次年就拿出近2000万元重奖创牌企业。 在晋江品牌意识犹如一夜春风来,千家万家造品牌,这股春风吹醒了安踏运动鞋、心相印纸巾、七匹狼茄克、浔兴拉链等10项产品在全国同类产品的评比中市场占有率位居第一,七匹狼、劲霸、柒牌、361°、德尔惠、金莱克、九牧王7个行业翘楚入选中国价值品牌500强行列,这些品牌簇群形成,构成了“做大、做优、做活、做强、做久”的晋江品牌战略抉择。

  温总理在青岛视察时强调:“拥有名牌的多少,是一个国家经济实力的象征。名牌就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命力。希望全国有更多的名牌走向世界,加快培育更多世界级企业和世界级品牌”。“世界上有30%的商品是中国制造的,2009年在世界品牌500强的排行榜中入围的中国品牌仅仅只占有15席,入围前200的更是只有6家企业,包括中国移动(63),中国中央电视台(65),海尔(104),联想(129),中国工商银行(198),国家电网(199)。在入围的6个企业当中,国有企业占有4个席位,也就是说,自由竞争的中国企业入围世界品牌500强前200的仅仅只有海尔与联想两家。

  中国现有170万个品牌,和美国的数量差不多。但在世界品牌100强中,美国差不多占了一半,美国的可口可乐品牌价值700多亿美元,比中国前10名品牌价值的总和还要多。中国现有二百多种产品的产量居世界第一。玩具占世界市场的70%,自行车占60%,鞋子占50%,微波炉占50%,个人电脑占2/5,电视机和空调占1/3,冰箱占1/5,大宗生产资料钢铁、水泥、化肥产量均居世界第一。苏州生产的美国罗技鼠标,每只销价约41美元,中国企业只分得3美元;中国生产的个人计算机(PC)毛利率只有5%左右, 中国一台电视机的平均利润不到10元钱;

  中国数控机床的平均利润率只有5%;这样的事例还有很多。究其原因就是缺乏核心技术,缺少本国原创的自主品牌影响力,所以这些产品都要向国外企业交纳昂贵的专利使用费。每台DVD的专利费是18美元;国产手机的专利费占售价的20%;计算机的专利费占售价的30以上;数控机床的专利费占售价的20%~40%。不仅这些高技术的产业,传统产业也是一样。美国通用在中国的单车销售(税前)利润是2300美元,而在美国却只有145美元,所以通用汽车尽管在中国的产量只占其全球总产量的3%,而获得的利润却占其利润总额的25%。如此高的利润从何而来?就是向中国企业收取各种各样的专利使用费,技术转让费等。

  企业采取OEM生产方式,处于全球产业链的最低端,赚取的只是微薄的加工费。如领带产品占据世界市场30%的份额,而产值却不到10%,利润更不到5%。美国市场90%以上的咖啡杯是中国制造,在美国市场上每个杯子标价7--8美元,而国内的制造厂家仅得0.2美元加工费,令人震惊!说到制鞋业,也有类似情况,为国外企业贴牌生产一双皮鞋,出厂价与零售价相差5---10倍;国内生产的产品,到国外转一圈,有些就地贴上人家的标签,在国内销售的价格就翻几倍、甚至十几倍,而国内的企业只能赚取微薄利润,大部利润被品牌拥有权的企业所获得。

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