全球化，中国酒业如何面对

    我们先来看一组报道：
 
    报道一：2002年6月，美国A-B公司和青岛啤酒缔结排他性联盟。2002年11月，比利时英特布鲁公司以1950万美元收购珠江啤酒24%的股权。2003年1月，嘉士伯以8500万元收购华狮啤酒。2003年4月，英特布鲁以3500万美元收购浙江开开集团啤酒业务70%的股权。2003年6月3O日，世界第二大啤酒集团南非SAB收购哈尔滨啤酒(0249.H.K.)29.64%的股份，成为哈啤第一大股东。2003年6月，嘉士伯以2.2亿元的价格收购大理啤酒。日本三得利株式会社与上海市糖业烟酒(集团)有限公司合资生产、销售三得利啤酒(上海)已成为上海市场销量的啤酒品牌。 2006年12月12日，世界的洋酒集团———帝亚吉欧顺利进入水井坊，开创了外资切入中国白酒第一例。
 
    报道二：贵州茅台董事长如是说：目前茅台出口量约占总产量的5%，主要市场为北美等地区的华人市场。 袁仁国表示：“现在国际市场上的茅台基本通过外贸代理方式销售，下一步公司打算建立自己的网点，在美国、法国、日本、新西兰、澳大利亚、日本等地建立销售网点，扩大在国际市场的销售份额。”袁仁国透露，要想扩大茅台的国际市场份额，除了保持华人群体的市场占有之外，还要争取非华裔客户的口味认同，这就要通过文化营销的方式，使茅台文化深入传播。“我们要多宣传茅台的‘酒文化’理念，宣传茅台酝酿的千年文化内涵、以及健康功效。”
 
    报道三：《新快报》讯（记者 尹辉 通讯员 胡燕妮）白酒合格率不到五成！昨日，省工商局公布了白酒、葡萄酒的抽查情况，前者质量不容乐观，合格率只有48.4%，葡萄酒的合格率也不足九成。记者注意到，大名鼎鼎的孔府家酒、剑南豪酒因部分指标不合格而上了“黑名单”。
 
    从以上系列报道和数据我们可以清晰地看到，自中国正式加入世贸后，中国企业也加快了全球化的步伐。在一片“狼来了”呼声中，外资已经真正进入中国，并且逐步渗透到传统的中国酒业中去。全球化真正到来。全球化在未来10年中，必然会给中国酒业带来一场真正意义上的革命，全球化对中国酒业发展影响具体表现在如下三个方面：
 
    一、资本全球化给中国酒业带来了新的理念。外来资本的进入，给行业一些新的激活元素。资本的全球化首先反映在消费壁垒、行业准入相对较小的啤酒行业。我们可以看到，自2000年之后，中国啤酒进入了新一轮洗牌运动中。而推动新一轮的洗牌运动的主角就是外来资本以及国际酒业巨头。资本就是追逐利润而来，中国白酒是一块巨大的肥肉，而中国啤酒市场是一个巨大的代开发处女地。这就必然吸引外来资本巨头的亲睐，而这种趋势必然在未来的中国白酒、红酒以及黄酒、保健酒行业内上演。从“水井坊收购事件”我们能够看到端倪。资本的进入，带来的必然是行业的整合，甚至是行业的大洗牌。“井底看天”是中国酒业的问题所在，也是制约中国酒业发展的瓶颈所在。笔者服务的众多中国酒企，其更多地还是沉寂在历史的辉煌中，没有真正意识到现代竞争的主要方向，以传统的营销思维运对新型的市场竞争，无疑会败下阵来。资本的到来，无疑会给中国酒业上了一场生动的案例课。
 
    二、竞争全球化给中国酒业带来了新的营销与管理模式。资本的进入，导致市场竞争逐渐加剧。这一点从近10年中国酒业发展可以清晰看出。传统营销思维已经无法面对新市场环境下的竞争。随着，洋酒不断加大对中国市场的侵入力度，黄酒、保健酒也顺应消费者需求而不断升温，中国白酒、啤酒面临着空前的挑战。是“固守一亩三分田”，还是“勇敢往外走”成为业内最为流行话题。目前，中国白酒企业正在积极地提升自身的核心竞争力。通过改变产品结构，向上延伸，从“终端厮杀”转向“品牌为王”阶段；中国啤酒正在疯狂地“跑马圈地”，以规模战、品牌战应对下一轮的竞争。因为资本带来的不仅仅是对利润的追求欲望，还带来了先进的技术、管理以及人才，甚至是市场。
 
    三、信息全球化是对中国酒业发展第三大机遇与挑战。信息全球化可以给企业迅速扬名中外，也可以让一个企业迅速倒下。信息全球的机遇是给中国酒业带来了无限的商机，降低了企业的交易与营销成本，提高了企业的运营效率。笔者服务的长城龙葡萄酒就是通过现代的网络信息，低成本地布局全国市场，澳大利亚、智利、新西兰以及港澳台客户均是通过网络慕名前来洽谈合作。信息全球化又会给企业带来巨大的挑战，甚至是灾难。它集中反映在客户的危机公关处理上。典型的就是“秦池事件”以及上面所提到的“孔府家上黑名单事件”，可以这么说，就是企业没有正视在危机面前如何处理造成了巨大的损失，甚至于企业的倒闭，“光明回炉奶事件”也同样暴露出中国企业在全球信息化面前捉襟见肘。
 
    啤酒行业，是一个资本导向型行业，因为啤酒消费者是一个高度“不忠诚”、“不理性”的产业。啤酒营销的驱动力是消费者，推动力在与渠道价值链的完善。因此，对中国啤酒行业来说，面对全球化，最重要的是重新塑造品牌的影响力、亲和力。在这一点上，雪花啤酒率先在全国市场实现了品牌的突围。
 
    白酒，一个具有深厚文化底蕴的产业，资本力量在白酒行业的砝码较啤酒行业来说更弱一些。白酒行业在未来受到的冲击来自于洋酒、黄酒以及保健酒以及白酒企业间的竞争，因此，白酒企业要树立清晰的品牌诉求以及白酒文化特性，才能够在在品类竞争中致胜。对中国白酒行业来说，如何在传统价值基础上挖掘现代消费者的需求价值是未来白酒企业致胜市场的根本所在。
 
    如何面对全球化竞争？我们可以清晰地看到，国内众多酒类企业均采取了不同的营销战略面对新一轮的洗牌运动。有“跑马圈地，迅速走全国化的”，有“收缩战线，做大做强区域市场的”等等，五一而足，都是希望能够树立企业未来的竞争力。笔者认为：在市场全球化运动中，中国酒类企业需要做到三点“体系营销”，才能真正意义上保证企业未来发展的动力。
 
    第一，建立全球化思维与理念体系。我们可以看到，中国酒类企业在近十年内纷纷在体制上进行了改组、改造。体制的转型为中国酒类企业第一次腾飞奠定了坚实的基础。而在全球化背景下如何实现第二轮腾飞是中国企业面临的首要课题。全球化要求“快鱼吃慢鱼”，改变观念、树立全球化思维是未来中国酒类企业突围市场的关键，尤其是对那些大中型酒类企业来说尤为重要，保守、落后的思维理念一定会束缚企业的正常发展。改变思维才能找准方向，只有企业树立清晰的战略方向，才能在正确的道路上越走越远。
 
    第二，要建立危机关系系统。建立危机关系系统，包括两个层面的涵义。第一，建立其企业事件公关体系。通过系统化的事件公关造势，低成本达到企业与社会，企业与消费者良好的品牌互动。金六福借势世界杯，蒙牛借势航空奶、美心防盗门借势刘晓庆事件等都是事件公关的典型案例；第二要建立企业危机预警系统，酒类企业是快速消费品行业，事关消费者人命关天的大事。因此，在信息化、网络化非常发达的今天，企业一定要建立起完善的危机预警体系。防止由于企业产品质量、服务方面出现问题，造成对企业巨大的负面影响。
 
    最后，全球化背景下建立企业与品牌的核心竞争力体系。全国化，甚至是全球化不一定是解决中国酒业未来发展的唯一救命稻草。对于中国酒业来说，清晰自己的战略背景，再次确定自己独特的战略定位，以次来推动整个企业的战略运营，建立企业真正的核心竞争力，是中国酒类企业面对下一轮竞争的主要手段。在这个层面上，做强还是做大对于中国酒业来说，本身就是一个战略选择的问题。笔者认为，以品牌效益为导向的白酒、红酒企业战略，做强不外乎是一个最好的选择。以规模效益为导向的啤酒企业，做大是一个不错的战略选择。
 
    中国酒业，你全球化了吗？

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