碎笔安踏

    碎笔一：质量事件
 
    一年前，笔者写了第一篇品牌作品，是关于安踏的，标题是《三问安踏》。笔者依然清晰记得开头是：“网络上基本找不到安踏的负面消息……”一年多以后，情况发生了变化。笔者在一些网站发现了若干安踏的负面报道，在福州普法网上，甚至列出了专题《安踏：大品牌更应注重小细节》。这个专题详细、完整地列出了安踏产品出现质量问题的几个案例，运动鞋在购买后几天或二个月里出现“脱线”、“脱胶”、“鞋底断裂”，还有羽绒服掉色染红衬衣等问题，其它的一些投诉，笔者就不再一一列出。（这些事件虽然有人物、地点、情节、照片，但是还需要核实！）
 
    笔者深感震惊！品牌的操作需要技巧，但是产品质量才是品牌的“技巧”——质量是品牌的命脉，是企业的命脉。
 
    稍稍平息之后，开始“理解”起安踏来。近几年来，安踏突飞猛进，运动鞋产品连续多年占据市场销售第一的位置。在深入介入体育营销，成功塑造了“永不止步”的专业体育形象，市场需求旺盛，每年生产千万或百万双的运动鞋，这么庞大的产量很容易放松产品质量，同时管理的难度也成倍甚至几倍地增加了。另外，安踏产品已部分由代工厂完成，这进一步增加了产品质量管控的难度。
 
    消费者不会想到这些，也不会这样去“理解”安踏，他们想要的是超越他们期望的产品。
 
    笔者的震惊来自于二个方面。一是，在安踏品牌高度日益上升的时候，出现了负面消息。二是，安踏公司对于此类事件的公关关系处理。这里的公关，绝对不是指对此类事件或媒体的封杀。笔者建议的公关是，对此类事件高度重视并快速反应，“无条件向消费者投降”——要求更换产品的给予更换产品，要退款的给予退款，还有真诚的道歉。另外，无论是换货还是退款，都给消费者增加了损失或是不必要的负担，物质方面和精神方面的。作为负责任的、立志成为受人尊敬的企业，笔者认为，应当给予消费者适当的补偿。这个补偿可以是一定价值的纪念品，或者向消费者赠送一款安踏的产品。把“受害消费者”变成“幸运消费者”。这个费用当然得由公司总部出，经销商是不愿意去承担的，让他们承担，他们也不会去执行。
 
    当消费者的心结打开后，再快速打开媒体的“心结”。快速把已经妥善处理的情况向媒体反馈，恳请媒体刊登相关的后续报道。在这过程中，需要得到“幸运消费者”的支持，由他们向媒体反应的情况，才具有说服力。
 
    一个企业的产品出现问题，并不可怕，重要的是企业的态度。企业有没有重视消费者的利益，有没有站在消费者的角度去考虑问题。出现真实的产品质量问题时，企业应当抱着“亏欠”的心态。消费者付钱，企业提供合格（优质）的产品，这本来就是公平交易。
 
    碎笔二：签约斯科拉
 
    笔者想要“哆嗦”二个方面。
 
    先来讲一个故事。2005年湖南卫视的“超级女生”节目对整个中国产生了强大的冲击力，是蒙牛品牌营销的一次重要战役。2006年1月新浪网举行“2005网络盛典年度评选”颁奖典礼，蒙牛总裁牛根生出席了典礼。牛根生的前面是龙永图、右边是刘德华，他认识；左边的李宇春，他却不认识。龙永图表示惊讶。事实上，他也记不住蒙牛酸酸乳代言人张含韵的姓名。“冠名超女”、“张含韵代言”都是由蒙牛公司某事业部策划和决定的。据《蒙牛内幕》（第3版）一书，原因或许是，“按照蒙牛的规则，广告费等营销费用如果不超过总销售收入的7%，牛根生是不会过问的”；“蒙牛是个法制化的企业，各项工作都有较为成熟的流程与制度，很多活动都是由专业部门按流程在操作……
 
    这和安踏签约斯科拉有什么关系？
 
    2007年11月，安踏品牌总监徐阳陪同丁志忠先生到美国休斯敦，与火箭队签订战略合作协议，其重要成果之一就是签约斯科拉。不可否认的是，代言人对于体育用品行业的重要性比之乳业会更为大些，但是身为一家市值百亿的上市公司CEO，或许还有其它更重要的事，在等待他。
 
    这是第一个方面。
 
    耐克签约刘翔、易建联，锐步拥抱姚明，阿迪也请中国跳水运动员“阐述”没有不可能；中国的李宁聘请奥尼尔代言，匹克聘请巴蒂尔，安踏聘请斯科拉。这里有一个很有趣的现象，在中国本土市场内，国际品牌热衷于国内知名体育明星，国内品牌偏好外国（国际）体育明星。国际品牌希望借助于中国体育明星来亲近中国消费者，并借助于他们的巨大影响力来延续国际品牌在国内的影响力，强攻中国市场；中国品牌则希望借助于国外体育明星来提升品牌的国际高度，也借他们在外国（国际）上的影响力来开拓国际市场。这些道理并不难理解。但是，对于中国本土品牌而言，笔者认为以上的理由当中存在着一些隐含的“内容”。对于中国本土体育品牌而言，几年内甚至更长的一段时期里，中国市场始终是其最为重要、核心的战略市场。所以，对中国品牌而言，最为重要的还是打造在本土的强势品牌。笔者认为，在中国范围内，本国的一线体育明星优于外国的，他们更容易让品牌亲近中国消费者，并且同样可以借助他们的国际影响力来开拓国际市场。
 
    另外，匹克作为第一个进入NBA赛场的中国体育品牌，并先于安踏聘请NBA球星巴蒂尔代言，作为一直引领晋江体育品牌的安踏而言，是否应当做些反思？
 
    这是另外一个方面。
 
    碎笔三：“草根”最终成为描述安踏DNA的最核心用语
 
    2004年，安踏聘用咨询公司ＡＴ科尔尼来共同确认安踏的DNA，明确市场定位。考虑到耐克、阿迪的体育明星风尚，以及李宁公司的金牌光环，“草根”最终成为描述安踏DNA的最核心用语。在这一理念的引领下，安踏随后出现了“草根”系列品牌广告与传播，比如说由一群不知名运动员合拍的广告，“让世界的不公平在你面前低头”的网络广告……如果不是因为安踏已经具备的知名度及广告媒介的强势投入，这些广告很容易在信息爆炸时代下没有任何声息。对此，笔者深感担忧。
 
    对于萧亚轩代言，丁志忠说那是个错误。之后，安踏回归体育定位，并在其后的品牌营销与传播中始终坚持这一路线。安踏的这样一个“专业体育”定位，需要由专业的体育运动员（队）来代言，而历史已经反复证明，杰出的体育运动员才能造就强大的、强势的专业体育品牌。
 
    笔者认为，安踏可能出现的偏差在于，把“草根”这个DNA的重视，“投射”到了“草根”这个群体，而忽略了打造专业体育品牌形象和“永不止步”理念的传播与塑造。另外，当前的中国消费者很多情况下还会冲着代言人而购买产品，还有在消费者脑海里，代言人也常常是企业、品牌实力的重要象征。当我们把以“草根”为消费群体的品牌塑造得很“草根”，没有借助杰出、知名体育明星来传播品牌魅力、影响力，品牌反而很可能会失去“草根”这个群体的喜爱。这个群体可能是很希望受到社会的肯定或关注，对他们的草根属性过多关注，却可得导致相反的结果。比如说，一个不太漂亮的女生，她是希望得到别人的目光，但是过多关注她的外貌，她可能要不高兴了。当然，传播这个群体的积极向上、努力进取，应当会引起他们的认同与喜爱。
 
    所以，安踏的DNA是“专业体育”，通过深入介入体育营销打造、塑造强大、强势的专业体育品牌，引领专业体育用品消费的潮流，进而引导非体育爱好者的日常体育用品消费；“草根”是安踏应当最为重视的核心消费群体，需要对这个群体的购买能力、消费习惯与偏好、审美观、价值观或渴望表达的理念等进行系统、深入、持续的调查与研究；“永不止步”成为安踏的企业、品牌理念及文化来源，以这种理念为核心用多种表现方式，深刻塑造这种看不见的理念，最终由专业体育领域延伸到工作、生活、处世态度，把这种理念上升到境界，成为心灵的感召。
 
    另外，安踏品牌在传播过程中，“永不止步”的核心理念没有得到传承，一个阶段的广告就有一个新的主题，而各阶段的主题与“永不止步”这个内核关联非常微弱甚至没有。如何通过品牌营销，让消费者感知到安踏是体育的、强势的、国际的，感受到可以触摸到“永不止步”，消费者也就离安踏近了。

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