梦娜火拼浪莎，谁是未来大赢家

    通用电气原总裁杰克韦尔奇曾经提出过“数一数二”的战略，也就是要么成为行业第一，要么成为第二，否则退出。其实这个规律在很多行业都可以观察到，可乐行业，几乎是可口可乐和百事可乐的天下；快餐行业，几乎是麦当劳和肯德基的天下；牛奶行业，几乎是蒙牛和伊利的天下。在2005年的时候，我就针对凉茶行业王老吉一枝独秀的情况，撰写了《王老吉还能火多久》一文，目的就是提醒凉茶行业老二缺位，现在我们看到何其正凭借“大瓶更过瘾”，突飞猛进，已经成为凉茶行业公认的第二品牌；同样，香飘飘掀起奶茶淘金潮后，优乐美已经凭借喜之郎的雄厚，通过高空轰炸，稳居奶茶行业第二品牌。再看看中国袜业，浪莎和梦娜虽然至今还难分高下，但已经成为公认的前两位品牌。虽然宝娜斯、振汉都曾经迎风而上、称雄一时，但是都没有成功晋级前两位；近来，情怡袜靠一句“一双情怡袜，九十九朵新棉花”，起色很大，但也没有实现根本超越。
 
    初识梦娜，还要从2005年底为浪莎集团提供咨询策划服务时说起，刚到浪莎集团总部大门口，我们首先看到的竟然是梦娜的巨型路牌广告，把浪莎厂区团团包围；这种品牌传播策略，用专业术语讲，应该叫“围点打圆”，很明显，梦娜是希望借此把来浪莎集团洽谈的经销商和准客户，吸引到梦娜集团来。我们原来为生产数字机顶盒为主的江苏银河电子股份公司做咨询时，也曾经提出过类似策略，因为数字机顶盒的采购权分散在各地的广电局，我们就建议其在重点开拓区域的广电局办公大楼的对面或者旁边，设置巨型品牌形象广告牌，与梦娜的做法有异曲同工之妙。
 
    从这种现象，也可看出梦娜和浪莎之间的竞争是何等激烈，几乎到了短兵相接的火拼地步。但是，梦娜和浪莎的发展战略和运营策略，其实有着截然不同之处：在产品线方面，浪莎在丝袜上，较强势，梦娜在棉袜上，则略胜一筹；在品牌传播方面，浪莎采取的是“群星辉耀”的攻心策略，通过张柏芝、苏有朋、周华健等多个大牌明星，集体代言，号令天下粉丝；梦娜采取的则是“奥运赞助”的强势策略，通过成为2008年北京奥运会独家袜品供应商，携奥运雄威，君临天下，不战而胜；在扩张模式方面，浪莎采取的是“荷花”式横向扩张模式，以时尚为核心，把浪莎品牌从袜业，延伸到内衣、家纺、日化等行业；而梦娜采取的则是“毛竹”式纵深扩张方式，专注袜业，深度细分，多品牌渗透，用“梦娜”主打女袜，用“原子弹”主打男袜，用“比奇”主打童袜。孰优孰劣，谁能胜出，现在还很难下判断，最终还是市场说了算。
 
    从“不仅仅是吸引”，到“中国有个浪莎红”，可见浪莎的品牌定位一直锚定“时尚”，宝娜斯的定位在“生态”，情怡的定位在“棉花”，而梦娜在品牌定位上还很模糊；隆力奇以“蛇”元素为独家“核武器”，跨越市场边界，从保健品行业，无障碍进入日用化学品行业，畅通无阻，让众多日化业的国际大牌不知如何接招；蒙牛用独有的“香浓”牛奶，整合乳品市场；农夫山泉用独有的千岛湖“甜”水，整合水市场；梦娜应该拿起什么“核武器”，才能从起点上就超越浪莎和其他袜业品牌，才能从根本上改变中国袜业的品牌格局，荣登中国袜业、乃至世界袜业老大的宝座呢？
 
    国人的一个普遍的消费心理就是崇洋了，很多小资可以三个月只吃方便面，也要买个LV包包挤公交；欧莱雅在不断提示女人，她来自巴黎，美宝莲也在不断提醒，她来自纽约；这两年，就连一种很难吃的法国小面包，也卖得很火爆；麦当劳、肯德基据说是世界上最难吃的垃圾食品了，为何众多人还是趋之若鹜呢？还不是为了体验一下美国人的生活方式吗？中国人崇洋的心理，特别是女性的这种心理，短期内还难以改变，很多商务女性更甚，几乎全身都是国际大牌，好像只有这样才显得有品位；很多中低收入白领女性都在期盼着国际大牌打折的时候，去捡个大便宜。我们把美国花雨伞内衣定位为世界级彩棉品牌，为何？因为中国彩棉行业虽然有朵彩、顶呱呱等全国知名品牌，但统统都是国内品牌，将美国花雨伞定位为国际品牌，让那些崇洋媚外的消费者自然联想到，美国的就是高于国内的，后续我们围绕这个核心定位从原料、产地等方面找到了很多支撑点，很快铺遍全国。
 
    同样，浪莎的品牌知名度再高，给人的感觉也只是国内品牌，如果梦娜定位为国际品牌，是不是让人感觉高人一等了呢？听听“梦娜洋袜，洋气十足”，是不是让人感觉有些洋味儿了？当然，要彻底改变梦娜的本土背景较难了，只能活化了，最好是收购或者代理一个专门针对女性的国际女袜品牌来，美国花雨伞就是广东小榄镇的安琪制衣厂代理的美国品牌；位列家纺行业第一品牌的罗莱家纺，也正在倾力打造它的“品牌联合国”，近年来成功代理了澳大利亚著名家纺品牌SHIRIDAN、法国时尚家纺品牌Saint Marc、意大利家纺品牌YOLANNA、美国知名品牌DISNEY和英国CHRISTY，与自有的罗莱品牌一起，聚焦家纺行业中高端市场；本来梦娜就以外销为主，正可近水楼台先得月。
 
作者：
 
崔涛，中国最早的策划人之一，人称“策划界的魔术师”，“集成赢销模库”创建者，“上海红模策划团队”领军人，独创“焦点赢销魔术”，力推“模式总经理”，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。
 
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