与狼共舞：七匹狼（下）

    （三）核心价值
 
    七匹狼从狼文化、狼故事一路走来，演绎成功男人的故事，在提供丰富、优质产品的同时，它更是提供了一种智慧与勇猛顽强、忍耐执著、团队合作，积极主动接受人生挑战的这样一种含义非常丰富且并不空洞的“自信、团队、挑战”的狼文化，一种奋斗无止境的精神，一种品位和一种生活方式。
 
    品牌核心价值的确立，广告的主题、表现形式，品牌形象塑造、管理与维护都必须围绕着这个核心价值，以不断强化这个核心价值在目标消费群体心目中的品牌形象与个性，强化他们的印象，从而占据其心智，影响与引导其消费行为。
 
    很庆幸的是，七匹狼公司大致是这样一路走过来的。
 
    就算从96年开始向多个行业进行延伸的七匹狼品牌（暂且撇开多元化优劣），也还是非常注重明确核心价值。从96年开始，七匹狼开始向鞋业、香烟、酒业、茶业等行业延伸，如此众多的行业延伸，如何保持品牌形象清晰？
 
    七匹狼公司再次表现了品牌操作的技能，众多行业如何保持一个统一的形象，高明的手法是从精神或文化层面进行把握。七匹狼公司把这些行业统统整合在“男性文化”下，明确提出“七匹狼——倡导男仕族群新文化”。虽然笔者对于“男仕族群”始终一知半解，但是这样的操作手法还是让人认同。
 
    （四）   狼文化铸就七匹狼品牌
 
    在品牌核心价值观的指导下，狼文化就承担起了铸就品牌使命。狼文化是这个品牌战略规划下执行的具体内容。因为有具体实物“狼”的支撑，不会让人感觉到品牌理念的空洞与虚无飘渺。
 
    重新定义“狼文化”
 
    狼在世人心目中的形象是：群体捕猎，凶狠、狡猾与贪婪，印象非常鲜明。这种动物世界的、直观的“狼文化”，当然不适合七匹狼所希望得到消费者认同的品牌文化。那就需要进行重新定义并塑造，把这些狼所具备的属性进行转换。群体捕猎，就是非常好的“团队精神”；狡猾从另一个角度来看，就是“智慧”，凶狠就是“力量”、“自信”与“挑战”，而“贪婪”不正是“永无止境”的追求？那么“自信、团队、挑战”就成了七匹狼“狼文化”的内涵。再把这种内涵向激流勇进、百折不挠、积极挑战人生的文化延伸，演绎成功男人的故事，就成为成功男士非常看重与需要的“狼文化”。
 
    持续的狼文化传播
 
    很好传播品牌的方法就是持续、适量的广告投放。
 
    七匹狼持续开展着与狼相关题材的广告制作与投放。笔者这里提及两个广告，相信读者也会相当的印象。几匹狼与人在奔跑的画面，很豪迈、激情，并附带“与狼共舞台，尽显英雄本色”；另外一个是，在纷乱的篝火下，人突然驱马奔驰而来，有一只狼用嘴咬住了一支燃烧的木枝……“共舞火热豪情”，——可能是烟草公司制作、投放的广告，但是无疑会“自然”延伸到七匹狼这个品牌上。
 
    七匹狼公司通过经常在电视画面出现奔跑的狼，让消费者把七匹狼品牌与狼产生关联。并通过适量、持续的广告投放来强化这种关联。
 
    齐秦的品牌文化代言
 
    据说，歌手齐秦的歌声影响了一代人。他曾经以一首《狼》让男人纷纷自喻为狼，并风靡大江南北，因此成为一个与“狼文化”产生了关联的明星。七匹狼品牌以“狼文化”为塑造核心，传递着经过另类诠释的自信、团队、挑战的狼文化。所以，齐秦与七匹狼的文化内涵在一定程度上非常吻合。2002年，七匹狼公司斥巨资聘请齐秦代言七匹狼，作为公司经过数年积累之后，爆发的象征。七匹狼公司这样操作与定位于“专业体育”的品牌启用优秀运动员代言类似，注重品牌形象与代言人“属性”之间的匹配，而不是狭隘地、一味地考虑代言人的影响力与知名度，一掷千金。品牌之都的不少运动品牌需要学习七匹狼的品牌操作技巧——它们的品牌定位于与体育相关联的形象，而所请的代言人要么是一时走红的影视明星要么是一首歌流行一时的歌手。不考虑品牌核心价值与代言人的属性，资金浪费很严重。
 
    七匹狼在几年的积累之下，加上代言广告有效地强化“狼文化”，七匹狼影响力大幅提升。“2001年度七匹狼牌茄克衫（休闲装）”市场综合占有率在同类产品中位列第一名，并连续五年获此殊荣，“夹克专家”的美誉，当之无愧。
 
    专卖店营造狼文化氛围
 
    专卖店终端对于品牌形象的宣传起到了非常直接与重要的作用。运动品牌的专卖店里，会通过POP、球类等部分体育用品、专业体育赛事播放等营造运动、体育的气氛。
    
    事实上笔者更多感受到七区狼的品牌形象，是来自于七匹狼专卖店。它们大多分布于城市的核心商业区，专卖店的面积、道具的配置、店堂的装璜、产品陈列、光线颜色等让人喜欢，它们典雅、大气，七匹狼又走在了服饰行业的前列。这些非常有效地提升了品牌的高度，并支持着中商端定位的品牌形象。
 
    那些“狼”无疑是专卖店关注的道具，通过把形态各异的狼和谐地布置于专卖店里，对于品牌形象的的塑造与升华非常重要、有效。这也是七匹狼独家非常受用的道具，对于狼文化的内涵的营造造与传播，作用很大。
 
    另外，先进的信息反馈系统，优质的服务——让消费者感受到的是七匹狼公司规范、热情、优质的企业文化。专卖店分销系统又构成了七匹狼新的核心竞争力之一。
 
    陈士信先生，品牌观察者。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理。不少作品见诸于《中国民航报》、《中国品牌与防伪》、《中国市场》、《理财》、《现代企业文化》、《中国现代企业报》等纸媒及MSN商业频道、腾讯财经、中国服装网、凤凰网、中国广告协会网、慧聪网、中国广告网、中金在线、全球品牌网等知名网站。电邮：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/

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