1985年4月，可口可乐公司希望以新配方——稍甜一点的可乐来应对百事可乐公司的“新一代”可乐的挑战。可口可乐为了推出新配方可乐，之前还做了19万人次的市场测试，测试的结果表明，绝大多数消费者都偏向新配方可乐，而不是原来的老配方可乐。至此，可口可乐满怀信心地推出新配方可乐，并且配以大力宣传支持。但是，新配方可口可乐上市后，市场反应的情况恰恰相反，消费者普遍对新配方可口可乐没有感冒，新配方可口可乐市场接受能力并没有测试时火爆，甚至激怒了一些对老配方忠诚的消费者，他们纷纷采取了一些行动反抗可口可乐公司推出的新可乐。可口可乐公司面临着几个月的销量下跌之后，感觉到了推出新配方可乐的压力和窘迫，经过谨慎考虑，在保持新配方可乐时，又在市场上重新起用名为“可口可乐经典”的老配方可乐。直到现在，市场证明卖得最好的可乐依然是老配方可乐。
从可口可乐公司推出新配方可乐品牌的溃败中，解读与领悟到一个品牌运作的要领——以情感打动消费者。对于消费者来说，可口可乐品牌并非仅仅被消费者看做是软饮料或解渴提神的饮料，而更多的是代表着美国的精神与形象，并且可口可乐的大部分吸引力不仅在于其神秘的原料成分，而且在于其所表现的美国文化、怀旧、传统，以及与消费者的情感关系，这些都反映在消费者对老配方可口可乐忠诚购买行动与对新配方反对之中。在消费者的心智资源中，可口可乐老配方情感因子已经和消费者紧紧联结一起，凝结形成一心，产生了深厚的情感力量。消费者对老配方怀有浓厚的感情，一点也不逊色于人与人之间的亲情、爱情、友情……尽管可口可乐公司在导入新配方时犯了一系列的错误，例如，新老可乐的广告和包装也许不能明显地区分品牌和和展示其稍甜的口味，但是它的失误是忽视了可口可乐品牌对消费者所意味着什么——即消费者心智资源中怀有对可口可乐忠情感因子，这种情感因子是消费者对可口可乐固有的，也是不能改变的。在这种情况下，与消费者情感作对，无疑是搬起石头砸自己的脚。何况，具备了情感因子的品牌，具有品牌价值可以超越一切有形资产（如厂房、设备和不动产等）和无形资产（如管理技巧、营销财务和运营等专长）。
以情动人，情感的激发，是我们打造强势品牌的机会与力量。不仅从消费者反对新配方可乐，忠诚拥戴老配方中可以阐述，还可以从最近发生的可口可乐收购汇源果汁与中国“奶粉事件”反映出来。汇源果汁是中国果汁品类第一品牌，连强大可口可乐都甘居老二，本是中国民族品牌的骄傲，可惜随着竞争激烈，汇源果汁突然要下嫁可口可乐，收购消息一泄露，全国上下的消费者都关注与惋惜，说怎么一个民族品牌，就这样夭折了，实在可惜了。（因为之前很多中国品牌被外国企业收购，都会遭遇打入冷宫的下场。）其实都是消费者对汇源果汁不断购买产生了情感的力量，让消费者矢志不渝拥护汇源果汁这个民族品牌。还有就是中国“奶粉事件”，这个实在让消费者情感中接受不了的事情，当三鹿率先刮起这场狂风暴雨时，消费者除了震惊之外，还是对中国奶粉品牌的感叹，想想一直以来对中国奶粉品牌的深情，真的令中国百姓心寒，这可是影响到我们中国下一代健康成长的大问题啊！反映消费者对民族品牌无奈外，更多是对其情感长叹，足可以看出消费者对民族品牌的成长，给予很大的情感因素。
当然，我们在惋惜之余，还是可以看到中国企业利用情感发挥品牌的力量。比如娃哈哈推出非常可乐，就是避开“两乐”无法具备的优势，利用中华民族情感的因素，打民族情感牌，宣传为“中国人的可乐”，任你强大的“两乐”怎么厉害，也无可奈何，稳稳占据了中国广阔农村市场。还有怡宝矿泉水，宣传“你我的怡宝”，注入浓浓情感的因素，塑造一种关爱的情感远景，吸引了大批的消费者。
在这个世界上，充满了情感，爱情、亲情、友情、真情……情感迸发力量，产生强大的创造力。随着全球经济一体化的纵深，中国需要打造大量强势品牌之际，用情感来武装品牌，无疑是实现强势品牌战略。
作者：
梁小平，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心 资深品牌策划师
对立营销创始人，品牌管理专家，长期从事品牌建设工作，打造品牌经验丰富。荣获2007－2008年度中国杰出营销奖，2007年中国品牌建设案例奖，2007年中国广告实践经典案例铜奖， 2008年华文优秀广告银奖，中国策略20强之一。
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