拆小桥，修大路——论名酒买断经营整改之路(1)

    “将买断经营进行到底”曾经给予我们太多的决心和诱惑，很多企业也因此获得了快速的发展。
 
    面对高速增长的时代，在“先把市场做起来，然后再回头规范市场”的心态下，“买断品牌”不失为一种急功近利的做法。
 
    但疯狂过后，名酒企业必须理性认识到这种“利益婚姻”来得快，透支也快，企业臃肿、品牌透支、管理无序、市场混乱等等弊病仿佛骤然爆发。
 
    一、买断经营已经探底
 
    “只要你出钱，就可以买断经营一个品牌”。许多名酒企业或迫于销售压力，或迎合企业扩张战略，对经销商没有严格的要求，一味吃进。
 
    于是，多数名酒企业在“缺乏标准”的前提下“贪多求大”，为企业持续发展埋下隐患的祸根。主要表现在品牌透支严重，大大小小的-全球品牌网-买断品牌多而杂，甚至有实力雄厚的经销商拥有三到五个买断品牌已经屡见不鲜，缺少品牌管理意识和能力的经销商在“朝三暮四”“喜新厌旧”“掠夺开发”中透支品牌价值。同时还存在品牌管理混乱、产品价高质次、渠道恶性竞争等严重问题，严重危害名酒企业长远发展和品牌价值。
 
    买断经营已经探底，名酒企业必须整顿“买断经营模式”，提高门槛、梳理品牌、厘清产品、提高质量、规范管理，当断则断。
 
    二、规范，拆除“小桥”
 
    整顿“买断品牌”切忌“一刀切”。改革需要过程，冒进不可取，否则就会落下“过河拆桥”的骂名，毕竟很多名酒企业都是依靠买断经营实现快速发展的。
 
    “拆小桥”需要理由更需要标准。理由是为了保障企业和优质经销商持续发展，必须规范品牌，为了“大家”，必须牺牲“小家”。标准设定指标为销量、保证金、公司规模、配送网络等综合指标，当然名酒企业应根据自身情况量身定做执行标准，但标准必须量化、制度化、严格执行。
 
    另外，拆桥可以适当酌情制定补偿政策。“买断品牌”曾经是经销商掏钱的事情，现在则是名酒企业掏钱的时候了。比如企业掏钱收购经销商买断品牌的产品或包装作为补偿，或者设定区域，限制经销，限时中止买断经营。
 
    三、发展，修建“大路”
 
    大路朝天，厂商联合发展。
 
    规范发展绝不是废除买断，而是通过制定标准化买断模式，厂商联合修建“大路”，持续为品牌增值，持续为市场扩容，实现厂商持久增值获利。
 
    修路自有修路的方法。本文建议，名酒企业在规范“买断经营”过程中，其一是采取“一牌一商”的原则，即一个经销商只允许买断经营一个牌子；
 
    其二是执行“品牌分层买断”策略，即根据高、中、低品牌定位分别授权于不同的经销商来经营，并结合经销区域，限制产品开发数量，以避免产品相互打架、相互诋毁现象；
 
    其三是制定“中央集权”管理规范，所有买断品牌的产品开发权利、价格制定权利、区域经销权利、经营考核权利等必须进行“集权”管理，统一归属于企业战略管理委员会（或其他部门），由厂家高层严格监管和审批，允许经销商代表列席听证。
 
    【企业简介】方德智业（北京/安徽）营销咨询机构总经理，系统营销专家，食品酒类营销专家，多年实战营销咨询历程，百余家企业咨询服务经验，开创“系统营销”、“勾兑营销”、“第三种品牌”等营销理论体系，并集结出版，秉承诚信、专注、务实、实战的原则，切身为中国食品酒类营销服务。已出版《系统营销制胜》《勾兑营销》《第三种品牌》《盘中盘终结者》等专业营销书籍，咨询/培训电话：13866721860 MSN/E-MAIL:foundbrain@163.com

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