80后将给儿童用品营销带来哪些变化？

    20世纪80年代出生的年轻一代习惯上被称为“80后”。如今，这一代人的年龄则集中在19～29之间。关于“80后”的批评和赞扬有很多，众说纷纭，咋一听似乎都有理，这里暂且不做评论，我们主要从营销的角度来透视“80后”的特征，以期在这个“双重冬天”给儿童用品营销带来一定的启示。
 
    为什么要探讨这个问题呢？原因有二。
 
    其一，由于20世纪80年代至90年代第三次出生人口高峰的影响，2005年-2020年，20岁-29岁生育旺盛期的妇女数量渐渐形成一个小高峰，导致出生人口数量出现一个小高峰。换句话说，目前到来的生育高峰，“80后”父母占有较大的比重。再往后延续几年，“80后”父母将占有更大的比重，并渐渐成为生育主力。儿童用品的购买者和使用者大多分离，能够做出购买决策的主要是父母，其次才是爷爷奶奶、外公外婆以及其他亲朋好友，孩子本人起到的作用较小。当然，年龄偏大的儿童以及特定用品除外。
 
    其二，据网络资料显示，我国的计划生育政策开始于33年前，自实行计划生育以来全国已累计有近1亿独生子女。进入21世纪后，这部分人陆续进入生育年龄，将使生育水平有所提高。上述两种因素共同作用，将使出生率和出生人口数量有明显增加。如果我们从生长环境和心理特征来看，计划生育实施之后出生的年轻人，尤其是1978年之后出生的年轻人，也可以算作是广泛意义上的“80后”。这样来界定对于我们做儿童用品营销来说更有意义，因为，目前出生的婴儿基本都可以说是“80后”的子女。
 
    那么，从营销的角度来看，我们应该重视“80后”的哪些特征呢？
 
    其一，“80后”从出生之日起就是家中名副其实的宝贝，处于家庭的核心，形成了独立、自我的个性，习惯于追求个性化的生活方式。网络已经成为“80后”工作和生活的重要组成部分，他们使用频次的日常沟通方式不是手机和电话，而是QQ、MSN或其它即时通聊天工具。最关键的是，网上购物已经逐渐成为“80后”的主要购物方式之一。
 
    其二，“80后”深受各种媒体的影响，加之个性化的生活方式，以及虚荣心的催化，他们对品牌极其重视。网络的存在，则方便了“80后”对于各大品牌的及时了解。只要在各大搜索引擎上轻轻一搜，相关品牌的各种信息大都可以了如指掌。如何做最终的购买决策，则是顺理成章的事情，不需要太多的“游说”，消费者心中十分清楚利弊。
 
    其三，“80后”与“月光族”往往相提并论，每月收入每月花光，很少节制，也很少储蓄。信用卡普及之后，这种消费观念进一步“强化”，超前消费日渐盛行，今天就花光明天的钱，而不是量入为出，多为明天谋划。
 
    其四，“80后”决策冲动，容易反复。购物也是一样，今天购买的，也许明天就要更新；今天决定购买的产品，如果当时没有下单，也许两个小时之后就会放弃，但是第二天可能又要冲过去购买。这当然与人生的阅历和厚度极有关系，但是，在这个时段的“80后”身上，这种特征更为明显。
 
    有了上述对“80后”特征的分析，我们实际上已经能够体会到“80后”将给儿童用品营销思路带来的变化，下面我们结合远卓品牌机构的实战经验，做一个简单阐释。
 
    第一，营销战略塑造要围绕“网络”和“80后”做相应的调整，重视“80后”群体，重视产品质量，重视网络营销，重视口碑营销，加强网络渠道的建设。品牌塑造也需要跟着“网络”改变，抓住“80后”的个性特征，分析“80后”的育儿习惯和切实需求，积极塑造良好的网络品牌形象和网上购物环境。例如，三鹿奶粉事件爆发之后，短时间内就妇孺皆知，其它品牌也迅速受到了影响，这极其值得儿童用品企业警醒和反思。
 
    第二，营销战术也要围绕“80后”的消费习惯改变，例如，目录营销、分期付款、即兴促销等等都要紧扣“80后”的决策路径和育儿习惯，充分激发他们的兴奋度，在保障产品质量的情况下，用最完善的信息和最迅捷的速度促成最终购买。例如，全国各地涌现出大量做目录营销的商家，但是，远卓品牌机构认为，如何才能真正利用好目录营销，在保障销量的同时又能提升品牌，仍旧需要儿童用品企业精心策划。
 
    第三，儿童用品的原有经销商需要及时转型，以适应新情势下的营销思路。例如，具有十一年童车研发和制造经验的三合顺公司，在全国各地拥有大量经销商，为了能够帮助经销商转型，度过“双重冬天”，其基于“80后”的各种特征，积极应变，不仅倾力推广童悦精装童车，而且推出了一系列针对经销商的辅助政策。当然，如果儿童用品企业和经销商不能顺利转型，那么，等待企业和经销商的就是被市场淘汰。每一次危机都是危险与机遇并存，儿童用品企业必须深刻认识到这一点。
 
    最后，儿童用品的品牌传播策略也要紧密结合“80后”的生活习惯和信息消费习惯，并且在遵循品牌战略和营销战略的前提下，尽可能地做好传播方面的创新工作，以满足“80后”追求“新意”和“刺激”、“不走寻常路”的心理。例如，惠氏奶粉就请了张学友做代言，这种做法看似不可思议，实际上却很能吸引“80后”的注意力，并获得了较好的代言效果。
 
    变化的前期总是静悄悄的，十分平静，希望更多的儿童用品企业能够在这静悄悄的日子里找到自己的出路，迎接自己的春天。
 
    谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com

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