特产营销如何从即兴消费到持续消费？

    较早以前，特产多在当地销售，消费者购买特产也多为即兴消费，例如，出差或旅游到某地，给亲朋好友带一些地方特产，让大家尝尝鲜，共同分享异地的风土人情。
 
    当特产逐渐跳出原有的区域限制时，特产就不能仅仅依赖即兴消费。很显然，即兴消费无法保障销售，总有那一天，消费者都不愿意“尝鲜”了。例如，我经常去北京和天津，每次从客户那里回来总想带点东西，但是麻花、烤鸭等早已不能列入“尝鲜”之列。儿子出生后，倒是想着给儿子捎点东西，但也很快发现没有什么特产好选。
 
    再如，公司楼下曾经销售天津名牌麻花，正宗的中华老字号，刚开始很火，后来就销声匿迹了。原因很简单，消费者不需要“尝鲜”的时候，就不再有消费的理由，也正是你退出该区域的时候。
 
    当然，刚刚谈的是特产中的食品，其它特产会不会有差异呢？诸如工艺品、历史纪念品之类，会不会跳出这个“魔咒”呢？同样不能，因为，不管工艺品，还是食品，消费者的消费心理基本是相同的，一旦有了消费体验，也就失去再次消费的冲动。例如，我们去西安，大多不会重复购买兵马俑送给亲朋好友；去天津，也基本不会重复购买泥人张；去三亚，也不会每次都背着五彩斑斓的贝壳送朋友。
 
    那么，要做好特产营销，应该怎样让“即兴消费”顺利过渡到“持续消费”呢？远卓品牌机构认为，经营特产的企业可以从以下两个方面入手解决。
 
    首先，要认清并抓住四个势。其一，抓住社会发展之势。社会发展之势，顾名思义，指社会发展的总体趋势。特产一定要在社会总趋势下建立和推广，例如，随着经济文化的飞跃发展，崇尚健康、注重养生，已经成为社会发展的一大趋势，与养生相关的各种特产，都应该抓住社会的这种发展趋势。其二，抓住行业发展之势，即特产所处行业的总体发展趋势。相对于社会发展之势来说，这一点对特产的营销推广来说更加直接，远卓品牌机构在服务一相关企业时，洞察到其所处干果行业的健康养生趋势，提出了“全天然”干果这一全新品类，同时辅以其它极具吸引力的创新概念，有效形成了产品差异化和市场区隔，短时间内就引起了消费者的关注和信赖，有效提高了终端销量，并夯实了“持续消费”的关键根基。其三，抓住企业发展之势。认清并抓住企业发展之势同样非常重要，因为，只有认清企业发展之势，即企业发展远景和战略战术，企业才能采取有效措施推动品牌由区域走向全国，促进品牌的可持续发展。例如，经营特产的企业必须制定正确的品牌战略规划，加强企业内部管理，不断制造有利于企业发展的新闻事件，积极搭建销售渠道，完善终端建设，做好导购员培训和管理，以切实推动品牌健康稳定地成长。其四，抓住消费者需求之势。消费者的需求变化决定了其对产品的最终选择，营销推广应该从消费者的真实需求出发，不断挖掘、发现并满足消费者的切实需求，同时也要与时俱进，随着消费者需求的变化而不断调整策略。
 
    其次，要在抓住社会发展之势、行业发展之势、企业发展之势以及消费者需求之势的基础上，把特产具有的优势与消费者的真实需求无缝对接。例如，如果特产具有养生功能，那就和消费者的健康养生需求结合在一起；如果特产具有辅助降低血压血脂的功效，那就与消费者降压降脂的需求结合在一起；如果特产具有滋润肌肤功效，那就与消费者美容的需求结合在一起。当然，这种结合一定要高屋建瓴，具有一定的高度，为未来预留足够的发展空间，让自己的路越走越宽阔。例如，远卓品牌机构为一相关企业提出的全天然养生理念，不仅吻合产品特征，能够广泛容纳大量特产，而且能够有效区隔社会上已经存在的众多养生理念，形成长期持续的消费推动力。道理很简单，人的很多病都是“逆天而行”导致的，全天然的养生理念更符合现代人的需求，何况随着保健知识的不断普及，现代人也越来越认识到这养生理念的重要性和有效性。
 
    另外，远卓品牌机构认为，特产营销要从即兴消费到持续消费，同样不能忽视礼品市场。中国的送礼市场极其繁荣，但是经营特产的企业一定要为持续送礼找到好的切入点，让采购礼品的人愿意持续不断地采购相关产品用于送礼，而不是仅仅出于“尝尝鲜”的动机进行采购。当然，如何找到打动“采购人”的宣传要点、宣传策略以及宣传通路，也是解决问题的关键环节，值得经营特产的企业高度重视。值得一提的是，经济冬天的到来，在撬开这一礼品市场时，一定要控制宣传成本，毕竟大部分的企业运作资金有限，代理商或加盟商的资金实力一样不容浪费。企业应努力找到一些有效的低成本宣传策略，既能帮助自己引爆区域市场，同时也可以降低代理商或加盟商的风险，帮助代理商或加盟商尽快实现盈利。
 
    谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com

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