恒源祥广告,何苦效仿芙蓉姐姐?

日期:2009-02-02 浏览:162 作者:杨兴国 来源:品牌中国网

    2008年春节期间,奥运赞助商恒源祥曾经推出12生肖的广告。在这则长达1分钟的恒源祥电视广告中,由北京奥运会会徽和恒源祥标志构成的画面一直静止不动,画外音则从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,将中国十二个生肖轮番念过,简单的语调重复了12次!

    毫无创意的画外音,高密度的重复,冗长的节奏,恒源祥这则电视广告播出后引发了观众强烈反感,一时间恶评如潮,被观众贬为“折磨人的广告” ,恒源祥也似乎成为“恶俗”的代名词。

    尽管如此,恒源祥却知名度大增。或许是因为这个原因,恒源祥今年显然不怕骂,2009年春节期间,新版12生肖电视广告又闪亮登场,再和观众拜个年,让观众又陷入一番无奈的感官折磨之中。

    其实,恒源祥如此“折磨人的广告”只能让观众讨厌这个品牌,恒源祥的知名度提升了,但美誉度却下降了……

    恒源祥尽管不足百年,但也算是一个老字号的民族企业,过去的“羊羊羊”的广告创意更让其声名鹊起,享誉国内外。恒源祥品牌知名度和美誉度上都是业界首屈一指,又成为北京奥运赞助商,应该说大家闺秀。然而恒源祥却自我陶醉于自贬身价,像芙蓉姐姐一样以“恶俗”吸引观众眼球,与其大品牌的形象相距甚远。

    恒源祥负责人曾对此广告的解释是,“这只是从消费者的记忆原理出发,重复加强记忆是广告有效的手段之一。”其实恒源祥广告的策划者不仅知道这个广告的一切后果,而且要的就是这个吸引眼球的效果,也许面对观众的恶评如潮,他们正偷偷笑呢!

    的确,去年恒源祥通过这个广告,曾把所有媒体资源以及网民的注意力全部被调动起来了,恒源祥成了公众关注的焦点,一时间知名度急剧攀升。然而,建立在恶评如潮上的知名度真能带来企业所希望的利益回报吗?

    不可否认,提升品牌知名度是打造品牌的重要一步,然而,它只是品牌建设的第一阶段,品牌美誉度和忠诚度的提高才是品牌建设的重中之重。

    可以说,恒源祥的“恶俗”广告也反映了我国许多企业存在的问题,一些企业片面追求品牌知名度,为了一夜成名,在消费者注意力的争夺战中,不惜以自贬形象的“恶俗”吸引公众眼球,只考虑了如何让消费者注意自己,却忽视了消费者内心的感受。恶俗广告也许会一时热卖,然而从长远眼光来看,它却无助于品牌形象的树立。塑造优秀的品牌形象需要企业点点滴滴用心和消费者进行情感沟通,精心塑造和维护品牌在消费者心中的美好形象,只有这样才能培养消费者对品牌的忠诚度。

    恒源祥的“恶俗”广告其实是一种“短视”行为,缺乏品牌经营的长远眼光。应该说,作为2008奥运会的赞助商,目前的恒源祥已经是绒线、毛衫行业的领军品牌了,并不缺少知名度,企业现在的当务之急是塑造品牌文化,提高品牌美誉度和忠诚度。恒源祥的“恶俗”广告实际上是对发展高端消费群体的障碍,是对品牌价值的透支,实在是得不偿失。

    不少人拿恒源祥与脑白金相提并论,以脑白金的成功来作为恒源祥“恶俗”广告存在的依据。其实,同为“恶俗”广告,恒源祥与脑白金的品牌背景以及表现手法还是有很大差别的。

    首先,脑白金是功能型产品,走的是“单纯做产品销量”的打法,生命周期不常,它可以不做百年品牌的打算,短期内获取利益以达到资本积累的目的。而且在保健品行业,以产品打天下也有一定市场。而恒源祥不同,恒源祥是需要做长线品牌的,恒源祥的产品线近年来已经从绒线延伸到了服装,品牌是企业赖以生存的根基。

    其次,脑白金的广告诉求强调“今年过节不收礼,收礼还收脑白金!”,这突出了产品利益点,表达了消费者购买它的理由。而恒源祥的广告除了突出它是“北京奥运赞助商”外,它的产品利益点是什么呢?消费者为什么一定要购买它呢?而且,脑白金的“今年过节不收礼,收礼还收脑白金!”开辟了一个消费细分市场,形成自身的竞争优势。而恒源祥面临的市场强手林立,产品同质化严重。

    一个不懂得尊重消费者内心感受的企业,同样也不能赢得观众的尊重和喜爱,希望恒源祥能拥有品牌经营的长远眼光,精心塑造和维护品牌在消费者心中的美好形象!

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