《安踏,永不止步》连载(19):1995年:安踏的体育营销元年

日期:2009-02-27 浏览:157 作者:陈士信 来源:品牌中国网

    1995年:安踏的体育营销元年

    2008年,外国人说是中国年,中国人则说是奥运年。已有百年历史、作为“世界第一品牌”的奥林匹克运动会首次登录中国,成为举国上下欢庆无比的重大事件。很多观察人士喜悦地评论,奥运会在中国隆重上演,更多地说明,中国经济在全球范围的崛起,奥运会成为中国走向全面复兴的起点。或许中国真的太需要一场伟大的、影响全球的顶级盛会来洗去自1840年鸦片战争以来的160多年的屈辱,振奋中华民族精神,来向世界宣告,中国人真正站了起来。

    2008年8月8日晚上8点,我和女友在泉州越洋图书城,书城在奥运期间提供大屏幕的电视,播放奥运节目,开幕式自然也在其中。和我们类似的年青人很多,原本并不狭窄的场地、并不紧张的椅子,狭窄、紧张起来,我们很不容易却又偶然获得了座位。《歌唱祖国》的歌声,慢慢带动了我的情绪,几分钟之后,升旗仪式开始了,我们前面的年青观众几乎唰的一下,全都站了起来。豪迈的国歌、磅礴的气势、庄重的场面,激荡了我,我深深感受到,作为一名中国人的自豪,因祖国繁荣昌盛而发自内心的喜悦与赞叹,因为祖国的强大想到自己需要强大,也就是在一瞬间,我感觉到一种东西在涌动,或许就是信念。(陈士信作品)我突然想到,这或许就是小学时候,每周举行升旗仪式,教育界用心良苦想要得到的、看到的。他们需要怎样的际遇或是经历,才能感受到在国旗(面前)的尊严与象征,还有发自内心的力量?

    排山倒海、无与伦比的开幕式,博大精深的中国文化,征服了每一位观众。

    这一年,中国营销、广告、策划人士谈论最多的,当属奥运营销。开幕式的末尾,中国标志性的运动员李宁出场,“三分钟”飞身表演,再点燃圣火。一周之后,李宁公司股价不断上涨,创始人李宁身价净增1亿。证券分析人士认为,一周内没有其它任何理由支持李宁的股价上涨,除了李宁本人在奥运开幕式,在全球几十亿人面前电视转播的“三分钟”秀。体育营销的讨论,再次达到高峰,很多人庆幸李宁公司巨资赞助北京奥运会没有成功,却又以其它方式,给了中国体育用品行业一个惊喜,给了“李宁”品牌一次飞跃。

    什么是体育营销,为什么要进行体育营销?我不想用专业的、复杂的描述来阐述这个问题,只想用通俗的、简单的句子来表达。所谓体育营销,就是借助体育赛事,来传播和推广品牌,借以实现打造品牌知名度和美誉度的营销。我认为,体育明星代言,也是属于体育营销的,体育明星从事体育赛事,运动员是体育最重要的组成部分。

    世界上最为成功的两位体育营销的“舞者”,或许就是可口可乐和阿迪达斯,它们都借助了这个世界级的盛会,把品牌传播到全球各地,特别是后者。作为全球体育用品的领导者之一,长久以来,阿迪达斯利用奥运会这个全球顶级的运动盛会,把自己的品牌、文化、精神和运动、体育紧密相连。早在1928年,阿迪达斯的产品就出现在奥运会场上,之所以在众多的赞助商中阿迪能够更深入建立起奥运会与品牌之间的关系、内涵、情感,就在于阿迪能把自己的产品很好且充分地融入奥运。这种持久而又坚韧的努力,让奥运合作伙伴阿迪达斯依靠这个全球的盛会建立起了持久而又深刻的联系与影响力,和全球消费者进行了化的沟通,从而造就了这个世界级的运动品牌。(陈士信作品)

    企业进行体育营销可能获得哪些收益?

    我认为主要有三个方面的好处:其一,推广和传播品牌,这是企业赞助或支持某项体育赛事可以得到的基本收益。有两个品牌之间的渊源很深,又都从体育营销中收益巨大,并获得快速崛起的机会,一个是健力宝,另一个则是李宁。1984年,健力宝的灵魂人物李经纬以“非常”之功,让健力宝顺利成为洛杉矶奥运会中国代表团的首选饮料。那一年,许海峰在射击上实现了“零的突破”,中国最后共夺得15块金牌,激发了全国人民的自豪感。作为中国代表团的首先饮料,健力宝一夜之间红遍全国。作为“中国体育用品第一品牌”的李宁,也是凭借一次体育盛会——亚运会——一时风靡全国。1990年刚刚诞生不久的李宁,获得亚运会火炬传递长跑的冠名权及宣传权益。前后2亿人参与了亚运会圣火传递、20多亿观众关注着亚运会、中央台全程跟踪报道,“李宁”与“健力宝”获得足够的暴光,李宁和几年前的健力宝一样,一夜成名。

    这两次体育营销,策划非常完美、操作都太过于成功,似乎是中国品牌为数不多的经典体育营销案例里的2颗明珠。最简单来看,企业赞助一个赛事,就可以在赛事期间尽力宣传自己,比如,在会场各处、四周出现密布的广告牌,比如以赛事的名义推广、宣传品牌。

网站声明
  凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
  网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部