2009年3月9日是芭比娃娃品牌创建50周年的日子，据美泰公司统计，芭比娃娃的销售在全球150多个国家占据着统治地位，总销售额超过10亿美元，仅在美国一隅，芭比娃娃的数量比美国人口还要多。有调查显示，72％的波多黎各女孩和49％的智利女孩人手一个芭比娃娃；在欧洲国家，芭比仍然是销售第一的女孩玩具。一个玩具为什么成为了几十年的流行符号？从芭比娃娃的50年品牌历史中或许可以找到对于品牌、时尚、文化营销的元素。
芭比娃娃卖的不是玩具，而是玩具象征的文化附加值。芭比娃娃受到欢迎的原因在于其已远超玩具的定义，成为一个不朽的文化符号，这个玩具承载了让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想成为的任何一种人的梦想，引领人们扮演各种角色，充分满足了人们各种想象。并代表了女性拥有同男性一样的选择权，这种品牌形象能在情感上打动及深深地吸引着很多女孩及其父母。正如美泰公司１９５９年推出的首个芭比商业广告歌中唱的那样：“芭比，美丽的芭比，我希望我就是你。”相比较而言，并不是所有的玩具品牌都有这样长远的品牌目标，如何给玩具赋予品牌附加价值，芭比娃娃提供了一个更好的参考教材。
顺应女性角色变迁引领潮流。芭比娃娃的50年历史，也是一个时尚的“千面女郎”的历史，芭比娃娃不断的结合时代的变迁设计相应的造型，例如，70年代有戴着反战头巾的嬉皮芭比，80年代摇身为一名白领，此外还有女航天员芭比、有氧舞蹈教练芭比、飞行员、饶舌歌手、总统候选人等角色，甚至出现女子保镖芭比。而每年美泰公司要生产约150款芭比娃娃，其中有120款是新造型，芭比娃娃通过这些造型不仅延长了产品的生命周期，同时也让芭比娃娃成为美国女性社会变迁的一个记录者，让品牌始终与女性融合在一起。在美国许多大学，“芭比学”甚至已成为专门一堂课，透过芭比现象探讨女性心理、角色、男女关系，以及女性与社会的互动等问题，在2008年，美国政府在一个为纪念妇女保健工作而埋设的时间囊中放入了芭比，将她作为女性的代表，这说明，品牌必须打造成目标群体的阶层符号，才能保证有持续发展的动力。
加入奢侈概念，注入品牌活力。除了塑造不同的女性角色之外，芭比娃娃还积极融入奢侈品圈子，前后共有７０多名著名服装设计师为芭比设计过服饰。今年５０周年庆典更像是世界时装界的派对，纽约、伦敦、巴黎等时尚之都纷纷举办主题时装秀为芭比庆生。而限量版名师设计的芭比，售价高达几千美元，一款最贵的芭比婚纱售价可以达到15000美元，包括很多收藏版的芭比每一个价位都很高昂，芭比也跻身到奢侈品行列。时尚是领潮与赶潮的双向互动，法国著名社会学家齐美尔认为，时尚的潮流总是为少数人所引领，而大多数人只不过是在追赶潮流，因此，一个品牌如果能够成为少数人追捧的对象，就能够引来更多的追随者，从而产生群体联动效应，芭比娃娃无疑也深谙时尚之道。
锐意创新，并在争议中保持消费者注意力。芭比娃娃从出生起就备受争议，特别是很多不同的造型设计常常会遭到不同的评论和意见，正如《永远的芭比：一个玩偶的非官方传记》一书中所说，“有一个热情向女儿推荐芭比的母亲，就有一个试图禁止芭比进门的母亲”，芭比自诞生之日起，就集宠爱、嫉妒、鄙夷和仇视于一身，备受争议。 ” 正由于这种来自消费者中的意见，才让这个品牌拥有更多的注意力，因为拥护的消费者与反对的消费者都会为芭比娃娃的品牌知名度做贡献。
虽然多年来芭比娃娃的销售长红，但近几年，她不得不面对来自虚拟世界的严峻挑战。计算机时代的儿童正在面临电脑游戏、iPod等“电子玩具”的冲击，此外，仿照芭比娃娃的新品牌正在风生水起，2001年，美国MGA公司推出的时尚系列玩具“Bratz”贝兹娃娃打破了芭比笑傲玩偶江湖四十余年的局面，当然这个局面被芭比娃娃的诉讼控制住了，但是竞争对手依然在产生，比如来自迪斯尼频道同名系列剧的杰克斯太平洋公司生产的“汉娜·蒙塔娜”，出生于南非的韦恩·雅各布设计了平生第一个玩偶“佩特尔公主”，用魔棒点一下，她就会扇动翅膀，世界第四大玩具公司意大利的Giochi Preziosi，年初推出了身穿兽皮的新玩偶“小叮当”等等。
路透社报道，美泰公司负责芭比娃娃品牌的执行官表示，该公司将会为重振这个有50年历史的品牌，提供新服务，比如让买家在线设计自己的娃娃，芭比总经理迪克森透露，芭比已经与意大利著名时装品牌Benetton、美剧《欲望都市》御用造型师帕特丽夏·菲尔兹联手，打造新一季造型，以把上至3岁的小女孩，下至45岁的成熟女人牢牢吸引住。
“在全球范围内，每秒就能卖出3个芭比娃娃”，这是芭比娃娃过去50年最为骄傲的一面，但是，在芭比娃娃举行50岁庆典的时候，芭比娃娃能否书写不老传奇，作为中国的玩具品牌如何从中汲取品牌运作的经验，都值得我们去思考。
（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监。）
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