透视运动品牌“上市潮”的背后之采访

　　1、近年，一轮运动品牌的上市热潮可谓正在兴起，您如何看待这种现象，认为出现这一热潮的原因是什么?

　　看到本土运动品牌的上市热潮，我很开心，这也是一个产业集群发展到一定阶段要出现的现象。我认为出现这一热潮主要是这两个方面的原因，一个是跟风，另一个是行业洗牌。模仿跟风是泉州企业界存在的一个现象，早在99年，安踏凭借“央视+体育明星”的方式，迅速提升销售、快速发展。在随后的几年，据统计40多个泉州运动品牌模仿了这一“造牌”方式，纷纷请明星、上央视。泉州运动品牌同处一地，其中某个品牌有什么动作，很容易为其它企业所知悉并跟随。

　　中国运动品牌的洗牌早已开始，事实上一个成熟的行业容纳不了这么多的知名运动品牌，在市场的竞争中，实力弱、经营管理不善、战略落后的企业必将被淘汰出局。企业上市可以获得巨额融资，可以改善治理结构，推进企业规范化、系统化管理，综合提升企业的实力与竞争力。泉州几个国内领先的运动品牌(如鸿星尔克、安踏、特步等早已完成上市布局)，后来者更需要通过上市，在较短时间内缩小与领先者已经拉开的差距。

　　2、在这轮运动品牌上市热潮的背后究竟折射出了什么问题，它对于我国运动产业的未来格局究竟又会产生一种怎样的影响?

　　上市热潮折射出了这个行业的充分的竞争(惨烈的竞争)。我在接受其它媒体采访时已经表现，09年的体育用品市场进入“后奥运时代”之后，20亿销售收入、5000家店成为中国体育用品行业第二轮竞争的入场券。行业领先者显然具备了入场的资格，但是二三线运动品牌自然不会甘心被边缘化或退出市场，通过其它方式快速提升实力，是他们急切的选择。

　　晋江系运动品牌是中国运动产业影响力的一股力量。这一轮热潮，将进一步提升它们在中国运动产业格局中的地位和影响力!由于它们的强势地位和巨大影响力，其它地区的运动品牌做成全国性品牌的机会进一步减小，难度进一步增加。同时，上市热潮也将做大做强中国运动产业，并提升我国运动产业在国际上的影响力。(陈士信作品)

　　3、中国运动产业未来的发展趋势是什么?目前而言，您认为仍存在哪些桎梏?

　　我个人认为，中国运动产业的未来发展有三种趋势，分别是国际化、网络销售、行业集中程度进一步提升。事实上，中国几个领先的运动品牌早早进行了海外市场的探索，随着它们实力的进一步增强、行业的发展，上市热潮之后，可能将开始新一轮正式的国际化热潮。随着互联网在中国的普及，网络销售成为运动品牌一个慢慢发展的新渠道。根据发达国家美国的数据，网络销售额占全部销售总额的5%以上，网络销售在中国运动产业的重要性将进一步提升。行业集中程度提升，换句话说，中国本土运动品牌的数量将进一步减少。

　　中国运动产业国际化存在不少困难：产品研发能力、企业规模、品牌管理能力等;网络销售而言，目前国内除了李宁已取得阶段性成功之外，其它本土品牌均处于起步期或摸索阶段，缺乏网络销售与推广的经验。

　　4、对于欲将上市的运动企业来说，进入资本市场，面临的风险与挑战有哪些?如何正确评估自身，做到事半而功倍呢?

　　面临的挑战有：一、为上市而上市，企业没有做好上市之后将快速发展的准备，各方面条件如果跟不上，上市不会促进企业发展，反而会“拖垮”;二、资本市场不认可，融资缩水。目前已有多家领先的运动品牌上市，处于跟随的其它企业，不具备独特竞争优势、发展潜力的情况下，更难获得资本市场的认可。三、被收购的风险。

　　明确企业的使命、愿景与战略，正确评估企业现阶段发展需要的是什么，接下来的发展关键是?上市将为企业带来的各种益处，现阶段，企业是否确实需要?

　　提升企业内部基础管理、品牌管理能力，制定差异化竞争战略与策略，推动企业规范化、系统化运营等之后，再考虑上市，更容易得到投资者的认可，企业也将更顺利地步入可持续发展。

　　5、上市之后，众多企业不约而同都选择了走多品牌战略之路，您如何看待这个问题，认为此路可行吗?其间又将面对怎样的挑战?

　　多品牌道路，可行，但我认为目前对于多数品牌而言，时机并不合适。

　　李宁作为“中国体育用品第一品牌”，实力雄厚且品牌管理经验丰富，它适时采取多品牌战略，我认为是可取的。

　　多品牌运营，他们将面临三个方面的挑战。一是资源的分散与平衡。企业的资源有限，特别是非一线品牌，运营多品牌必将把其中一部分集团资源分给新品牌。平衡又是一个新问题，是要加强母品牌的投入，还是快速做大新品牌?处理不当，容易顾此失彼。二是品牌定位与形象的同质化。泉州多个运动品牌之所以慢慢退出市场，就是因为同质化现象非常严重，如何让旗下多个品牌差异化，非常重要。三是多品牌管理的挑战，客观地说多个运动品牌企业的母品牌本来的管理就有些跟不上，人才不足。(陈士信作品)多品牌管理又将面临另外一整套的产品、风格、品牌精神与文化、品牌推广……

　　在中低端打拼多年的本土运动品牌纷纷想往“上”走——收购或运营高端品牌，这本可以理解。但是，事实上它们缺乏高端品牌的运营与管理的能力。不是定位高端，新品牌就高端了，背后还要有一系列的支持，高端产品、高级的门店形象、高端的品牌推广与塑造等等。

　　6、实现国际化是很多本土运动品牌企业上市的目的，您如何看待运动品牌的国际化，认为本土运动品牌要实现国际化的话就目前而言还需要迈过哪几道槛儿?

　　随着中国运动产业的发展，本土运动品牌晋升为国际级品牌，是完全可能的。随着中国运动产业的发展，其中的一些佼佼者将会走出国门，成为国际品牌，而且时间不会太长。就目前形势来看，李宁、安踏很可能是其中的幸运儿!

　　我无法说出实现国际化，本土运动品牌需要跨过几道槛，但是这几道显然是要通过的。其一、国际化人才储备。TCL集团董事长最近在总结国际化失利，认为TCL的短板是国际化运营人才和企业文化的不足。什么是企业的国际化，简单地说就是业务在全球几个国家开展。企业国际化运营之前，需要好好检讨一下，是否拥有国际化运营经验的人才?他们非常了解各地的状况和文化，如果没有本土化人才的帮助，国际化运营非常困难。其二、性能优异、品质卓越的产品。很遗憾，中国运动品牌每年投入于产品研发的资金有限，远远不及它们在广告方面支出的几分之一甚至十几分之一。耐克、阿迪等争霸全球，品牌强势外，好产品、不断创新的产品，才是其中的保障。其三、海外可行的营销模式。中国市场与海外市场存在差异，读者对此不会有异议。在中国成功、成熟的营销模式，如果照搬到海外，显然会造成战略失误。本土运动品牌需要对某些海外市场进行探索，总结出一套可行的方法之后，再开始正式进军国际化。其四、全球化品牌管理能力。它们需要对不同区域的消费者的喜好、内心需求、精神信仰进行研究，制定全球统一的推广战略，又必须根据区域市场的特点进行区别调整。

　　7、今年以来，相较于本土运动品牌扎堆融资拓展渠道网络，洋品牌则正在经历“闭店潮”的风波，接连遭代理商抛弃。“Nike”、“adidas”忙于推出超低折扣来消化大批库存。就您看，这是否可看作是本土运动品牌赶超国际品牌的一个有利契机?是的话，本土运动品牌又该如何抓住这一契机，实现赶超?

　　我对您的这个提问有异议，“赶超”的提法是不当的，哪怕这个问题前加了“中国”这样的地域限定。金融危机让国际运动品牌遭遇了一些挫折，这是事实。本土运动品牌在中国市场坚挺的大环境下，依然高歌猛进，这是好事。事实上，耐克、ADIDAS等在中国区也实现了良性的增长，您以上提到的一些负面情况只是一些区域的情况，并非普遍情况。耐克、ADIDAS等在中国区的销售收入依然处于领先位置，它们一直是市场的领跑者!而经过一段时间的调整及外部经济形势的回暖，他们依然强势。在全球市场，那本土运动品牌与之更不是一个量级的较量。“赶超”这个词会产生误导。(陈士信作品)

　　其实不存在契机不契机，经营企业关键还是做好自己，练好内功更重要。之同时，要考虑到经销商的利益和难处，明白与之“唇齿”之间的关系，提升经销商的经营管理能力。最后，在任何时候，都必须采取各种方法降低库存。

　　本土运动品牌“赶超”国际品牌，这将是一个很大的命题。

　　8、在这波上市潮中，有观点认为，运动品牌将是先锋，但在361度和匹克上市完成后，泉州运动品牌的上市潮将暂告一个段落，紧随其后的将是服装企业的集体发力。针对此，您如何看?

　　对这个市场预测，我是持肯定态度的。

　　我个人认为，体育用品行业的成熟度会比男装行业早5年左右。事实上，和运动品牌类似，泉州也集中了多家知名的服装企业，比如七匹狼、利郎、九牧王、劲霸、柒牌、爱登堡、虎都等，还有一些休闲服饰品牌。

　　经过大约20多年的发展，它们分别打下了基础，同样它们面临激烈的市场竞争，通过借助资本市场，而快速、整体提升企业的实力的发展之路，受到了它们的认可。几年来，泉州多家上市企业快速发展、业绩优良，身为邻居的它们也是看在眼里、记在心里。

　　(本文原刊载于《中国制衣》杂志2010年总第57期)

　　陈士信先生，运动品牌观察者，《安踏，永不止步》一书作者。任职于国内领先男装公司之品牌管理中心，对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略与策略、企业管理。许多作品发布于《国际广告》、《上海经济》、《现代企业文化》、《中国民航报》、《信息导刊》、《理财》等纸媒及腾讯网、慧聪网、MSN、中国服装网、凤凰网、全球品牌网等知名网站。电邮：yunjuzhuren@163.com博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com

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