去年6月国内领先的体育用品公司安踏，经过长达一年的艰苦努力并付出巨额真金白银，终于梦想成真——成为“2009-2012年中国奥委会合作伙伴”，她拥有了其它的重要的官方身份，“2009-2012年中国体育代表团合作伙伴”、“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”。安踏获得的核心权益是，为参与2010温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等重大体育赛事的中国运动员提供冠军领奖装备。花了这么大力气取得的“光环”，安踏自然要好好地借借力。
随后至今(3月)，安踏推出了两个阶段性推广主题：一个是“冠军装备，安踏锻造”，另一个是“这一刻，为中国”，后者大家的印象会比较强一些。笔者对这两个提炼的主题，有一些看法。
第一个主题，笔者的第一反应是，“冠军装备”能够承载起“中国奥委会、中国体育代表团”的重量?不能。客观地说，想用一个主题做到完美的传递，是有几分苛刻的。或许更好的解决方案是，借助TVC来传递、承载它们的超额价值与超级光环。
这个主题还有两点比较小的不足，一是不能与品牌理念——“永不止步”明显呼应;二是“冠军”的称呼，并非安踏所独有，其它品牌亦可利用，比如说：冠军品质、冠军人生，甚至是“奥运冠军的选择”(只要启用一个无甚名气的奥运冠军做代言即可)，而安踏还不敢打出“奥运冠军装备”的旗号。
事实上，用TVC的形式才能比较好的表现、传递出“中国奥委会合作伙伴、中国体育代表团合作伙伴”的价值——而这个超级荣誉(支付高额赞助)也确实值得用电视广告来传播。当然，在传递之前，我们应该考虑的问题是，要传递的价值是什么?笔者的观点是，如何完美、充分嫁接中国奥委会、中国体育代表团合作伙伴之影响力，从而实质性、再一步提升“安踏”品牌的影响力、品牌高度。从微观的角度补充，把更多体育资源、内涵注入“安踏”品牌，安踏从而由注重品牌是因为生存、发展、营销的需要，而走到品牌文化阶段，从而让“安踏”与奥运内涵、中国体育代表团、中国运动员之不断进取、勇于超越、奋斗拼搏的精神产生更多的联系与积淀——这些内容也比较容易与“永不止步”产生联系。从这些角度来说，“冠军装备”远未达到这些期望。(陈士信作品)
那么怎样的传播可以达到这么高的期望?
笔者给出的方案之一是：中国知名、杰出运动员的群体代言
先打出“2009年6月，安踏成为中国奥委会合作伙伴”，然后画面出现一位中国杰出运动员(必须是知名的、现役的，标注姓名)和安踏标识，再出现一位杰出运动员及安踏标识……(至少出现4次);其后整个画面同时出现十几位不同运动项目的中国知名、杰出运动员的视频(肖像)与姓名，共同汇聚到中央，再把汇聚处变幻成安踏标识;安踏标识由小变大，最后打出“2009年6月，安踏成为2009-2012中国体育代表团合作伙伴，安踏，永不止步”。
一个或几个杰出运动员，代言(代表)不起安踏，还有她背后那个超级的荣誉，所以安踏必须借助多位、团队式体育明星的互相衬托。此外，安踏有这个财力，而且贵为“中国奥委会合作伙伴”，她有这个资格和能力来整合多位现役运动员。(走笔至此，笔者多谈一点，安踏在出现中国运动员代言时，不能只是一两位，这样和其它的运动品牌类似的操作没有区别;国际顶级运动员代言则除外，安踏是本土标杆运动品牌之一，就是要和尾随者拉开距离。)
方案二：打造卓越产品
简单地说就是，把中国体育代表团对运动装备的专业性、先进性、科技性需求的强大背书，“转移成”安踏产品的卓越。
领奖装备的权益，能够让安踏的标识获得化的传播，但是还有一块核心价值，需要安踏去争取。这一块价值就是，“中国体育代表团运动装备合作伙伴”，而不只是领奖装备——安踏产品可以参与到具体比赛中。我们知道，参与国际大型体育赛事运动员对于运动装备的高度重视，而对产品在品质、技术等方面的超高要求。我们从电视上播放的比赛，可以不时看到“NIKE的勾”和“阿迪的三杆”出现在运动员比赛的镜头中。安踏可以通过已有的赞助，加上“以中国奥委会、中国体育代表团为核心的庞大市场开发资源”，为中国体育代表团提供部分运动装备，从而开展以下传播。
可以用数字方式来体现。首先强调国家运动员选拔的诸多苛刻要求，比如身高、力量方面细致要求，比如数千比1的录取概率;其次强调国家队运动员对于装备的专业性、科技性的高级技术性要求;接着可以说明一下，中国体育健儿、运动装备承载着国家荣誉与责任，运动装备是多么关键与卓越;(陈士信作品)最后再顺水推出，安踏为中国体育代表团提供专业运动装备，从而很好“说明”，安踏产品是优质、卓越、荣誉的象征。
这样能做到对“安踏”品牌形象、品牌产品强大的提升，背后是安踏产品研发设计、品质、科技含量之切实有效的改进与提升，从领先达到一流、卓越的水准，从而建立起持久、强大的竞争优势。说到底消费者消费的最终是产品，而不只是品牌。(李宁通过赞助国家羽毛球队，通过体育明星林丹向大家表示：“不会轻易换球拍，不信你试试”，让消费者明白，李宁是性能优异的产品。)几年前安踏曾倾力赞助CBA，加上背后在产品方面下功夫，通过这个平台实现品牌与产品的双双飞跃，希望这样的策略在“中国奥委会合作”上再次飞越。
下面说一说，“这一刻，为中国”。
从广告上或字面上，这句主题我们能接受到哪些含义?笔者认为，主要有两层，一是我国运动员经过艰苦卓绝的训练与拼搏，最终夺冠，领奖的这一刻，为中国——也为自己;而安踏更想让人知道的应该是第二层含义，安踏为中国体育代表团提供领奖装备，在我国体育健儿穿着安踏服装领奖时，这一刻，(安踏)为中国。然而第一个含义，容易为大家所理解，所以必须增加一些文案来协助传达出第二层含义。
这一刻
是一生努力的璀璨
是一生的永不止步
这一刻
安踏与国旗升起、冠军领奖同在
这一刻
安踏为中国
当然安踏在推广上也有亮点，比如申雪/赵宏博在2010温哥华冬奥会夺冠后，成为热门，安踏在极短时间内就推出品牌与她们结合的广告。
下面简要谈一下安踏所推出的阶段性平面广告。
成为中国奥委会合作伙伴之后，安踏推出了2张主平面，一张是很多的人“杂乱着”，中间有一杆大旗;另一张则是，由著名冰雪运动员(包括杨杨、韩晓鹏、李妮娜、张丹等)穿着展示由安踏赞助中国体育代表团参与2010温哥华冬奥会之体育用品服饰，在安踏09年财报封面、厦门营运中心食堂均可见到。第一张的不足在于，泉州另一个运动品牌——亚礼得，也曾用过类似的创意平面。第二张，虽然与冬奥会产生了紧密联系，但是运动员的公众认知不足(杨杨除外)。改进的地方可以参照“方案一”，用更多中国顶级运动员(冰雪之外)组成平面的重要元素，再加上精致的姓名标注(非手写)。可以把杰出运动员拍摄的照片调小，变成小方格，下面标注姓名，再由数量极多的小方格组成一幅平面的大背景，画面再呈现一个安踏标识(镂空)——众星捧月。对于安踏而言，一个小方格就是一个知名运动员(不用全是知名)，把多位杰出运动员的“脸”(及姓名)放置在显眼位置就是。
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