目前，功能鞋市场的口碑不是很好，由于夸大宣传，降低了消费者的信任度。保健品第一次浪潮衰落的重要原因就是没了公信力。
试想，一个没有诚信的市场能走多远。某功能鞋，在电视广告上吹嘘，可治高血压、心脑血管、风湿骨病、肠炎、前列腺炎、脑溢血后遗症等疾病，让人不禁感叹，莫非比太上老君的灵丹妙药还灵!这种短视行为，是做品牌的大忌。
那怎么办?关键是解决公信力，一切和保健有关的产品都逃不掉这个命题。骗得了一时，骗不了一世，况且，现在媒体发展这么迅猛，想瞒，只能自欺欺人。
这里主要谈故事营销，功能鞋要学会讲品牌故事，用故事背书提升品牌价值，用故事增强品牌的公信力。
先来讲个故事，关于沙特阿拉伯国王用劳力士金表换一双鞋的“亏本”故事。
2009年10月，享誉全球的糖尿病制鞋专家Dr. Comfort美国总部接到来自阿拉伯王室的电话，受邀为国王定制了春夏秋冬四款糖尿病专用鞋。Dr. Comfort美国专业足部护理师来到沙特阿拉伯，测量国王站立、坐卧姿势对脚的不同压力，确认第一脚趾、第五脚趾、足跟在同一深度后，记录整只脚陷入测量材料的深浅，并将数据传递至总部，历时2月，为国王量身打造了专属的Dr. Comfort糖尿病鞋和袜子。
跟所有糖尿病患者一样的，国王通过Dr. Comfort独有的定制流程得到了这双鞋。国王和其家族非常满意，他送给Dr. Comfort美国代表Scott Huang一块劳力士金表和一只中东华美神秘的金盘。
可能，很多人都知道对沙特阿拉伯国王来说，这个买卖亏本了;虽然几万或者十几万美金对于国王来说，不值一提。其实，问题的关键是国王觉得Dr. Comfort是最好的，值这个价钱，况且健康是不能用金钱买来的，是不能等价的。
这是一个成功的案例，从中能总结出故事营销的两大策略：
一、要找准对象。背书重在立信，让品牌增值，所以背书的对象，必须具备这个资质。一个普通乞丐和沙特阿拉伯国王肯定没法比。沙特阿拉伯国王是麦加和麦迪纳两大圣城的守护者，被世人称为影响世界的一代君主。就连他因为健康原因只能在电视上挥挥手，都能让人津津乐道。所以，Dr. Comfort糖尿病鞋让一个乞丐穿和国王穿是有很大的区别的。当然，这个对象还必须属于你的消费者，否则，他说好就没有意义，口碑传播也会大打折扣。
二、要学会吆喝。背书有了，但只是自己知道，那没用，得让消费者知道，抱着唯恐天下不知道的想法使劲吆喝。吆喝就是这么回事，声音大的淹没声音小的。拿喇叭的小贩会比赤手空拳的人卖得好，所以叫卖的声音要足够大，至少在局部范围内足够大。还有就是声音特别或方式特别，比如明星效应，“沙特阿拉伯国王穿过的鞋子”肯定比普通鞋子吸引人。
方法有了，但还得注意两个问题，否则，好方法未必会产生积极作用，可能还会产生负面效果。
一、要实事求是。不要为了背书而不讲诚信，明明是潘长江用过的，非说是周润发。不诚信是自掘坟墓，要不得。倘若，Dr. Comfort糖尿病将沙特阿拉伯国王说成是奥巴马估计也没人信，因为大家知道他没得糖尿病。咱不说打造品牌，就说赚钱，也得可持续性吧!
二、要代表性强。不能拿特例、个案来做实验。沙特阿拉伯国王用了说挺好，其他人用了说没效果，那是砸牌子。其实，这个流程并无任何特殊之处，所有糖尿病患者都可以在Dr. Comfort体验中心得到这样专属的服务。国王也许没有享受超规格待遇，甚至没有得到体验中心的贴心服务，当然，这是因为他在自己的属地里接待了Dr. Comfort的专业护理师。
对于功能鞋来说，承诺要谨慎，不是越多越好。当你的品牌承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他的要求时，他就会对品牌失去信任，也许从此再也不买你的产品了。这不是开玩笑。
在诚信的基础上，要学会故事营销，找对人，说对话，做对事，还得会吆喝。当然背书不能随便，也不能将就，得事实求实，还得具有广泛的代表性。
作者简介：穆峰，营销策划人，07年“品牌中国金谱奖——中国年度100位优秀品牌专家”之一，品牌中国发展研究中心副主任，40多家财经媒体特约撰稿人或专栏作者，先后服务丹姿日化、娇子卷烟、国家环保总局、温尔思家纺、颐寿园蜂产品、亨通光华制药、青岛啤酒、双星等客户，致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及对接，对营销策略、品牌战略规划、公关活动策划、网络整合营销有多年实战经验和深刻体会。电话:15001104539 QQ:1419955234电邮：zhengheyuyingxiao@163.com
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