郎咸平先生，久仰大名!郎先生致力于国有资产流失问题的研究，对德隆、顾雏军案，海尔收购、TCL、长虹等重大财务问题进行过令人耳目一新的剖析，对中国股市、房产等当今热点难题亦有独到见解，是充满激情的公司治理和金融学专家。我非财务出身，对财务金融宏观经济，不敢妄加置评。但拜读郎先生的 “行业本质说”后，如鲠在喉，愿与郎先生商榷一二。
由于工作关系，我对于食品，尤其是快饮行业，有些许经验和浅陋心得。郎先生的《产业链阴谋Ⅱ》第三章，详尽阐述饮料行业的“行业本质”。反复斟酌后，我认为该理论存在下述三点明显纰漏：
第一：“行业本质理论”的基础样本不完整且不准确。
郎先生对行业本质的挖掘提炼的对象是“市场龙头品牌的销售策略和市场走势”。即通过梳理龙头企业的营销特点，总结出行业的本质。例如郎先生从可口可乐和百事可乐的营销战就揪出了碳酸饮料的“行业本质”;从汇源、统一、农夫果园等不到30年的竞争史悟到了果汁饮料的“行业本质”… …
我认为该理论样本不能代表行业的本质属性。原因有二：
(一)，龙头企业能否反映行业本质?这需要首先回答“行业本质”的概念。依郎先生的说法：“(行业本质是)企业基础性的战略，是企业战略的战略”。(《蓝海大溃败》)。那么一两个龙头企业的市场表象能否反映出整个行业的“企业基础性的战略和企业战略的战略”呢?
供过于求产品同质如此严重的今天，企业大都只能集中资源一点突破，国内除先发优势明显功力深厚的康师傅统一，其它后起之秀即便成为行业龙头，例如汇源--中国纯果汁NO.1，也甚至连果汁这一品类的本质都难以完整反映，谈何行业本质?仅对“细分产品的龙头企业”的经营现状和营销策略简单一梳理，就能得出行业本质?我认为只能是对市场现状的简单描述。
郎先生曾反复强调“中国经济太复杂了… …”，隶属微观层面的企业营销，其实也不比宏观经济的运行简单多少。对于某一行业的本质的探究应本着严谨科学的态度和专业精神，从行业发展史、行业结构衍变史、消费心理发展史等更广阔深厚的角度反复探究，妄图以所谓的“龙头企业”去界定“行业本质”，未免有盲人摸象、指鹿为马的“忽悠”之感。
(二)，即便这些龙头企业们优秀全面地足以反映“行业本质”。那么这个所谓的“本质”能本质多久呢?
《追求卓越》这本书，被中外无数企业家奉为圭臬，该书对行业的一些模范企业不吝宣扬和赞美，最终总结出若干行业的成功标准来，后来呢?在《追求卓越》出版5年内，书中所认定的模范企业，有2/3都跌落马下。需要向郎先生请教的是，面对可能即将跌落神坛的偶像，我们继续顶礼膜拜的意义何在?
以两三企业的片面数据，以不到13页的篇幅，就敢号称揭示出饮料行业的本质，不是无知地近乎可爱，就是居心叵测近乎可鄙，郎先生的财经专业能力不容置疑，但对于营销而言，隔行如隔山，如此轻率地抛出此漏洞百出的行业本质说，未免有失权威学者的严谨的风范!
第二：“行业本质理论”的分析模型实用性和说服力不强。
郎先生“经过大量的研究和计算后”得到了两大工具，是揭示行业本质的利器：“饮料行业各细分行业性价比值”和“饮料行业虚拟价值-实际价值比例图”。
对于这两个模型，我个人认为过于粗糙。至少可以肯定一点：这两个模型的创造者，一定是没有在饮料行业待过的。“性价比值”工具，感性地近乎无用，是想当然的产物，其中的错误是否明显，各比值的数据出处也未注明。而“虚拟-实际价值比例图”更是肤浅。全球任何一个广告学本科一年级的学生都学过“品牌形象”(brand image)的概念。它属于上世纪90年代品牌营销的入门级概念。我们看看科特勒如何表述：
品牌形象是对企业核心思想、核心策略和强势行动的物化,是企业物质文化的精髓,宣示着企业独特而富于魅力的品质。品牌形象由两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。有形内容称为“品牌的功能性”品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。
20年前的概念是不是比郎先生的“虚拟-实际价值比例图”更加严谨?
郎先生认为各类饮料的虚拟价值比例不同，导致不同的市场法则：实际价值比例越小，消费者对“感觉”需求越高，创造虚拟价值便更重要;反之，消费者对饮料的营养、功能等诉求更为强烈。虚拟价值的表述接近于品牌形象中的无形内容，包括品牌个性和品牌魅力。而实际价值等同于有形价值，这样看来，这个模型无非是新瓶装老酒而已。而且和品牌形象相比，虚拟价值比模型在广度和深度上大打折扣。
抛开深度和广度不谈，毫无出处的虚拟价值比例和流行于90年代的品牌形象的的分歧在于：郎先生的两个模型，已经不自觉地使整个饮料行业的本质分析陷入了产品导向的泥潭中，无论是性价比值还是虚拟价值比例，都是一厢情愿地从产品角度出发，通过性价比和虚拟价值比，将产品进行细分，将营销的根本----消费者需求分析，直接忽略掉。
依我之见，所谓行业本质，其实是如何满足消费者深层需求核心策略。登山有南坡有北坡，郎先生无论什么妙计锦囊，避开消费者需求分析而去妄谈行业本质，结果必然是缘木求鱼。
第三：“行业本质理论”的实践结果存在偏颇和谬误。
在对果汁行业的分析中，汇源被定为纯果汁行业的霸主，郎先生通过对汇源的广告分析，从汇源的成功认定：纯果汁行业本质就是：要突出“实际价值”，也就是实在的营养价值。
郎先生的分析逻辑是：因为汇源是纯果汁行业的老大，所以汇源的营销就代表了纯果汁行业的最好的营销，即以过去的成功代表未来的先进，将企业的成功简单归功于广告宣传。漏洞十分明显。
个人认为，正是由于汇源不重视品牌经营才致使形象老化，市场竞争后继乏力。即汇源的陷于被动的原因，正是郎咸平先生多津津乐道的汇源只突出“实际价值”的后果。
学识所限，未见全面，就以上三点与郎先生探讨，请不吝赐教!
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陈轩：自由策划人，资深品牌营销专家，原蜥蜴团队副总裁。
多年营销策划和零售管理经验。先后在联邦快递中国总部、同仁堂集团、亚都家电集团等公司担任营销管理职位。
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