异业联盟谨防“装腔作势”

日期:2010-09-21 浏览:275 作者:洪仕斌 来源:品牌中国网

  近日,家电巨头长虹与地板王者品牌圣象,正在大张旗鼓地推动“异业联盟”推广活动。跨行业“异业联盟”的营销方式,对于众多行业是见多不为怪,但这种“炒剩饭”营销行为,众多企业却为什么乐此不疲,难道是这些行业营销模式黔护技穷,其实不然,是这些企业在淡季“装腔作势”。

  众所周知,通过“异业联盟”所要达到的目的,从营销策略上分析无非有三:一是品牌性推广,也就是通过活动提升品牌形象;二是销售的推广,通过活动提升销售规模;三品牌与销售双向性推广,通过活动达到提升品牌与销售的双效结果。

  长虹与圣象的合作,参照上述三点目的,这种“异业联盟”就感觉有所牵强。首先,长虹与圣象如果想通过此次“异业联盟”提升彼此品牌形象,那么就没有必要联合行动了。因为在彼此行业,俩品牌知名度都非常高,并且是大众熟知的知名品牌,所以这次“异业联盟”活动,对品牌加不了多少分,的效果,也只是“作作秀”,亮个像走个场就罢了。其次,长虹与圣象要达到销售性推广目的,可能就更加不貼实际。因为圣象地板与长虹彩电,目标消费群体不一样,买彩电的消费者可分为三类:产品升级换代的消费者、新装修房子的消费者和刚性需求的消费者,而购买木地板的就只有新装修房子的消费者;所以目标消费者可以嫁接的只有装修房子的消费者,但是这部分消费群体在“异业联盟”的推动下,最终能增加多少销量呢?答案是肯定有限。毕竟家居与家电在实际销售中,两者不在同一卖场,购买方便性皆为不宜。另外,从家电购买的习惯来看,购买家电的消费者,只为考虑整套家电的购买,喜欢从国美、苏宁得到一站式服务,而大多不会考虑“异业联盟”方式购买地板等装修性材料。综上所述,在这种品牌没有得到合理提升,销售提升也只是“异业联盟”的一厢情愿的设想,所以要达到品牌与销售提升的双向性推广,就更是“天方夜谭”。

  长虹与圣象的“异业联盟”合作,其之间的众多不合理因素,并不代表异业联盟,就是一个不好的营销方式。而是企业在制定“异业联盟”营销策略时,一定要从以下几个维度考虑:一是品牌的互补性;二是产品的互补性;三是渠道的互补性。只有这三种原则基本达到,“异业联盟”推广方式才能产生实际效应。

  “异业联盟”的品牌互补性,也就是两个或者多个“异业联盟”的品牌有没有关联性。例如女士卫生巾不能与大米进行“异业联盟”吧!因为两者没有品牌延伸的关联度,所以也不具备品牌的互补性。而长虹家电与圣象地板,从理论上虽然具备品牌关联度与互补性,家居与家电都是新房装修或者组成新家庭的主要物品,但是为什么实施起来,其效果不好,主要原因是缺失产品互补性与渠道互补性两大原则。

  “异业联盟”的产品互补性,也就是两个产品有没有关联性。消费者在选择买彩电时,会不会联想到买怎样的木地板?买怎样的木地板会不会联想到买怎样的彩电?答案是肯定不会,就算在企业“异业联盟”主动推广下,消费者有可能都不会“卖帐”。所以长虹家电与圣象地板,在产品上就没有多大的关联度,更谈不上互补性。圣象地板如真要搞“异业联盟”,产品选择应该是与家具、墙漆、墙纸等产品合作,因为地板与家具、墙漆、墙纸和谐搭配,才能缔造一个具有情调的家庭氛围。

  “异业联盟”的渠道互补性,就更为重要。因为从销售角度来讲,一是目标市场与客户双方吻合,才能产生资源共享效应,这种渠道在销售过程中才具有互补性;二是销售渠道或者销售终端,能相互融合,这更是渠道互补性的关键所在。长虹家电与圣像地板,从理论上分析,其渠道的互补性较差,因为家电销售在大卖场,地板在家居市场,所以此两者渠道谈不上互补性,并且相隔太远,故无法满足与解决顾客购买便利性。渠道互补性选择,例如橱柜企业与厨电企业,这种就是渠道互补的标准案例,在这两大行业的专卖店中,就可以卖厨电以橱柜为置放背景,卖橱柜的企业可以以厨电点缀环境,况且两者都是以专卖店为销售渠道核心,并且关联度大,如果有“异业联盟”推广手段助力,就可以打造成为“精美厨房一站式”的优质服务。

  企业之间的“异业联盟”,要真正到良好效果,一定要在目的指引下,同时遵循上述三大原则,才能让“异业联盟”推广活动取得好效果。而脱离了上述基本的目的与原则,“异业联盟”就变成了“装腔作势”的行为,最终是耗财力、耗人力、耗心力,换来的结果却是“竹篮打水一场空”。

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