2011年:精耕细作与国际化

日期:2010-12-14 浏览:123 作者:陈士信 来源:品牌中国网

  翻开几家本土主流体育用品公司的财报,截止2010年上半年,各个品牌所拥有的门店数量令人咂舌:李宁7478家、安踏7052家、KAPPA(中国动向)3820家(中国区)、361度6927家、特步6579家、匹克6796家、鸿星尔克4200多家……

  2000—2009年确实是中国体育用品行业发展的“黄金十年”,行业保持了30%—50%(甚至以上)的高增长,安踏的销售收入在2005年、2007年分别达到了115.4%、139.2%,匹克在2006—2008年销售收入复合增长为81%。在这十年里,中国本土运动品牌从小到大或从无到有;在这十年里,行业主流品牌纷纷完成蜕变,由民营公司华丽转身为上市公司;在这十年里, 以“央视+明星”为主要品牌推广手法,在全国范围内跑马圈地,门店的爆发式增长既推动了销售业绩增长与企业规模的扩大,又把它们打造成为全国性知名品牌。

  2010年6月,在李宁公司成立20周年品牌重塑战略发布会上,李宁CEO张志勇表示:“国内体育用品市场30%以上的增长时代已经结束,今年(2010年)增速在15%左右;在打折严重、用工成本、商铺租金不断上涨等各方压力之下,整体来看企业通过扩张门店数量提升业绩已触及到天花板,提升现有门店单位面积产出效益十分必要”。2010年上半年李宁销售收入增速跌为11.2%,安踏、特步、匹克等依旧保持较高增速但明显趋缓,安踏增速为22.6%、特步约22%、匹克33.3%。

  一句话,好日子结束了,跑马圈地的日子结束了,精耕细作时代来临了!

  2011年同时也成为了行业竞争加剧的起点,上述品牌之外,本土二三线品牌多达十几个以上,它们广泛分布于国内二三线城市,各拥有数千家门店的规模;耐克等国际品牌必然加强在中国这块新兴市场的攻势,还有新国际品牌将挺进中国。一个行业可能容纳不了如此之多的品牌,在行业上升期大家可能相安无事,而一旦由数量上的扩张转为面对面的直接竞争,效率低下的品牌将被淘汰出局。

  精细化管理、提升企业运营效率的精耕细作,成为大家共同的选择。首先必须制定富有战略远见的企业发展战略和品牌管理策略,在行业“黄金十年”里,不少品牌“不明不白”长大了,但是想在未来激烈竞争中立于不败之地,显然必须清晰、清醒;供应链管理和信息化建设必须提到战略的高度,从而有效降低运营成本、提高运营效率,提升企业灵活性;在品牌管理上表现为,系统化、立体化、精准化地进行品牌传播,丰富品牌内涵——以央视为主要媒介的单一方式应该多元化,传播内容要求更具创意,洞察消费者需求与渴望;产品必须持续改善,质量、科技含量要提升、成本要降低;门店将成为精耕细作的重点之一,终端一流形象塑造与陈列,有素养店员的留任、培养与发展,销售技巧、客户关系管理等等,想成为行业领先者确实有不少功课要做。

  十年来成长壮大的中国体育用品行业出现了另外一个趋势:本土品牌的国际化。

  2009年7月,十几款“不像李宁”的产品把参加第四季订货会的经销商镇住了。原来,2008年初李宁在美国耐克总部波特兰设立了全球设计中心,大约一年半之后,约20位曾在国际大牌任职的资深设计师在那里完成了上述的部分作品。2010年1月,李宁在美国的第一家专卖店在波特兰低调开业。5月特步在台湾的第一家专卖店在西门町正式开业,据海都报记者了解,年内将在台湾开设8-10家专卖店。排位靠后的鸿星尔克却在国际化中先人一步,据厦门主流媒体《海峡导报》报道,“据了解,目前鸿星尔克在欧洲市场的网点有200多家,第一家海外专卖店也于2008年在黎巴嫩首都贝鲁特盛大开业……”。

  局限于中国市场的品牌肯定无法成为全球品牌,它也是企业家孜孜以求的梦想。国际化或全球品牌到底是一个无限机会,还是陷阱?(陈士信作品)笔者认为,主要还是对时机的精确把握——中国本土运动品牌走向世界是必然的趋势,李宁、安踏很可能是其中的幸运儿。2011年中国体育用品行业将正式进入“洗牌阶段”,但几个主流品牌的排名与格局初定,轻易改变不了。巩固中国本土市场、再徐图海外是稳健的策略,然而对于率先大力进行海外市场拓展的激进(冒险)品牌,将拥有先发优势,或许可以改变格局。

  谁将是下一位大师?

  陈士信先生,运动品牌观察者,《安踏,永不止步》一书作者。任职于国内领先男装公司之品牌管理中心,对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解,尤其关注体育用品行业,关注企业发展战略与策略、企业管理。许多作品发布于《国际广告》、《上海经济》、《现代企业文化》、《中国民航报》、《信息导刊》、《理财》等纸媒及腾讯网、慧聪网、MSN、中国服装网、凤凰网、全球品牌网等知名网站。电邮:yunjuzhuren@163.com博客:http://yunjuzhuren.blog.163.com

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