近日，飞鹤乳业被曝在一些大卖场降价促销1阶段(0—6个月)婴儿奶粉。飞鹤方面前天表示这是个别经销商行为，但是在北京一些超市，飞鹤、惠氏等多个奶粉品牌都在“违规”促销。因为我国1995年颁发的《母乳代用品销售管理办法》第七条中明文规定：生产者、销售者不得向医疗卫生保健机构、孕妇、婴儿家庭减价销售产品。也就是禁止对6月龄之内婴儿的母乳代用品进行促销。
“不得促销母乳代用品”，出台的目的是“保护婴儿健康，提倡母乳喂养”。这条规定如果当时还有用的话，现在来看有些莫名其妙：难道“不减价销售”就能“保护婴儿健康”?“不减价销售”就能提升“母乳喂养”的比例?有多少妈妈会因奶粉不降价促销而放弃购买?更常见的反倒是，奶粉涨价了，妈妈们不得不咬牙承受。所以，能不能“母乳喂养”，不是由奶粉价格说了算的。
“只许涨价，不许降价”，这正是婴幼儿奶粉企业和消费者遇到的困惑。婴幼儿奶粉之所以比较贵，而且越来越贵，这条规定“贡献”不少。由于不让促销，使得市场充分竞争受到了制约：厂家只管涨价，整个行业在政策作用下一致看涨;而终端卖场怕触“红线”也不敢促销或降价，反正同一层次的终端零售价格都是统一的，大家一起赚。谁胆敢降价促销，扰乱“市场秩序”，自会有管理部门“收拾”。于是，降价有制约，涨价没人管，很多家庭在承受养孩子的负担时，还得为这条规定买单。
如果说，这是相关管理部门试图对厂商进行一些市场限制，而解决婴幼儿奶粉行业的安全问题，那么其间就存在管理逻辑混乱的问题。简单来说，难道青少年、中老年人的食品安全就不重要?食品安全和促销有什么必然联系?促销就意味着“品质差、质量有问题”?需要明晰的是，合理的促销只是市场行为，是充分竞争的一种体现，消费者、商家、行业都是受益者。
如果说，“不得促销母乳代用品”是为了提升“母乳喂养”率，也被实践证明没有起到作用。据新华社报道，今年10月，17个省市的消协组织在北京召开“部分城市母乳代用品市场消费状况研讨会”披露，目前国内的纯母乳喂养率还不到20%，远远低于发达国家水平。
观念落后、科学知识不足，以及必要的社会保障政策缺失，这才是造成我国母乳喂养率低的主要原因。仅靠一个促销禁令并不能解决这些问题，顶多算是一个“偏方”。《母乳代用品销售管理办法》已经实施了15年之久，母乳喂养率却仍处于较低水平，这已经说明该办法不“管用”，至少是用处不大。老《办法》不解决新问题，哪难适应现在的市场形势，就需要对这个办法进行修改，或者取消该办法另立新规。
其实，对奶粉出厂前监管是个好办法。前段时间，电子追溯标签在乳制品行业强制推广的做法就比较好：首先便于有效监管，哪个环节出了问题能及时发现;其次净化行业，将一些不具备生产资质的企业排除在外;还有就是对消费者的健康“感觉”上有了保证。
作者简介：穆峰，营销策划人，赢道顾问合伙人、快消品营销中心高级顾问、互通科技集团品牌顾问，50多家财经媒体评论员、撰稿人或专栏作家，致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及实践，在酒、食品、饮料、日化等快消品行业拥有长期的研究、策划与品牌推广实战经验，曾服务青岛啤酒、双星、爱国者、丹姿日化、娇子烟草、国家环保总局、永乐电器、颐寿园蜂产品、乐善网、IZO商务视频、福星在线等客户。电话:15001104539 MSN：pinpai2000@163.com 电邮：zhengheyuyingxiao@163.com
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