李宁之痛

日期:2011-02-18 浏览:140 作者:陈士信 来源:品牌中国网

  李宁从2010年年中一直被投资者和媒体所关注,2011年第二季度订货量下降、关店整合及非凡中国收购李宁公司股份被裁定为反收购等,近日,李宁再次爆出新闻,摩根大通与美国资本集团(TCG C)边唱空边出货,花旗降低对其盈测,目标价相应由23港元下调至17.5港元。无论外界如何看待,李宁方面仍在坚持不懈的调整整合,近日消息称,李宁将与与美国AcquityGroupLLC公司合作,进一步扩展美国市场。

  导火线:勇敢而冒险的换标

  不得不承认,李宁确实遭遇到了前所未有的瓶颈或者挫折。一直以来,业界都对李宁赞许有佳,开始有不同声音应该是从2010年6月的换标风波开始的。运动品牌观察员陈士信对于李宁此举是如此评价的:“一次勇敢的变革,但冒险而激进”。许多品牌都会存在这样一个问题——品牌定位人群和实际消费群存在偏差,年轻消费群(15-30岁)是它们最看中的核心消费群,但据相关市场调查报告,“李宁的实际消费群偏老,35-40岁年龄段占据了一半以上”。其它资料显示,“李宁的消费人群中“90后”比例仅占30%左右”。很多品牌针对“偏差”采取放任的手法,但这会导致品牌个性不鲜明,后果不可小视。针对“偏差”,要么调整品牌定位,适应市场需求,要么强化自身的清晰定位,调整、影响实际消费群,比如李宁推出“90后”——正视、尽力去消除它,更重要的是,抢占“90后”这个逐步成长壮大的群体。当时,也有不少业界人士认为李宁换标为的是去除模仿的嫌疑,但陈士信并不这么认为,他介绍说,李宁2002年推出“一切皆有可能”,比阿迪的“没有不可能”早两年!

  虽然李宁的出发点正确,但是方式错误。“90后”的受众太小,排除了“70后”、“80后”消费者,且“90后”还不到成为消费中坚力量的时机。陈士信认为,李宁可以推出专门针对“90后”的系列产品(甚至是独立店铺),或者推出针对“90后”的李宁副牌。同时老口号、老LOGO已经非常深入人心及国际化,此次换标需要重新花时间印入消费者心中,能否得到承认还是个未知数。

  措施:阵痛的渠道整合

  面对股价下跌,李宁抛出了一系列分销体系改革措施。并且,李宁方面已经预料到整合将影响到未来两个季度的订货量。李宁抛出的分销体系改革措施显示:整合渠道即整合500间~600间单一经营店铺、将折扣店于销售占比上调至10%,同时拟上调批发折扣3个百分点。

  此前有媒体指出李宁欲关闭500~600家业绩不良门店。2010年12月27日李宁公司负责人表示,“这并不是关闭门店,而是对分销商进行整合。整合低效率分销商是让那些更有效率以及比较大的经销商、想进一步发展的分销商对低效率分销商的店铺进行收购。同时,集团鼓励大型经销商增加经销商直营店铺的数量。截至2010年6月30日,李宁有129个经销商及超过2000个分销商。其中有超过1700个分销商只经营1间店。大部分分销商的零售管理能力、货品采购能力及产品生命周期的管理比较弱,导致他们的店效及经营利润率不理想。此外,经销商及分销商都面临成本快速上涨的压力,特别是人工成本和房租上升。”

  陈士信认为,整合是可取的,但应该在出现负面影响之前便采取措施。现在,在整合的同时要保证分销商的利益,同时为了减小整合渠道带来的阵痛,增加订单量,李宁公司可以尽力提高旗下其它品牌(新动、红双喜、乐途、艾高)营收贡献率。

  陈士信提醒,渠道调整、优化或“整合”,在鞋服行业并不新鲜,但是不顾分销商利益、不考虑以适当的力度推进,可能会产生严重后果。扶持实力分销商做大做强,协助部分分销商提升终端运营效率,以合理的代价让小分销商退出,策略各有不同,应区别、妥善对待。

  未来:精细化和国际化之路

  李宁一路走来能够成为国内运动第一品牌也并非无可取之处。国际化应该是李宁一直目标。近日的多种负面影响也没有阻止李宁走出国门的脚步。李宁行政总裁张志勇近日透露,今年李宁将投资1000万美元,并与美国AcquityGroupLLC公司合作,进一步扩展美国市场。

  张志勇曾经说,运动品牌靠圈地开店提高业绩的时代已经过去。但是陈士信持反对意见,店要继续开,只是要精细化,有选择,比如李宁的拓展海外市场便也属于通过增加店铺来提升业绩。陈士信提醒李宁尤其需要注意耐克、阿迪达斯等品牌不太强势的国家和新兴市场。同时,要强化、巩固二三线市场的领先地位,在城镇化推进的新兴市场占据有利位置。

  陈士信表示,在战术层面,李宁应当推进供应链优化与管理、信息化建设,降低运营成本、提升效率。洞察目标消费群需求,系统化、立体化、精准化地进行品牌管理;持续提升产品,提升区域品牌营销和管理能力,终端门店的精耕细作。李宁此番引起轩然大波的“整合渠道”——意图让有实力的分销商“整合”低效率分销商,从而提升终端零售管理能力、货品采购及产品生命周期管理能力。这是有效的终端精耕细作策略之一。同时,记者从淘宝网公关部了解到,李宁曾经对淘宝上各小卖家进行“招安”,看来精细化管理,整合渠道也不是李宁的首次举动。

  陈士信表示,这两大法则将是今年国内运动品牌的主题和趋势,因此,李宁的国内第一品牌之位需要看紧。

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