中国有句古话，“家丑不可外扬”，但世上没有不透风的墙，一旦成了街头巷尾的“热门话题”，哪怕磨破嘴皮也“跳进黄河洗不清”，还不如以诚恳的心态自曝家丑，反而能够得到乡里乡亲的同情和认可。其实，做品牌也是这样，面对问题，要敢于自曝家丑，当机立断，有错就改。“浪子回头金不换”，说的就是这个道理。
此次阿里巴巴的欺诈门事件，作为董事局主席，马云其实难辞其咎，但在面对家丑这件事上，马云的勇气还是值得鼓励。2月21日，马云做出一个痛苦决定，鉴于2010年阿里巴巴有约0.8%的“中国供应商”涉嫌欺诈行为，公司CEO卫哲、COO李旭晖引咎辞职。受此事件影响，阿里巴巴股价应声下跌，券商将阿里巴巴股票评级从“增持”下调为“持股观望”，但业界对阿里巴巴的未来仍然看好。显然自曝家丑的效果要远胜于被曝黑幕。马云的壮士断腕一定程度上维护了品牌声誉，不少消费者也认为阿里巴巴此举算是注重诚信、勇于承担责任的表现。
抛开外界的议论不谈，单就马云对欺诈的“零容忍”，就足以证明其“坚持102年的梦想和使命”，应该不是一句空话。中国民族品牌的阵线在国外大品牌的侵袭下不断收缩，根本原因不是技术上的差距，也不是产品知名度的高低，而是对待品牌的态度和心理。
俗话说，“金无足赤，人无完人”。企业在生产、加工、销售、流通和发展的过程中出现这样那样的问题在所难免。出现问题不可怕，处理问题是否有足够的诚意，则是见证一个企业品牌能否长久的关键所在。出了问题，马上搞“危机公关”，不惜重金删帖、拉拢记者，甚至勾结有关官员，以求“破财免灾”，面对公众和社会的质疑，百般抵懒等等自以为聪明的做法，往往会欲盖弥彰，其实是犯了品牌塑造的大忌。一旦谎言被揭穿，也是企业一蹶不振的时刻。
不要说阿里巴巴这些根基尚浅的品牌新锐，就是丰田这样枝繁叶茂的品牌大鳄也必须吞下自欺欺人的苦果。近几年来，丰田迫于生存和发展的双重压力，其“安全、质量、产量”排位发生变化，“产量”排到第一，丰田忠诚于客户的企业文化逐渐淡化。在一系列质量问题发生后，丰田面对美国车主的投诉，采取“令人震惊的遮掩”计划，误导政府监管者和消费者，导致事件愈演愈烈，差点引来灭顶之灾。
丰田似乎是伤疤没好就忘了疼。今年1月，丰田汽车因燃油泄漏等缺陷，在全球范围内召回近170万辆，但却不涉及中国市场。为此，质检总局两次约见丰田中国负责人，丰田被迫“补召”。无论丰田中国如何自圆其说，其品牌形象不可避免地再次遭受重创。
再看三鹿事件，早在安徽阜阳“大头娃娃”事件中，三鹿奶粉就已经登上“毒奶粉”黑名单。如果当时三鹿能够直面问题，加大整顿力度，就不会因2008年的三聚氰胺事件而轰然倒塌!可惜，三鹿没有对欺诈行为“零容忍”的铁腕手段和魄力，也就注定了三鹿奶粉不能举起打造百年民族经典品牌的大旗，而被钉在历史的耻辱柱上。
在我看来，做品牌没有捷径，必须做到“三心二意”，也就是“决心、信心、耐心”和“诚意、创意”。其中，“三心”中“耐心”最重要，“二意”中“诚意”是基石。如果中国能够多几个像马云这样敢于诚恳地“自曝家丑”的企业家，中国民族品牌复兴的道路或许会走得更快些。(作者系品牌联盟秘书长 王永)
本文原载于2011年3月3日《环球时报》第15版。版权作品，未经《环球时报》书面授权，严禁转载，违者将被追究法律责任。
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